从城市自我导向到市场导向的价值演变

第一节　从城市自我导向到市场导向的价值演变

营销导向实质上是指用一种什么样的哲学来指导组织的营销努力，以平衡组织、顾客和社会三方面的利益关系。菲利浦·科特勒认为，营销观是一种对顾客的需要和欲望的导向^[1]。城市营销理论的一个基本假设，就是视城市为一个企业，如何合理开发和利用城市内外资源，保障和促进城市的可持续发展，也是城市营销的功能和目标之一。

一、城市营销的自我导向

一座城市的发展首先总是为解决自身发展需要而兴起的，大多数城市在历史长河中都是依托自身功能的扩大获得了发展。一个城市发生了变化，我们一定可以从城市的政治功能、交通功能、经济功能、文化功能的变化上找到最后的答案。城市历史地理学认为，城市功能变迁是城市兴衰的决定性因素，从城市营销的角度来看，我们称之为城市发展的自我导向。

在宋代以前，城市的政治功能对城市发展具有决定性的作用。城市的规模、空间结构是由“礼制”来决定的，地方政治中心绝对不能超越都城，否则就要受到毁城或杀头的处罚。在当代，城市的政治功能依然源源不断地推动着城市的发展，首都北京的迅速发展就是典型例证。

城市所处的区域决定了城市的交通功能对城市发展的带动。在宋代以前，国际交通以车马为主要交通工具，西安、咸阳、武威、张掖、敦煌、吐鲁番、喀什构成了中国连接中亚、西亚、南亚的交通要道，繁华一时。宋元以后，国际交通改为以海运为主，上述的城市统统没落，而泉州、宁波、广州取代它们的地位而繁华起来。

宋代城市革命以后，经济对城市发展的影响不断加大，经济都会不断兴起，佛山、景德镇等城市的兴起就是例证。

明清时期，在西部地区，城市作为军事防御功能依然存在，如宁夏府城（银川）、西宁、肃州（酒泉）、兰州等城市基本上是前线城市，这些城市依靠军事功能的加强得以发展。而明清时期的江南城市，从层级来说，从都城、省城到府城、县城以至市镇，可谓级级皆具；从城市功能或性质来分，既有作为传统的政治、经济、文化综合型城市的南京，最为典型的工商城市苏州和杭州，交通中转型城市镇江，又有新兴的通商都市上海，还有一大批因商品经济而兴起和发展的市镇，可谓种类齐全。以政治、经济功能为导向推动了江南城市的发展。

二、城市营销的顾客导向

重视顾客导向的营销理念，深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建。彼得·德鲁克1954年就提出：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的某种需求^[2]。1960年，西奥多·李维特在《哈佛商业评论》上发表名为《营销近视症》的文章认为，那些曾经一度快速增长的行业，如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩，因为他们是以产品为导向，而不是以顾客为导向。以后，“以顾客为导向”就成为重要的营销观念而被人们认同。

营销学家阿斯沃兹和伍德将区域或城市营销定义为：“城市营销是通过城市活动尽可能与目标顾客群的需要相关，根据既定目标及相应的战略规划，追求社会及经济功能最大化的过程。”^[3]在这里，城市顾客主要包括投资者、旅游者、工作者、居住者等。在较长时间里，人们认为，现代城市营销应是以顾客为导向的活动，这是延续企业营销的思路。

城市营销的顾客导向本质是一种以满足城市顾客需求和欲望为导向的营销观念，强调城市营销者必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展城市营销活动。顾客导向的理念关注顾客份额的提高，要求城市营销者为顾客创造价值，从而形成由外而内的思维方向。

丽江古城从纳西地区的文化中心，变成了世界文化遗产，一种具有世界意义的文化，当然会演变为城市发展的动力。曲阜市是具有世界意义的儒学的发祥地，有世界文化遗产孔府、孔庙、孔林，吸引了大量海内外游客，为这座城市的发展赢得了活力，使之成为全国屈指可数的公众知名的县级城市^[4]。从这个意义上说，是城市顾客推动了城市的迅速发展。

