个人消费需求分析

一、个人消费需求分析

（一）购买决策过程

营销的目的就是比竞争对手企业更好地满足顾客的需求，于是首先要深入了解顾客的需求和购买决策过程，以及相应的影响因素。

顾客的购买决策过程包括五个阶段⁽¹⁾，即认识问题、搜集信息、评估信息、决策和购买后评估，参见图2－1。图中还显示出影响顾客购买决策的四大类因素，即环境影响因素、营销组合因素、个体因素和群体影响因素。当然顾客也不一定会绝对地遵从这五个阶段及其顺序，有可能跳过或颠倒某个顺序，但并不会影响对于顾客购买决策的研究。

购买决策是从购买者对某一需求的认识开始的，而这个需求源于顾客内在或外部的刺激。例如肚子饿了产生就餐的需求，身体不适产生就医的需求，经常在外产生购买移动手机的需求，中秋节寄月饼产生购买快递服务的需求，等等。企业需要深入研究和掌握能够激发顾客购买欲望的刺激因素，有针对性地制定相应措施。

一个有需求的购买者肯定会去搜集更多的相关信息，其信息来源可分为四种类型，具体包括:经验来源（顾客自己过去使用过相类似的产品或服务）、个人来源（来自于亲戚、朋友、同事、熟人等的信息）、商业来源（来自于广告、展览会、经销商、推销员等的信息）、公共来源（来自于大众传媒、消费者协会等的信息）。通常，商业来源是信息最多的来源，而个人来源和权威性的公共来源才是顾客认为最可信的信息来源。随着互联网的渗入、网上信息搜索方式的不断进步和电子商务活动的不断扩大，互联网正在逐渐成最便捷和更有效的信息来源。

图2－1　消费决策过程和影响因素

购买者在搜集到众多信息后，必然要进行选择和评估，以便做出最后的决策。购买者首先要评估信息来源和信息的可信赖程度，其次要评估产品/服务性能对于需求的可满足程度，最后要评估产品/服务的价格、承诺、售后服务等相关附加因素对于购买者利益的可保证程度。

在正确评估信息的基础上，购买者最终要确定是否实施购买，包括选择品牌、选择卖主（商店）、选择购买数量、选择购买时间和支付方式（现金还是信用卡）等。

在购买和使用后，消费者自然而然会对产品/服务进行评价，满意还是不满意，以及是否会继续购买还是最终放弃。

（二）消费影响因素

1.环境影响因素

社会是企业生存的外部环境，其中包括:人文环境、经济环境、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素等。企业不但要关注这些因素的独立影响，还要注意其相互作用而产生的组合效应。例如，人口爆炸式增长会导致资源匮乏和自然环境污染；政府政策变革会导致法律法规变更和产业结构调整；技术演进会创造新产品/新服务和促进产业发展，以致改变人们的生活和消费习惯，等等。

社会的人文环境包括不同国家、地区、城市的人口数量及其增长率，人口的年龄分布和民族划分，其教育水平、家庭类型，以及不同地区的其他人文特征等。根据人文环境因素的差别，市场可以进行不同程度的细分，例如可以将家庭市场分为单身、已婚、离婚；根据教育水平可分为小学及以下、初中、高中、大专、大学、研究生等市场。

市场规模不但取决于人口，还取决于其购买欲望和购买能力。而一个市场顾客的购买力依赖于社会的经济环境，包括其经济发展类型和发展水平、消费者的收入、负债、储蓄和信贷水平等。按照消费者的家庭收入可以分为极低收入家庭、低收入家庭、中等收入家庭、高收入家庭和极高收入家庭。贫困国家大多数家庭处于低收入水平，但并不代表就没有高收入甚至极高收入家庭，社会家庭整体结构会呈现出下宽上窄的金字塔格局。中等发达国家可能主要就是中等收入家庭，但也会有极低收入和极高收入家庭，会呈现出枣核格局。和世界平均水平相比，经济发达国家的中等收入以上家庭会更多一些。另外，银行信贷水平也会极大影响家庭超前的消费观念和实际大额支出的程度，例如美国社会的现实情况，以至于2008年因为美国的次贷问题引发世界性的金融危机。

2.群体影响因素

一个人的相关群体是指能够直接或间接影响其看法和行为的群体。

接触频繁的家庭成员、朋友、同事、邻居通常能对一个人产生直接的影响，是他的主要相关群体。而接触较少的宗教、职业等协会性组织是他的次要群体，影响力较低。

相关群体会影响个人的自我观念和生活态度，会传递新的生活方式和行为方式，还会产生某种一致性的压力，来影响个人的购买需求和品牌选择。

如果一个人希望从属于某一个群体（称为崇拜性群体），尽管他目前还不是该群体成员，但也会自觉自愿地接受该群体的消费模式。反之，如果一个人厌恶或排斥某一群体（称为隔离群体），就会拒绝该群体的消费和生活模式。

