选择分销渠道方案

三、选择分销渠道方案

分销渠道的选择方案主要由三方面的的要素确定：中间商的类型、中间商的数目、渠道成员的条件和义务。

1．中间商的类型

中间商类型决策指选择什么类型的中间商，是独立批发商还是代理商或经纪人。从企业角度，凡对用户和市场分销渠道结构不甚了解或没有能力了解的企业适宜选择代理商或经纪人；准备开发新市场的企业也可以选择代理商或经纪人；希望加快资金周转的企业不宜选择代理商或经纪人。从产品角度看，工业用品较宜选择独立批发商中的经销商，和对方签订经销合同，双方承担一定的义务，并享有一定的权利，常见的是给对方独家经销权和较高的毛利，同时要求对方不再经营竞争者的同类产品。消费品则可视情况而定。

案例

蜂窝手机的分销渠道选择方案

一家电子产品公司决定生产汽车用蜂窝手机。在考虑分销渠道时，他们提出了下列选择方案。

1．OEM市场。公司可以与一个或几个汽车制造商签订合同，销售它的手机。汽车制造厂将其安装在所造汽车设备上。OEM是原设备制造商（Original Equipment Manufac－ture）的缩写。

2．汽车经销商。公司可以把手机卖给不同的汽车经销商，可供后者在提供汽车修理业务时调换。

3．汽车部件零售商。公司可以通过汽车部件零售商销售手机，他们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这些零售商打交道。

4．汽车电话专业经销商。公司可以通过自己的销售队伍或中间商，出售汽车电话号码给汽车电话专业经销商。

5．邮购市场。公司可以在邮购商品目录上为它的手机作广告。

另外，公司也可以寻找更新的营销渠道。有的时候，由于成本或其他困难，公司无法利用主渠道，而不得不寻找非常规渠道。例如，雅芳公司由于无法打入正规的百货公司，结果便选择了挨门挨户推销化妆品的做法，这比通过百货公司销售的大多数化妆品公司所赚的钱还多得多。

2．中间商的数目

确定中间商数目，即决定渠道宽度，企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有三种策略可供选择。

（1）密集性分销

也称广泛分销渠道策略，是指生产者利用尽可能多的中间商为其推销产品。该策略多为生产批量大的一些制造商所采用，最常见的是一些经常购买、价格便宜的日常用品。采用这种策略，能使制造商生产的产品在更大的市场范围内推销，供消费者随时随处都可以买到。此外，还可以在全国范围的广告中得到更大的反应，使选择中间商更为方便，凡是能经营及有支付能力的中间商都有可能被选上。但这种策略也有弊端。其一，费用高。因为采用这种策略的生产者，一般都要通过全国性广告推销其产品，推销费几乎全由生产者负担。中间商对从任何竞争者那里都能买到的商品，一般是不会作广告宣传的。其二，缺少合作精神，生产者把精力分散在许多中间商身上，会失去对中间商的控制；同时，中间商为许多生产者推销商品，其专一性、依赖性不强，双方缺少合作精神。

（2）选择性分销

也称有选择分销渠道策略，指生产者选择有限的中间商在特定的区域来销售自己的产品。它适用于所有产品，尤其是对选购品更为适宜，此类商品的商标或商店的信誉常常影响买主的选择。这种策略较广泛分销渠道策略的范围要小一些，所以它的专一性就强一些。因此，生产者与中间商的关系较密切，相互合作得比较好。由于有选择营销只与较少的中间商发生业务关系，而每个中间商可能有较大的订单，有利于生产者节约费用，增加利润。这种策略虽有许多优点，但也不能随心所欲。因为一种分销策略的选择，并不完全由生产者作出，还要受到中间商经营政策的影响。例如，某个商店只选择经营两个厂家、两种品牌的高档音响，那么，这个商店就不会再去经营第三个厂家所生产的高档音响了。

据美国某工业公司自己统计，在该公司原来的销售渠道中，有41%的零售经销商的销售额只占该公司销售总额的7%。后来，他们淘汰了这些效率不高的零售商，一年以后的销售实绩却比原来的销售总额增加了76%。公司的销售费用率，也由原来的22．8%下降到11．5%。由此可见，生产商学会有选择地使用中间商，往往会使经济效益得到大幅度的提高。

（3）独家分销

指生产者在一定时间、一定区域内只选择一个中间商来销售自己的产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定不准许生产者在特定区域内再找其他中间商销售自己的产品，也不准许中间商再经营其他生产者生产的竞争性商品。这种策略适用于特殊品，尤其是消费者特别重视商标品牌的特殊品，如某些价格较高、信誉好的家用电器、高档家具等。对生产者来说其好处是：能加强对市场控制，节约营销费用，有利于与中间商的合作，新产品上市较为方便等。但这种策略，使生产者过于依赖中间商，一定时期内失掉灵活选择的自由，如果经销商经营不利，就可能给企业造成损失。对中间商来说，其好处是：能够得到生产者市场营销与广告活动的支持，独家厂牌不必作削价竞争，并能确保营业收益等。但这种策略使经销商过于依赖生产者，一旦生产经营不利，必将受其牵连。

例如，我国“青岛啤酒”在美国市场销售时，瓶子上除了有“青岛啤酒”的商标外，还贴上了“美国纽约布鲁克林莫纳克公司独家进口”的标志。该公司通过大量广告宣传，使“青岛啤酒”身价倍增，比美国本地啤酒贵一倍还多，但仍然销路甚好。

3．渠道成员的条件和义务

生产者必须确定渠道成员的条件和义务，包括价格政策、销售条件、双方的权利和义务。

价格政策要求生产者制定价目表和折扣细单。生产者必须确保这些是公平的和足够数量的。

销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。

分销商的地区权利。分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。

双方的义务。必须慎重，尤其是在采取特许经营和独家代理等渠道形式时。例如，麦当劳公司向加盟的特许经营者提供房屋、促销支持、记账制度、人员培训和一般行政管理于技术支持。而反过来，该经营者必须在物质设备方面符合公司的标准，对公司新的促销方案予以协作，提供公司所需情报，并采购特定食品。