城市营销资源分析

第一节　城市营销资源分析

一、城市营销资源研究理论溯源

20世纪60年代以来，西方学者探究基于资源和能力来获取和保持持久的竞争优势的观点成为研究的重点。对于资源概念的认识，不同的学者都有自己的理解。《辞海》对资源的解释是：“资财的来源，一般指天然的财源。”联合国环境规划署对资源的定义是：“所谓资源，特别是自然资源是指在一定时期、地点条件下能够产生经济价值，以提高人类当前和将来福利的自然因素和条件。”上述两种定义只限于对自然资源的解释。马克思在《资本论》中说：“劳动和土地，是财富两个原始的形成要素。”恩格斯的定义是：“其实，劳动和自然界在一起它才是一切财富的源泉，自然界为劳动提供材料，劳动把材料转变为财富。”^[2]马克思、恩格斯的定义，既指出了自然资源的客观存在，又把人（包括劳动力和技术）的因素视为财富的另一不可或缺的来源。可见，资源不仅包括自然资源，而且还包括人类劳动的社会、经济、技术等因素，以及人力、人才、智力（信息、知识）等资源。显然，经济学研究的资源是不同于地理资源（非经济资源）的经济资源，它具有使用价值，可以为人类开发和利用。

资源基础理论中所指的企业资源，是指那些有助于制定和实施企业战略，达到提高企业绩效目的的资源，而这正是资源基础分析方法的主要方式：识别企业资源，探讨具备何种性质的企业资源才是企业具有持久竞争优势的源泉。

现代营销理论同样对资源有比较深入的研究。Srivastava，Fahey和Cristensen（2001）在《管理学杂志》上撰文认为，资源论观点与营销具有明显的相关性，涉及到诸如资源如何被用于创造顾客价值和掌控市场的不确定性和动态性方面。他们认为，一个企业独特的营销资源分为基于市场的知识资产和基于市场的关系资产，这两种资产通过产品创新管理、客户关系管理和供应链管理等基于市场的流程创造顾客价值，而持续的顾客价值和竞争优势能够导致良好的财务绩效，从而使得企业能够更好地投资于基于市场的资源，这样不断地循环^[3]。Hooley、Broderick、Hooley、Fahy和Cox等人分别从各自的角度论述了营销资源与营销能力的问题。在国内，赵悦（2004）、王艳（2005）、赵志涛、邹可钦（2006）、张公嵬（2007）等学者分别从营销资源的配置以及资源营销的角度来论证。由此可见，在现代营销实践中，营销资源是企业获取市场和营销竞争力的基础。

二、城市营销资源的含义及性质

资源基础理论为我们研究城市营销提供了全新的视角，尤其是在研究城市营销战略以及营销竞争力的问题上开辟了新的研究思路。如果说资源是能够产生价值的各种自然和人文要素，那么，城市营销资源则是对资源使用方向做的一个限定，是制定城市营销战略，提升城市营销竞争力的基础。城市营销资源是现代城市所特有的，是长期的历史和文化的积累，也是现代城市规划和建设不可模仿的要素。

城市营销资源大致可以分为两类：一是内部基础性的城市营销资源。内部基础性的城市营销资源是指城市经过长期的积累和培育在城市内部形成的资源，如城市公共产品、财务资源、物质资源、品牌城市形象组织结构、组织资产等，由此形成城市的营销资源，包括城市产品资源、城市品牌资源、城市文化资源、城市形象资源等。二是外部城市营销资源。外部城市营销资源是指城市通过发现、积累以及关系营销获得的资源，也包括城市通过外部营销联盟获得的城市营销资源。主要包括：城市顾客资源、城市营销网络资源、供应商资源、城市营销竞争情报资源等。

从资源基础理论的角度来分析城市营销资源，其具有以下几个方面的性质：第一，城市营销资源的稀缺性。萨缪尔森在他的在《经济学》中认为，“经济稀缺性指的是经济生活中这一基本事实：人力资源和非人力资源的数量都是有限的；使用这些资源，最好的技术知识所能生产出来的每一种物品也都有个有限的最大数量，如生产可能性边界所示。截止目前为止，在地球的任何地方，物品的供给都不是如此充裕，人民的欲望都不是如此具有限度，以至一般家庭所能得到每种东西都比它所想有的为多”^[4]。城市营销资源同样具有经济稀缺性的特点，它是城市营销主体经过长期的经营累积获得的，稀缺性成为城市获得资源的前提和条件，每个城市只能对这种稀缺性的资源通过竞争获取。

