服务接触的基本定义

一、服务接触的基本定义

生产过程和消费过程同时进行是服务的一大特点。在企业提供服务的同时，顾客也在消费服务。企业有前台部门和后台部门，后台部门为前台部门的服务提供支撑，前台直接为顾客提供服务，前台服务和顾客消费同在一个接触面上。

服务接触面是企业展示其服务质量，树立服务形象的平台，也是顾客感受企业的服务诚意，评价其服务水平的场所。服务接触面的管理是服务管理中一个非常重要的研究内容。

对于服务接触的研究首先源于人际接触。随着科技发展，越来越多的电子化自助设备等非人际因素融入到服务过程中，构成了网络电子化的虚拟服务系统，也能够为用户提供随时随地的服务。服务接触的概念也得到了进一步的拓展。

服务接触实际是顾客或顾客拥有的实体（物品或设备）与企业服务系统之间的接触，服务系统（实际系统或虚拟系统）包括服务环境、服务设备、服务产品、服务人员等，形成了人与人的接触、人与设备的接触，以及设备与设备的接触等。例如饭店或服务营业厅内顾客与服务人员之间的接触，银行内顾客与A T M机的接触，呼叫中心系统上顾客与自动语音应答设备之间的接触，洗车店内顾客的车辆与自动洗车系统的接触，互联网上顾客的电脑与企业网站服务器之间的接触，等等。

根据服务接触中顾客和服务人员交互作用的程度，可以将服务分为高接触的服务和低接触的服务。例如:医疗、教育、餐饮、旅行社等服务行业属于高接触的服务，而电信、银行证券、广播电视等行业属于低接触的服务行业。还可根据顾客的接触程度和服务的顾客化程度（作为横轴），以及服务组织的劳动密集程度（作为纵轴），建立包括四个区间的二维空间，以定义四种不同的服务类型⁽¹⁾，参见表3－1。

表3－1　服务矩阵

服务工厂是指服务劳动密集程度低，服务设备成本占总成本比重较高，顾客接触程度和顾客化服务的程度很低的服务类型。较为代表性的产业有航空公司、运输公司、饭店和健康娱乐中心等。这基本是一种资本密集型的服务产业。

服务车间是指服务劳动密集程度低，服务设备成本占总成本比重较高，顾客接触程度和顾客化服务的程度较高的服务类型。这种产业往往需要对顾客进行个性化的服务，例如医院、汽车修理和其他修理业等。这基本是一种讲求个性化的技术密集型的服务产业。

大量服务是指服务劳动密集程度高，服务人工成本在总成本中比重较高，顾客接触程度和顾客化服务程度较低的服务类型。较为代表性的产业有零售、批发、学校和商业银行的支行等。这基本是一种劳动密集型的服务产业。

专业型服务是指服务劳动密集程度高，服务人工成本在总成本中比重较高，顾客接触程度和顾客化程度也高的服务类型，往往需要对顾客进行个性化的服务，其代表性的服务类型有医生、律师、会计师、建筑设计师等。这是一种知识密集型的服务产业。

除去上述服务接触之外，人们认为还有一种接触——信息接触。如果把上述接触作为硬性接触，信息接触就属于软性接触了。所谓信息接触主要是指通过广播、电视、报纸、杂志等媒体进行的广告性质的推广宣传，以及人际之间的口碑传播。美国学者Duncan和Moriarty将其区分为四类信息。

（一）计划性信息。这类信息是指一系列的计划性营销传播，主要使用一般性的沟通媒介，如电视、广播、印刷品、互联网等，发送广告信息。通常这类信息最不值得信任，因为人们知道，它们仅仅是营销人员用来说服现有顾客或者潜在顾客购买某种特定产品的通常手段而已。

（二）服务产品信息。服务产品信息是除物理外观以外的关于产品及其生产厂家的信息，它应该能够说明产品的设计原理、实现功能，以及使用方法等，其中最为重要的是要说明该产品非同一般的使用价值。

（三）服务信息。服务信息是指在服务过程中出现的信息，例如服务人员的仪表、态度和行为，服务系统和技术发挥作用的方式，以及服务环境等。在服务接触中，顾客和服务人员互动实际就是一种沟通，顾客从中可以获得大量信息，并由此形成对企业和服务人员的信任。

（四）非计划性信息。非计划性信息的发出者并不是企业或服务人员本身，而是指:在服务过程中接触了特定服务人员的相关顾客，以及报纸、电视等媒体对于服务的切实报道。尽管这些信息不属于企业计划发布信息之列，但正因为不是企业自身行为，而是出自于服务对象或者公正的第三方，源于实际案例，而更有说服力。