广告定位的步骤

二、广告定位的步骤

广告定位，也称广告的心理定位，是指从众多的商品中，寻找所宣传商品的有竞争力的特点和独特的个性，使广告宣传能攻其一点，迎合目标消费者的心理，在其心中树立该商品的鲜明地位。广告定位的步骤如下。

1．识别特色

识别产品、品牌或企业等的独特优势与差异特色。

2．确立广告目标

广告目标是指在一个特定时期对特定的目标受众所要完成的特定的传播任务。一般来说，广告目标可分为三种类型，即通知型、劝诱型、提醒型。通知型广告主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它，如“达克宁”药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者选择“达克宁”。提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。

3．确定信息通道分布

确定广告受众及其各时段的信息通道分布。

4．确定广告区域

针对广告区域的地方性、区域性、全国性、国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如选择性覆盖、全面覆盖、渐进覆盖或轮番覆盖。

5．开发广告诉求

广告诉求是要突出导致目标受众偏爱、购买产品的原因。开发广告诉求是广告公司创意人员的一项具有挑战性的工作。广告诉求通常能激发消费者的理解（误解）、感情，甚至挖掘出消费者的潜意识需求。

广告可侧重一个或多个广告诉求，但主要的诉求点必须鲜明，易解、易记，容易产生共鸣，不产生混乱和相互抵消。表11－1列举了几种可能的广告诉求。

表11-1　常见的广告诉求

6．表述广告信息

信息表述包括内容、形式、结构等因素。好的广告信息应能立即抓住读者、观众、听众的注意力，使消费者对某种产品或服务产生兴趣、唤起愿望，并最终促成购买行动，广告商常用的十种表述形式见表11－2。

表11-2　广告商常用的十种表述形式

7．选择广告媒体

应该根据广告预算、媒体类型及费用、媒体的频道（时段送达率、重复率、目标受众的收视／收听／阅读习惯、产品本身的特性、信息内容的特点）等因素综合确定，选择媒体要量力而行、对准受众信息通道、追求高的送达率和重复率。