顾客满意度基本概念

一、顾客满意度基本概念

20世纪80年代初，美国A T＆T公司为使自己处于有利的竞争地位，开始尝试了解顾客对企业所提供服务的满意程度，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定效果。

20世纪80年代中期，美国政府设立马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖，以鼓励企业努力达到顾客满意。这一奖项不仅要考核顾客满意度，还要测评企业为让顾客满意而建立的全面质量管理体系。

20世纪90年代中期，顾客满意度调查在我国的跨国公司中得到迅速而广泛的应用，因为这些跨国公司的总部希望定期获得中国市场的顾客信息，以应对全球化的发展与挑战；其次在日趋激烈的竞争中，优秀服务已经成为企业获得并保持竞争优势的重要条件；再者公司需要来自顾客的评价，以对员工的工作绩效进行量化评估。

顾客满意度是营销学中研究最多的领域之一。顾客满意度是反映顾客对其明示的、隐含的或必要的需求和期望被满足程度的一种心理反应。简而言之，顾客满意度取决于顾客期望与实际感受的比较。

顾客期望可能有三种不同的类型。第一种是顾客的服务预期，反映顾客相信企业可能达到的服务水平。第二种是顾客期望的服务理想，是比服务预期更高的期望，表现顾客希望得到的理想的服务水平。这两种期望主要源于服务企业明确和隐含的服务承诺、口头的沟通和顾客过去的经验；而理想的服务期望还可能来自某种对于服务更高期望的刺激，例如某些顾客希望得到比其他顾客更多的服务，或希望通过该服务向其他人炫耀等。第三种是适当的服务期望，是最低的服务期望，反映顾客认为企业应当可以提供的服务水平，这主要源于顾客过去的经验。

顾客满意度是实际感受和服务预期对比的结果，实际感受和服务理想对比得到的是服务优势的评价，而与适当服务期望相比只是得到服务的认同。

因为顾客的期望不同，同一顾客在不同情况下的期望也不同。能使一位顾客满意，未必会使另外顾客也满意；能使顾客在一种情况下满意，未必能使其在另一种情况下也满意；因而顾客满意度因人而异、因时而异。

在顾客的服务预期和适当服务期望之间就形成服务的容忍区间。因为每一位顾客的服务预期和适当服务期望的不同，他们的容忍区间也就不同。

顾客知道，不同地点、不同时间、不同服务人员的服务水平是有差异的，每一次服务都是不同的，每一次服务的感受也是不同的。如果服务水平落在服务的容忍区间，顾客是可以接受的。但是顾客的容忍区间会随着环境的变化而变化，今天他可以容忍，不代表永远可以容忍。

顾客满意度是一个相对概念。对于一个企业而言，顾客满意度的真正价值不在于其本身绝对值的升降，而在于和竞争对手企业顾客满意度的相对比值的升降。即使一个企业的顾客满意度和自己相比确实提高了，但仍远低于竞争对手，情况就不乐观。