服务质量基本概念

一、服务质量基本概念

（一）规格和期望

20世纪是大规模工业化生产的时代，符合产品规格成为最为广泛接受的质量定义。

美国学者W.A.Shewhart在1931年出版的《制成品实用质量控制》一书中指出:顾客对产品质量的主观看法是非常重要的，但是，管理人员只能根据客观的质量标准，测量产品的质量。因此，产品设计人员应该根据顾客的需要，确定产品的有形特点以及产品的质量管理方法和措施，使产品质量符合规格。

美国著名的质量学家W.Edwards Deming、Armand V.Feigenbaum、Joseph M.Juran等认为，质量就是指产品是否符合规格。设计人员应根据顾客的需要，确定产品的规格。但是在他们推广的质量管理方法中，却几乎没有任何切实可行的确定顾客需要的方法。

但也有很多人认为，对服务企业而言，符合产品规格的质量定义并不完全适用，因为工业制造业的产品是有形的实物，而服务业的产品是无形的行为，工业的生产和消费过程是分开的，而服务的生产和消费是合在一起的，服务质量取决于顾客在消费过程中的实际需要和具体感受，他们不时会表现出不同的偏好。如果完全按照统一的标准和行为方式为不同偏好的顾客服务，肯定不会得到好的结果。

20世纪60年代末期，企业管理学家对工业企业的质量管理措施是否适用于服务性企业，展开了激烈的争论。美国哈佛大学教授莱维特认为，要提高服务质量和生产效率，服务企业必须采取服务工业化的措施，以保证服务质量始终如一。服务人员应严格执行操作程序，为顾客提供标准化服务。

美国著名营销学家Richard L.Oliver则指出，产品性能是顾客的主观看法，即使是客观可以测量的，顾客也会有主观的看法。

美国营销学家G.Lynn.Shostack认为，工业制造业的有形产品可以采用量化的标准，而无形服务却很难精确测量。服务企业盲目照搬工业企业的生产管理原则，是一种“营销近视症”。

美国营销学家A.Parasuraman、Valarie A.Zeithaml和Leonard L.Berry则将服务质量定义为在服务传递过程中，即服务提供者和顾客互动过程中所产生服务的优劣程度，服务质量由顾客评定。

美国市场营销协会对服务质量进行了大规模的市场调查后指出，服务质量是一个相对标准，而非绝对观念。顾客对企业服务质量是否满意，取决于其事前所持有的期待与实际所感受到的服务之间的比较。

综上所述，服务业认为符合顾客期望才是服务质量的真正本质。这种观点反过来又对工业制造业产生巨大影响。美国企业管理学家Buzzel和Gale也采用了符合顾客期望的质量定义，认为产品质量应该依从顾客的主观看法。

美国阿肯色大学商学院的副教授Carol A.Reeves和David A.Bedner对于这两种不同的质量定义进行了对比。他们认为，符合产品规格的质量定义简单明确，便于企业检验产品质量和考核质量管理业绩，有利于企业规范作业和降低成本，能够有效提高生产效率；但是，顾客并不是根据产品的规格来评估质量的，顾客不知道，也并不关心产品是否符合企业内部制订的质量标准。符合顾客期望的质量定义明确了顾客才是质量的最终评审者；企业应根据顾客认为重要的因素，包括一些不易量化的主观因素，而不是自己主观确定、不见得正确的标准判断服务质量。符合顾客期望的质量定义有利于督促企业密切注视市场反应，及时发现顾客期望的改变，采取相应措施；当然，符合顾客期望也是最复杂和最空泛的定义，不利于实际操作。

（二）技术质量和职能质量

顾客感受到的服务质量还可分为技术质量和职能质量。技术质量也称为产出质量，是服务交易后顾客获取的实际产出价值，顾客一般可以较为客观地加以评价，具有一定的可触知性和传递性。职能质量也称为过程质量，是衡量服务消费过程中顾客如何接受服务，如何参与服务过程的指标。技术质量常常依赖于企业的硬件条件，而职能质量更多取决于企业的软件条件，例如企业的各项规章制度、服务流程设计、服务行为规范等。例如航班服务提供新式的飞机和准点安全的旅行，医院具备先进的医学设施和良好的疾病治愈效果，旅馆服务提供舒适的房间和卧具，饭店提供优雅的就餐环境和可口的美餐，学校配备现代多媒体教学设施和具有较高的毕业就业率，这些都可以称为技术质量或产出质量。但光有技术质量还不够，假设机场管理混乱、航班空姐服务不主动热情、医生不关心病人、旅馆不按时打扫房间、饭店上菜缓慢、教师不回答学生问题等，这些职能质量或过程质量不行，顾客肯定难以满意。

工业制造业生产有形产品，其质量主要就是技术质量；而服务业提供的是无形服务，顾客参与生产过程，其质量不但包括技术质量，还包括职能质量，尽管技术质量是核心质量，但是也绝不能忽视职能质量的重要作用。通常，顾客对于技术质量的评价较为客观，而对于职能质量的评价较为主观，缺少评价标准的主观评价更容易发泄不满。

技术质量更多依赖企业的技术设备条件。大多数企业很难长期占有技术优势，因为竞争对手可以轻而易举地仿造技术。即使依靠最先进技术建立起竞争优势，也会被糟糕透顶的职能质量一扫而光。光靠技术不可能保证长久的竞争优势，还要通过职能质量增加顾客价值。