以银川市为例

第六节　宁夏沿黄城市带营销资源体系的构建：以银川市为例

一、基于回族文化资源的银川市营销资源分析

任何民族都是负载着某种文化的共同体。公元7世纪左右，许多波斯人、阿拉伯人及中亚地区的商人陆续来到唐朝，他们以经商为主，定居在商业城市的某一地区，这些人有自己独特的风俗礼仪，《萍洲可谈》载：“广州番坊，海外诸国人居住，置番长一人，管勾番公事，专切招邀番商。”元明以降，这些番客通过通婚、宗教等形式逐渐形成了一个特殊的文化共同体——回族。从回族的形成来看，“回族文化是伊斯兰文明与儒教文明在中国本土碰撞、对话、调适而逐渐形成的一种复合型文化”^[41]。回族的早期文化是以伊斯兰教为核心的阿拉伯文化，这种文化与以儒道文化为本体的汉文化既有相通之处，又有显著的差异。在中国以汉文化为主流的国度里，回族文化是居于从属地位的亚文化，文化的实际角色关系要求处于亚群体地位的回族社会成员必须调整自己的文化结构，适应自身的生存和发展的需要。因此，回族文化具有“多元性、宗教性和民族性等特征”^[42]。

回族文化源远流长，富有鲜明的民族特色和地域特色。主要表现为以下几个方面。

一是宗教文化。回族文化模式的伊斯兰特征是尤为突出的，无论是从其族源来看，还是从其形成乃至于后来的发展来看，伊斯兰教始终是一种凝聚力量，起到了纽带作用，并伴随着民族的形成和发展积淀了当今的回族传统文化，使其具有鲜明的伊斯兰教特色。如伊斯兰教规定的念、礼、斋、课、朝的“五功”始终成为回族信仰文化的核心。回族丧葬习俗的主要程序和核心内容至今仍按伊斯兰教规执行；回族婚礼中的念“尼卡哈”仪式以及人生礼仪中的割礼习俗等等，都是伊斯兰教的宗教规定在回族文化中的具体表现。

二是饮食文化。回族禁忌习俗中的禁食猪肉、自死物、血液；禁饮酒，在饮食上形成了独特的“清真文化”。回族清真食品业遍布全国各地，深受广大消费者的喜爱。回族饮食干净卫生、风味独特、口味齐全，具有纯厚的民族特色，在全国享有较高的声誉。

三是建筑文化。回族主要是围绕清真寺形成的大分散、小聚居的社区特点。中国内地的多数清真寺采用了中国传统的殿宇式四合院形式，照壁矗立门前，雕梁画栋，楹联匾额存于寺内，形成了中国传统殿宇建筑与阿拉伯绿色圆顶建筑相融合的建筑风格。

四是节庆文化。中国穆斯林十分重视伊斯兰教传统节日开斋节、古尔邦节、圣纪节。古尔邦节在中国还被通用汉语的穆斯林称为“忠孝节”，显示出融合了中国儒家文化的伊斯兰教特色。

五是服饰文化。回族先民的服饰与汉族服饰有很大差别，明朝以后回族服饰逐渐汉化，但仍保留着回族特征：妇女戴盖头，男子戴白帽。所谓盖头，实际上是妇女使用的特殊头巾，佩戴时，将头发、耳朵、脖子等遮在头巾里面。回族男子爱戴白色平顶小圆帽或五角、六角、八角白色小帽，这种帽子又被称礼拜帽，男子做礼拜时都要戴。此外，在宗教文化的影响下，回族还形成了独特的婚姻习俗文化，这都形成了具有鲜明地域性的民族文化特色。

