产品生命周期各阶段特点和策略

二、产品生命周期各阶段特点和策略

1．导入期（Introduction stage）

导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。产品导入需要时间。一些知名的产品，如速溶咖啡、浓缩橘子汁等在进入快速增长阶段之前都徘徊了好几年。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。

（1）导入期市场特点

①产品刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。

②由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。

③为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。

④销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。

⑤由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。

⑥竞争者少。

（2）导入期营销策略

在市场进入阶段，如果只考虑价格和促销因素，可在以下四种策略中择一而行。如图8－3所示。

图8-3　导入期可供选择的营销策略

①高促销费和高价位策略（快速－撇脂策略）

即企业采用高价格和高促销的方式推出新产品。高价可以使企业从每单位销售额中取得更多利润；高促销费用可以使消费者迅速熟悉了解产品，加快市场渗透率，占领市场。其应用条件是：潜在市场的大部分人没意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力付款；公司想建立品牌偏好；公司面临潜在的竞争。一些高技术性产品和时尚产品比较适合此策略。

②低促销费和高价位策略（缓慢－撇脂策略）

即以低促销和高价格的方式推出新产品。其应用条件是：大多数人已知道该产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。一些技术垄断性产品以及部分高档消费品适合采用此策略。

③高促销费和低价位策略（快速－渗透策略）

即企业采用低价格和高促销费用的方式推出新产品。其目的是以最快的速度取得尽可能高的市场占有率。其应用条件是：市场对该产品不知晓；多数购买者对价格敏感；潜在竞争强烈；市场庞大，随着生产规模的扩大和制造经险的积累，公司的单位制造成本会下降。部分日用消费品如软饮料比较适合采用此策略。

④低促销费和低价位策略（缓慢－渗透策略）

即企业以低价格和低促销费用的方式推出新产品。采用这一策略一方面便于消费者迅速接受新产品，另一方面为企业尽可能地降低成本，增加企业的利润。其应用条件是：该产品知名度较高（因为它通常是原有产品的改进）；市场对价格敏感；有一些潜在的竞争；市场庞大，随着生产规模的扩大和制造经险的积累，公司的单位制造成本会下降。一些低价的日用消费品如纸巾比较适合采用此策略。

2．成长期（grow stage）

（1）成长期的市场特点

①销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大，形成较大的市场需求。

②产品基本定型，企业具备批量生产的条件。

③生产成本降低。

④由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。

⑤企业利润开始上升。

⑥竞争者增加。

（2）成长期的营销策略

成长期是企业产品销售的黄金时期，这一阶段企业可运用几种策略尽可能长地保持市场的快速增长。

①改善产品品质。不断完善产品工艺，提高性能，增加款式、颜色等，以吸引更多的顾客。

②不断开辟新市场，挖掘新客户。

③改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转向建立产品形象，创立名牌。

④适时降价。选择适当时机降价，以吸引那些对价格敏感的消费者发生购买行为。

3．成熟期（Maturity stage）

成熟期比前两个阶段更长，绝大多数产品处在产品生命周期的成熟阶段，因此大部分营销机构要处理的是成熟产品的问题。

此阶段销售增长速度减缓，从而导致众多产品的生产过剩现象。反过来，生产过剩又会导致更激烈的竞争，竞争对手开始标低价格、增加广告、减价促销等。这些步骤会导致利润下降。一些较弱的竞争对手开始被淘汰，行业内最终只剩下善于防守的竞争对手。

（1）成熟期的市场特点

①市场需求量逐渐趋于饱和，产品销售量增长缓慢。

②生产批量很大，生产成本降到最低程度。

③产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断增加。

④利润达到最高点，开始下降。

⑤很多同类产品进入市场，竞争激烈。

（2）成熟期的营销策略

①调整市场（Modifying the Market）。此策略不需改变产品本身，而是使产品进入新的市场，争取新顾客，或增加现有顾客的使用量，以扩大市场。

②调整产品（Modifying the Product）。此策略是通过产品本身的改变来满足消费者的不同需要。产品整体概念的任何一个层次的改良都可视为产品改良，包括产品质量、性能、款式、为顾客提供新的服务等。

③调整营销组合。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售。

4．衰退期（Decline stage）

大部分品牌和产品形式迟早都会步入衰退阶段，衰退的速度可能很慢，也可能很快。经营一种衰退产品对企业来说代价很大，并不仅仅在利润方面，其他还有许多隐藏的成本。它会占用管理部门太多的时间；分散广告销售部门的精力，而这些精力大可以用来使成功产品更能盈利；保有衰退产品会延迟对替代产品的调研，制造不平衡的产品组合，降低现有的利润；一种产品的失败会使顾客以同样的观点来揣度企业和企业的其他产品。正是由于这些原因，企业需要更多地注重衰退期的产品。首先企业要定期检查产品销售、市场份额、成本和利润走势，找到那些处于衰退期的产品。然后由管理部门决定是维持、收获还是放弃。

（1）衰退期的市场特点

①顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。

②新产品进入市场，逐渐替代老产品。

③产品销售量迅速下降，甚至出现积压。

④市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。

⑤企业获利很少，部分企业被迫退出市场。

（2）衰退期的营销策略

①经营者尽最大的努力维持现有品牌。希望竞争者退出此行业。如美国某公司在逐渐衰退的肥皂液市场就采用此种策略，结果当其他竞争者退出后，它还得到不错的利润。

②实行品牌重新定位。例如，米勒公司在20世纪70年代就重新定位其米勒品牌，当该公司的定位从高收入者的“瓶装啤酒中的香槟”转变为中等美国人的啤酒时，销售额迅速增长。

③收获该产品。降低各种成本（包括厂房设备、维护、研究与开发、广告、人力），希望暂时能提高销售额，此举如运用成功，短期内可增加公司的利润。

④将产品从产品线中剔除。把产品卖给其他公司继续经营，或者以废品的价格简单地清算掉，使其从市场中消失。

案例

杜邦公司延长尼龙生命周期的战略

（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子。这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使她们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。

（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到她们的美腿上。

（3）创造新顾客：即使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告、公共关系来支持这种宣传。

（4）寻求新用途：从变化袜子的形态如松紧长丝袜、松紧短袜到寻求新的用途如地毯、轮胎等。