第二，城市营销资源的异质性。所谓异质性是相对于同质性来说的，原意是指不同的特质或独特的品质。从资源这个角度讲，资源的异质性是指相对于其他组织的资源具有不同的特质或品质。资源基础理论认为超额回报来自于那些不可被其他组织所模仿的企业资源，它们的共同特征是具有异质性，难以被模仿。城市营销资源的异质性主要表现为：城市产品、城市品牌资源的异质性，表现为城市产品的功能、设计的独特性和城市品牌市场表现的独特性；城市文化的异质性，表现为与城市有关的生活行为、行为方式、文化方式的独特性等，异质性的城市营销资源决定了城市的个性。

第三，城市营销资源的不完全流动性。对于城市营销资源来说，不完全流动性是指城市通过专有性的知识、制度使城市营销资源只在城市内有用，而不能越出城市边界成为其他城市的资源。如独特的制度、组织、城市文化、城市品牌资源、关系资源等。城市营销资源的不完全流动性还说明，城市营销资源对于其他城市来讲是难以模仿并且学习成本很高。许多城市的政府目前热衷于学习其他城市的先进经验，总认为通过学习就可以获得城市营销资源，但是事实上效果不好，一个很重要的原因是，城市营销资源是由一个城市经过长期发现、积累获得的，并且经过城市文化、行为哲学、程序的熏陶。因此，这种城市营销资源是不完全流动的，称为关键城市营销资源。

三、城市营销资源的识别

一个城市在长期发展中积累了大量的资源，但是并不是所有的资源都能成为城市营销竞争力的基础，使城市获得持久竞争优势。因此，对于城市营销资源需要加以识别并进行培育。根据前面论述的城市营销资源的性质，城市营销资源识别的标准可以归纳为以下几个方面。

第一，价值标准。如果资源能够使城市在其所处的环境中利用机会或抵御威胁，则这种资源对城市来说就是有价值的。在城市营销过程中，城市营销资源的价值主要体现在两个方面：一是，当城市面临营销机会时，城市营销主体能够迅速组织内部的营销资源抓住市场机会，使城市在竞争中获胜。比如举办重大体育盛会、重要的会展等，一个具备独特资源的城市，能够迅速组织起自己的资源优势获取市场机会。二是，当城市面临市场威胁的时候，能迅速调整好城市营销资源，做出有效的抵御和回应。实际上一般能够做到这一点的城市很少，最主要的是缺乏有效的内部营销管理制度资源，使城市在面临威胁的时候忙乱不堪，错过了最佳处理威胁的时机。从这个角度来说，能够促进城市抓住营销机会、抵御营销威胁的资源就是关键城市营销资源，是构成营销竞争力的基础。

第二，稀缺标准。在经济学研究中，资源的稀缺是获得租金的重要前提。在市场营销中，城市营销资源的稀缺代表着获得成本的高昂。判断一个城市的资源是否是关键的城市营销资源，还要看这个资源获得的难易以及在目前市场中的稀缺程度，这里同样有两方面的含义：一是，营销的制度性资源是需要培育的，将成功城市的营销制度照搬并不能使营销工作走向制度化的道路。二是，关键城市营销资源是城市长期在市场营销实践中投入了大量的经历和财力获得的，其他城市要想获得是要付出高昂成本的。

第三，不可复制标准。在城市营销活动中，模仿成为许多城市的惯用策略，但是一旦形成城市营销资源的时候，模仿却不能使竞争对手获得应有的市场绩效，这是因为，城市营销资源的形成与城市的文化、城市的经营理念以及营销运作方式密不可分，竞争对手仿制的只是一种形式，城市营销资源的内涵是模仿不到的。也就是说，如果易于被竞争对手仿制的城市营销资源就不能成为城市的关键城市营销资源。