城市营销理论研究的视角

第三节　城市营销理论研究的视角

一、关于城市营销价值与导向的研究

城市是一个融合人类社会、政治、经济、文化等多方面功能的综合系统，体现着多元的价值，如社会价值、经济价值、政治价值、文化价值等。城市营销通过引入市场营销战略与策略来提升城市竞争力，其包含什么样的价值导向具有重要意义。

刘彦平博士是较早系统阐述城市营销价值的学者。他从三个方面阐述了城市营销对城市价值的促进和提升作用：城市营销诱致产业发展，打破城市增长悖论，促进尝试发展的持续性与和谐度。由此他认为城市营销的终极目的就是创造城市的公共价值^[12]。李珍刚在他的研究中旗帜鲜明的提出城市营销的公共性价值。他认为，城市是一个各种要素高度聚合的公共空间。城市营销不仅要考虑城市微观个体的现实需求，更要考虑城市的整体发展，体现城市的公共利益。这就是城市营销的公共性价值取向^[13]。从以上文献中我们可以得出这样的结论：城市营销战略的运作过程是基于城市营销的公共性价值取向，城市营销和企业营销的最大不同在于，其终极目的是为了创造城市的公共价值。

近年来，城市营销在我国得到了初步运用，但是许多城市对城市营销公共价值取向的理解却有偏差：李珍刚进一步分析了城市营销中公共性缺失的问题^[14]，他认为在现实中还存在着种种误区，形成了诸多公共性问题：城市治理停留在传统行政管理层面，城市营销意识薄弱；把城市营销等同于城市经营；城市营销过于注重外在形象的塑造，忽视城市内涵的养成；城市营销政策呈现异化迹象。因此，构建城市营销公共性价值实现机制意义重大。这就涉及到城市营销的导向问题。阿什沃思和伍德将城市营销视为市场导向的城市规划工具和技术。笔者认为，对于城市营销主体来说，往往面临着比一般企业更为复杂的竞争环境，其与其他城市既合作又竞争，而且要为顾客考虑到各方面的社会利益和经济利益，因此，单纯的以顾客为导向或以竞争为导向，都将伤害到城市顾客及其竞争者。市场导向是一种能够促使组织创造并提供卓越价值，进而构建竞争优势的组织文化，它可以通过顾客导向、竞争导向和跨部门的协调来度量。现代城市营销是面对多元化顾客，并与相关城市展开竞争、对城市顾客进行的营销传播沟通的管理活动，由于营销主体的多元性，营销对象的复杂性、营销产品的多样性使城市营销战略形成以市场为导向的营销活动，市场导向包含着城市营销主体对顾客的理解和满足，对竞争城市的信息掌握和营销战略的适用。因此，城市营销战略以市场为导向将会促进城市营销向获取营销资源、培育营销能力、营销执行力的方向深入推进^[15]。如图2-1所示。

图2-1　城市营销导向图

二、城市竞争力与城市营销的研究视角

近20年来，欧美学者哈维（Harvey，1989），阿什沃思和伍德（Ashworth&Voogd，1990），科特勒（Kotle，1993），湾顿伯格（VandenBerg，1990）等，以及我国学者倪鹏飞等认为，城市营销与城市竞争力有着密切的联系，城市营销可以为城市在竞争互动的过程中进行合理的定位，突出特色，从而吸引目标群体，并且为城市发展营造具有竞争优势的环境，为面临发展困境的城市找到走出困境和振兴经济发展的活力。代表性的理论如卡斯特尔的“新空间逻辑”，哈维的“企业家政府说”，科特勒等的“竞争经验说”，湾顿伯格等的“城市发展瓶颈说”，以及国内如北京国际城市发展研究院的“城市竞争力”论，倪鹏飞的城市竞争“弓箭模型”等^[16]。城市竞争力的研究视角为城市营销研究提供了重要的研究目标，但许多理论还停留在一般性的探讨中，缺乏系统的理论分析框架。

三、城市品牌、城市形象与城市营销的研究视角

城市形象和城市品牌联系非常紧密，在研究文献中多有交叉和重叠。城市形象建设与品牌化管理是城市营销专业化转型的重要标志之一，也是城市营销研究深化的重要标志之一^[17]。比较早期的研究主要集中在对城市形象的分析和设计上。这一理论起源于1950～1960年代在美国兴起的企业形象战略（CIS）研究，主张将城市营销理解为城市形象的形成与传播过程，认为城市形象对城市产品的购买者有着非常重要的影响，城市营销往往要从地方形象设计开始。阿什沃思和伍德最早把城镇规划和营销学理论联系起来建立了城市形象和城市营销的理论。Philo和Kearns（1994）等人也对城市营销中的这一重要内容进行了深入探讨，认为独特的城市形象能吸引媒体关注，能提升城市价值。目前城市形象战略主要集中在对城市产品的形成、城市形象塑造和城市形象营销这三个关键部分的研究。

