城市定位方法

第四节　城市定位方法

从城市营销角度分析城市定位，要关注四个方面：根据城市自身的城市营销资源的蓄积程度来定位；根据城市自身的城市营销能力培育程度来定位；根据竞争城市的产品特色来定位；根据城市顾客对城市产品的各种特征的重视程度来定位。定位是针对城市竞争的，市场定位必须根据城市竞争的形势随机应变。这也是对城市营销能力与资源水平和市场观察能力的考验。市场定位是一件具有创意的工作，但理论界已经有了比较成熟的方法，我们介绍一种常用的方法：知觉图^[15]。

一、知觉图的含义

认知是人的大脑对大量产品信息（如特征、属性）和营销信息（广告、口碑）进行选择和理解，并进而形成主观判定和感觉的一种过程，并不是所有的顾客都能对某种产品形成一致的认知。比如，两种产品尽管在物理特征上有所差异，但是如果顾客认为这些差异并不重要，那么这两种产品就可被视为相互替代品。相反，尽管有些产品实质上是完全一样的，但是顾客却可能认为它们有区别，从而对产品形成截然不同的印象。可见，顾客对产品的认知比产品本身更重要。

知觉图也称为认知图、感觉图谱，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上认知的形象描绘。知觉图是基于顾客对某种产品或品牌的认知，将数字信息图形化地展示为视觉信息，以一种图形结构的方式表明了顾客对竞争性品牌的相似性和差异性的感受，而这种相似性和差异性就是顾客针对基本需求在认知过程中所感觉到的产品定位。知觉图在品牌形象研究、市场定位研究等方面有着非常广泛的应用。

一些企业的品牌、产品，都是基于知觉图的原理而开发出来的。企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。由此可见，运用知觉图不但能够为竞争性替代品提供市场结构的分析方法，更为主要的是，它还可以挖掘不同品牌在潜在顾客心目中所占据的位置，同时帮助企业战略性地思考产品的市场定位问题。

例如，我们常见的知觉图都是平面的，即在X、Y两个轴上将品牌或者产品属性等以明确的坐标值标定出来，从而进行比较。如图4-1所示，我们将消费者对几个商场的评价在知觉图上标定出来，X轴表示服务质量，两端分别为“差”和“好”，Y轴表示商品的价值，两端分别为“物有所值”和“高价低值”。

图4-2　知觉图

假设对于商场而言，产品的价值和服务质量是目标消费者最为看重的两大特点，则商场A就处于最佳的位置上，而商场C则处于劣势。

美国学者加里·利连和阿温德·朗格斯瓦米在他们的著名著作《营销工程与应用》中认为，知觉图是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中。其具有以下特点：

一是每对替代品间的距离表示这对产品间的“可感知相似度”，即在顾客心目中这两种产品之间是多么相似或多么相同。

二是图中向量（用带箭头的直线表示）在平面图中既表示大小也表示方向，向量通常用来在知觉图中对属性进行几何表示。

三是图中的坐标轴是一组特殊向量，用以表示顾客最可能在哪些基本纬度上区分不同的产品^[16]。

二、知觉图在城市定位中的应用

知觉图的价值基础在于：知觉就是事实。也就是说，城市顾客知觉在一定程度上决定了城市顾客的行为。知觉图的一种主要应用就是帮助城市营销者了解竞争城市的产品结构。知觉图的任一点都是若干概念和看法的综合结果，所以，知觉图说明城市营销者应修改城市产品的哪些属性才能改进城市产品定位。知觉图在城市营销领域中可以应用于城市新产品决策及机会分析，识别竞争者，进行城市形象定位研究、城市品牌定位研究等等。在城市营销管理中，利用知觉图进行城市定位研究主要表现在以下几个方面。

一是知觉图可以更好地展示不同的城市顾客需求信息、城市产品差异程度以及细分市场的特点。在一些较为复杂的市场上，城市营销者通常很难清晰地确定不同的细分市场，并将其与城市定位有效地结合起来。因此，为了有效地实施市场定位，城市必须了解目标城市顾客所看重的城市产品特征以及他们对城市产品的评价。例如，城市顾客是如何看待城市品牌的，城市顾客把哪些城市看作是我们直接的竞争对手，哪些城市产品属性最符合差异化的特点。实施城市定位的关键就在于了解目标市场的城市顾客对城市产品或城市品牌的评价以及城市顾客的选择方式，借助知觉图可更好地展示不同的城市顾客需求信息、城市产品差异程度以及细分市场，从而找到城市定位的基点。

二是知觉图可以使城市营销者明确竞争地位，使城市获得更强有力的定位。利用知觉图一方面可以分析和了解城市产品的差异性与城市顾客需求的变化关系，并基于城市产品属性来更好地描述现有城市产品或城市品牌在整个市场中所处的地位。另一方面，运用知觉图还可以研究竞争城市的产品定位，挖掘不同的城市产品在潜在城市顾客心目中所占据的位置。城市定位战略的第一项任务，就是要确认城市顾客心中可接受的认知尺度。知觉图形象地展示出了各竞争城市品牌基于城市顾客认知的相似性或差异性，通过知觉图，我们可以了解城市顾客在判断城市品牌时采用了哪些标准，哪些属性能够更好地描述城市品牌。同时，知觉图可帮助城市检验城市品牌重新定位的可能性和有效性，并以此发现更有力的市场定位，从而提高城市品牌的竞争力。澳门是一个以旅游博彩业为主的城市，澳门给很多人的是一个“赌城”形象。澳门回归祖国之后，在发展方向选择上，澳门特区政府和社会各界都把澳门发展的新目标定位于发展成为“亚洲的拉斯维加斯”。其战略意图是通过改革博彩业的专营制度，引入竞争机制，一方面提升博彩业的国际竞争力；另一方面，也是更为重要的方面，借鉴美国拉斯维加斯以博彩业带动旅游业、会展业等相关产业发展的经验，改善产业结构，促进经济健康发展^[17]。这种城市定位的改变依赖于知觉图对澳门的城市位置的分析，从而通过定位改变城市负面形象。由此，知觉图可以帮助城市战略性地思考产品的市场定位问题。

三是知觉图的选择指标是明确城市定位的关键。张鸿雁教授认为，“有的城市让人产生幻想，有的城市给人梦想，有的城市使人激发理想，有的城市触人内心创造思想，有的城市让人感到失望”^[18]。显然，创造一个在城市顾客心目中富有特色的、具有差异化、能够推动城市发展的城市定位形象对城市顾客具有重要意义。从城市顾客角度来说，城市顾客如何处理营销信息，并在头脑中形成产品定位，都基于城市顾客以往的信念、知识和经验。事实上，不同的城市顾客对品牌的认知是不同的，即便他们接受相同的信息，也可能会形成不同的认知，并对品牌定位有着完全不同的看法。所以，城市定位知觉图不仅要体现出整体的城市定位，同时要根据城市营销的需要，针对不同的细分市场结合认知差异进行定位。因此，知觉图的指标选择非常重要。

我们认为，城市知觉图的指标可以考虑从以下角度来设置组合：城市的空间地理位置与城市文化指标组合，城市产业与城市文化指标组合，城市产业布局与城市视觉形象指标组合；城市功能与城市居住指标组合等。一个城市是一个综合的“产品”，其规模、区位地理特征、产业结构以及历史文化背景、民俗传统、风土人情、人文色彩都可能表现出与众不同的优势，由此可以定位出不同的特色来，选择合适的知觉图指标将会使城市找到自己独具特色的形象。