企业必须想方设法接触和影响相关群体中的意见领袖，因为他是对一个特定产品或服务进行非正式传播、提供信息和意见的重要人物，会对群体内其他人产生重大影响。

3.个体影响因素

（1）经济状况

消费者个人的经济状况，包括其个人的收入、存款、资产状况和借贷能力等，会强烈影响他的需求层次、购买能力和消费水平。经济状况好，就可能产生较高层次的购买欲望，消费较高档次的商品和服务；反之，就只能优先满足衣食住行等基本需求。

（2）职业和地位

消费者的职业和社会地位往往决定着消费需求与爱好。教师一般会较多地购买书报杂志等文化商品和参观博物馆、科技馆等；而时装模特则必然要采购漂亮的服饰、高雅的化妆品和更多地参加社会文化活动。不同社会地位的消费者会选择购买与其社会地位相称的产品和服务。

（3）年龄与性别

消费者在不同生命阶段会需要不同的产品和服务。婴儿更需要食品和玩具，青少年更愿意观看体育赛事和娱乐活动，中年人更关注家庭用品和与其事业相关的产品和活动，老年人则更多需要保健和医疗。

不同性别消费者的购买行为也有很大差异。男性较多关注烟酒和体育赛事，而女性则更喜欢时装、化妆品、首饰和文娱活动。

（4）性格与自我观念

性格指个人特有的心理素质，通常表现为刚强或懦弱、热情或孤僻、张扬或内向、创意或保守等。不同性格消费者具有不同的购买行为。刚强和张扬的消费者在购买中表现出大胆自信，热情和创意的消费者购买积极，而懦弱、孤僻、保守的消费者往往缩手缩脚。

美国品牌专家Jennifer Aaker⁽²⁾经过调查提出消费者的五种性格:①坦诚（实际、诚实、有益和愉悦）；②活力（勇敢、有精神、富于想象力和时髦）；③实力（可靠、智慧和成功）；④老练（上流社会和有魅力）；⑤坚韧（有活力和坚强）。

（三）购买者类型

20世纪70年代中期，人们普遍采用心理细分方法，分析消费者的生活方式和心理特征，以划分不同群体。莱瑟和哈格斯收集了12个国家的研究结果，加以比较，最后总结出七种各国都存在的不同风格的购买者。⁽³⁾

1.消极购买者

生活方式简单，通常年龄较大，对采购没有特殊爱好，喜欢到选择不复杂、方便、常去的零售店购买，特别注重合适和合算。

2.积极购买者

生活方式非常积极，兴趣广泛，喜欢自主购买，愿意逛街和挑选，属于社会中间阶层，追求价格合理，又能反映高层社会身份的产品和服务。

3.服务购买者

不愿意花费更多的时间和精力去进行调查对比，宁愿出更高价钱，但要求销售人员态度友善、专业知识多，服务质量高。如果销售人员态度不好，他们会毫不犹豫地另寻他处。

4.传统购买者

尽管喜欢自己动手做事，但不喜欢采购；可能是文化程度较低，愿意选择简单的方案，不愿意做复杂选择。对商店的要求是有让人感觉像在自己家里一样的氛围。

5.个性购买者

喜欢标新立异，觉得自己与众不同，对新产品和新服务非常敏感，总要力图表现自己的个性，对品牌不太忠诚。广告是他们最好的信息来源。虽然听广播看电视时间不多，但却是媒体广告的有效接受者。

6.价格购买者

对价格十分敏感，愿意做大量调查寻找最便宜的产品和服务，甚至不惜忽略产品/服务的质量、挑选余地和销售人员的服务态度。企业只有采取薄利多销才能吸引这类购买者。

7.过渡购买者

刚刚进入家庭购买期，还没有形成自己比较固定的购买风格，兴趣广泛，愿意体验新鲜事物，很容易被广告宣传所吸引，不愿意花时间寻找最低价格。他们还处于购买经验的形成过程中。这些经验对他们今后的家庭生活方式会产生重要作用。

莱瑟和哈格斯指出，消极、积极、传统和服务的购买者较为常见，个性购买者也有相当的普遍性，而价格购买者和过渡购买者则只在研究中存在，其特点不稳定。