美国品牌专家凯勒教授指出，地理位置或某一空间区域像产品和服务一样，也可成为品牌。他认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。这一结论为城市营销找到了一条新出路。城市营销的终极目标是为城市创造出独特的品牌资产，使城市拥有一种垄断性资源，能够帮助城市在竞争中获得优势^[18]。在城市化的大背景下，单纯停留在物质性上来发展城市显然不能提高城市的吸引力，表面的城市美化掩饰不住浅薄的文化底蕴，简单的将城市像普通商品一样包装之后拿到国内甚至国际市场上推广并不能吸引更多的投资。当到了这个时候，城市政府必须思考，城市化之后我们还要怎样，显然城市的品牌化是重要的发展方向。

城市品牌是品牌概念的泛化。从一般意义上看，城市品牌就是一个城市区别于其他城市的标志，如城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺等要素，是目标受众对城市的印象。但是城市品牌不仅仅如此，从认知心理学来看，城市品牌是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知，是人们对城市全方位、全局性的印象，包括城市的整体风格与面貌、城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等，是城市个性化的表现。城市品牌主要有三个重要部分组成：城市经济、城市文化和城市环境。城市经济是基础，城市环境是城市的外在表现，而城市文化则是城市品牌的精神根基和内涵。有关城市品牌的研究国内学者表现出很大的热情，在中国期刊网上查阅的城市品牌关键词，就能搜索到约493篇相关文献，大多集中在1999年以后，研究的重点主要在城市品牌定位（李成勋，2003）、城市品牌战略规划（左辅强，2004）、城市品牌塑造（江根源等，2003；吉福林，2004）以及城市品牌生成机制和品牌开发（姜海，2004）等方面，具有较为丰富的成果。

四、城市文化与城市营销的研究视角

一个城市的文化在很大程度上决定了城市个体的生活品质，也形成了城市一种特殊的张力，是一个城市的核心竞争力^[19]。城市文化是指在一定社会历史条件下，城市居民在生产、生活中所创造的能体现城市特色的价值观和意义体系，包括使这些价值观和意义体系具体化的物质实体^[20]。城市文化是由可感知的物质实体，如人文景观文化与自然景观文化，和不可感知的价值观，如理念文化、行为文化、商业文化等组成的。理念文化是城市的“原文化”，是城市品牌的历史背景和传播基点，行为文化是城市品牌的民众根基，而商业文化则是城市发展的原点，人文景观文化和自然景观文化则构成了城市品牌的标志。没有城市文化的积淀，巴黎也不会成为时尚之都，维也纳的音乐之都也就无从谈起。城市文化是城市品牌的依托，城市文化深化了城市品牌的内涵，是城市品牌向心力和凝聚力的源泉，对城市品牌的建立、传播都具有重要价值。

五、城市营销构成要素组合与城市营销研究视角

城市营销由哪些要素组成，形成什么样的组合来提升城市竞争力和公共价，这些都是理论界研究的重要问题。阿什沃思和伍德（1990），科特勒（1993），湾顿伯格（1990）以及我国学者刘彦平等对此问题都有涉猎。

关于城市营销的构成要素的研究，阿什沃思创制的“城市营销过程要素”流程图，从顾客分析、市场分析到产品分析和提供，发展出一套颇具城市营销特色的规划程序，其要素包括：资源、产品、营销战略及其测量、顾客、细分市场及相应的策略等。上述流程及要素分析在相关文献中被广为引用。科特勒等论述了四种地区发展战略，包括社区服务发展、城市设计和规划、经济发展以及战略的营销规划；同时提出城市营销战略规划的5个步骤，即地区稽核、愿景和目标、战略制定、行动方案计划及实施和控制等^[21]。此外，其他代表性的研究如阮尼斯特的城市营销“九大成功要素”等。

城市营销植根于现代市场营销理论。因此，营销组合理论在城市营销中具有非常大的影响，艾诗沃斯和伍德认为，必须诉诸战略的研究和规划，才能进行城市营销组合体系的研究。这方面代表性的有湾顿伯格等的“城市服务营销组合”，梅特克斯“5P”组合概念以及阿什沃斯和伍德提出的“（P-S-O-F）地理营销组合”等。另外，科特勒等对城市营销组合也有类似的表述，而李木阳创立的“OIPTC”地区和城市营销组合新概念，也为地区或城市营销组合的研究作出了积极的贡献^[22]。国内学者刘彦平博士在充分研究国外学者理论的基础上提出城市营销战略规划的“六定要素”，即定组织、定任务、定形象、定市场、定投资和定协调。在城市营销策略组合方面，提出了“八对”营销组合要素，有一定的创新价值。