三、城市营销的竞争导向

竞争导向营销观念是以美国著名市场销售战略家阿·拉依斯与克·特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表，并被认为是市场营销的一种新的理论，对现代企业和城市营销有重要影响。

全球化时代的国际竞争在很大程度上表现为城市间的竞争。除了原有以客为尊、顾客利益摆在第一的基本精神和做法外，城市营销者在日益激烈的竞争环境中，察觉到仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够，还要比竞争者（其他相关城市）更有效率地来适应顾客需要以及市场环境因素的变化，才能够保有长期持续的竞争优势，进而达成城市营销目标。在这样的思潮中，竞争导向应运而生。

城市营销的竞争导向是指城市营销活动要以竞争者（其他相关城市）为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手，从其手中抢生意的营销观念。它强调在当今竞争日趋激烈的市场条件下，城市发展的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，能否符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。竞争导向的营销理念认为竞争创造了需求，消费需求是由处于市场竞争的城市创造出来的，城市优先于竞争对手才能在市场中获得消费者的青睐，脱颖而出。因此，以竞争为导向的城市营销者关注竞争对手，重视城市竞争排名，通过利用现代的营销技术获取营销竞争力，成为国内和全球市场的领先者。

四、城市营销的市场导向

由顾客导向，进而到竞争导向的提出，反映了社会环境的变化对营销观念形成和发展的决定作用，体现了城市营销实践对营销准则的不断追求。但是，随着世界经济一体化进程的加快，城市之间的竞争已经跨越国界成为一场全球的角逐。相应地，营销也逐渐淡化了国别色彩，日益成为一种全球性行为。在全球化背景下，单纯就上述的某一种观念而言，并不能完整地反映出卖方市场条件下城市营销的本质联系，仅仅从顾客、竞争对手一个导向角度来从事营销活动必然带来片面性。由此，在顾客、竞争对手、内部组织之间建立起一种协调机制，促进城市营销战略和策略的贯彻，是市场导向的核心所在。

首先，城市营销的对象包括居民、旅游者、投资者等社会公众和组织，他们各自具有不同的期望，城市营销者要提供不同的产品和服务来满足这些顾客的需求，因此，城市营销战略首先应以顾客需求为导向。其次，每一个城市都处于一个复杂的环境中，与其他城市相比，城市的声望排名、国内与国际竞争力排名、城市宜居性、宜投资性比较等众多指标都使城市像企业一样去迎接各种各样的竞争。以竞争为导向成为城市营销战略的又一重要特点。第三，在不断的发展中城市经济逐渐经历着深刻的变化：娱乐、教育、文化等服务性产品的生产成为主流；公共产品和私人产品的界限越来越模糊；城市间相互竞争；城市社会表现出多样化、个性化并富有全球意识。这一切的变化都来自于市场，市场导向促使了有关城市和行为的变迁，并逐渐形成了城市营销战略的主要导向。由此，对于城市营销战略导向可以用图5-1来表示。

图5-1　城市营销战略导向

对于城市营销主体来说，往往面临着比一般企业更为复杂的竞争环境，其与其他城市既合作又竞争，而且要为顾客考虑到各方面的社会利益和经济利益，因此，单纯的以顾客为导向或以竞争为导向，都将伤害到城市顾客及其竞争者。市场导向是一种能够促使组织创造并提供卓越价值，进而构建竞争优势的组织文化，它可以通过顾客导向、竞争导向和跨部门的协调来度量。现代城市营销是面对多元化顾客，并与相关城市展开竞争的、对城市顾客进行的营销传播沟通的管理活动，由于营销主体的多元性，营销对象的复杂性、营销产品的多样性使城市营销战略形成以市场为导向的营销活动，市场导向包含着城市营销主体对顾客的理解和满足，对竞争城市的信息掌握和营销战略的适用。因此，城市营销战略以市场为导向将会促进城市营销向获取营销资源，培育营销能力、营销执行力的方向深入推进。