二、银川市回族文化营销资源构建中存在的问题

银川作为全国唯一的回族自治区首府，回族人口比例较高，2006年，全市总人口144.68万人，其中回族人口37.27万人，占总人口的25.8%^[43]。银川市回族文化资源分布比较集中，回族民俗、民风、民族建筑等富有鲜明的民族特色和地方特色。西部大开发以来，伴随着银川市城市化进程的加快，如何促进银川市城市品牌的知名度、美誉度的提升，充分利用区域内丰富的回族文化资源，塑造城市品牌，就成为银川市城市营销的现实问题。但是，当前银川市在城市品牌建设的过程中，面对回族文化资源的整合和应用表现出一些不足：首先，回族社区的逐渐消失挑战着回族文化的传承。随着银川市城市化进程的加速和老城区的改造，传承回族文化的重要载体——回族社区正在以前所未有的速度一个个地消失，回族文化正在遭受空前的挑战，回族意识、回族传统、回族风俗及回族文化特色正在受到影响。其次，缺乏体现回族文化的旅游休闲精品。银川目前打造了以“西夏古都、塞外湖城、回族之乡”为主的三个品牌，形成了一些旅游区，并整合包装了几条精品旅游线。但从回族文化的角度来看，缺乏对银川回族文化资源的系统分析与梳理，致使目前银川的回族文化旅游开发仍处于自然发展状态，从而未形成差异化竞争的格局。第三，缺乏开发系统的回族文化产业。文化资源的优势并不等于文化产业的优势。目前，回族文化在市场运用方面，虽然取得了一定的发展成果，如回族餐馆、清真食品、回族服饰等，但仍停留在“标签式”状态，在品牌的背后，却找不到多少回族文化的影子。而且，银川市的企业对回族文化的参与程度不高，没有做到“借船出海”，没有使相关文化产业得到发展，没有形成规模效应。第四，缺乏推广回族文化的整体营销手段。虽然有关部门也在不同时期、通过不同渠道对银川市的回族文化进行过宣传和推广，但没有形成系统，缺乏整体的营销推广，使银川市的城市名片上缺乏回族文化这一主题。

三、银川市回族文化营销资源培育的途径分析

没有产业支持的文化体系只能停留在原始的状态，没有文化体系支持的城市品牌也缺乏向心力和凝聚力，成为没有内涵的符号。因此，积极发展城市文化产业，培育城市文化资源，是建设银川市回族文化城市品牌的基本途径。

1.提炼回族文化理念，打造银川市城市品牌

城市品牌是多层次的，必须建立在城市的核心文化理念根基之上。城市品牌的文化理念应当体现城市的可持续发展能力和人文精神，是城市历史传统、特征、灵魂的高度浓缩。城市品牌借助城市文化理念能准确地传达给目标消费者，同时城市自身的优势也被展现出来，达到引起消费者注意的目的，然后通过产生兴趣—唤起欲望—采取行动—重复购买的良性循环，使城市消费者最后成为忠实顾客。打造银川市的城市品牌理念应通过对城市的文化传统、文脉、城市顾客的需求和偏好、城市营销资源的分析，提炼出具有地方特色形象口号和满足消费者要求的经营理念。回族文化是银川市城市品牌建设的根基，提炼回族文化理念，打造银川市城市品牌应从三个层次入手，根据不同需要进行营销传播（见表6-6）。

表6-6　银川市城市品牌层次

2.营造一个充满浓郁回族文化的人文环境和氛围

一个城市的吸引力和凝聚力，不仅仅来源于其独特的自然山水，更在于其物质文明和精神文明的高度统一。所以，银川市要打造城市品牌，首先应追求经济与文化的互动，文化的发展将会极大地提升经济运行的品质，使经济发展始终都体现鲜明的人文关怀。在长期的历史与社会变迁中，回族人用自己坚定的意志和信念维护着固有的传统文化。其习俗礼仪融而不化，合而不流，沿袭和维护着伊斯兰教文化的礼仪风俗，形成了本民族特有的传统习惯和回族文化。在银川市的城市发展中，回族文化深深的影响着这个城市的性格。虽然回族社区逐步消失了，但是来源于回族内部的文化自觉和回族文化特有的宽容与开放推动着这个有着深厚底蕴的文化得以传承，并且在政府、企业、回族宗教人士及各界人士的共同推动下快速发展。因此，着力浓郁回族文化的人文环境，形成一个充满活力和吸引力的城市氛围，是城市品牌建设的当务之急。

3.挖掘与整理银川市回族文化资源

城市文化产业的开发更多的是基于一种地域性的固有的文化资源和传统品牌的整理，以及这种文化资源中所蕴涵的文化意义的揭示、解释和评估^[44]。回族文化资源的整理和评估应包含三个部分：一是承载回族文化的人文景观的挖掘与整理，如对清真寺、回族民居、拱北等历史人文建筑的整理、保护，形成典型的回族建筑视觉。二是回族历史文化资源的挖掘与整理，包括在漫长的社会历史发展过程中积淀下来的回族历史文化、人文景观、民俗风情等具有地方特色及回族文化传统的物质及精神资源。如建设回族风情街，凸现回族服饰与饮食特色；建设回族文化园，凸现回族民俗与历史特点。三是融合传统和现代的回族文化艺术、体育等非物质文化的挖掘与整理。如对回族宗教文化、节庆文化、歌舞文化、体育文化等大力扶持，重点推广，使之发展壮大，成为城市营销的资源和城市品牌背景。

4.促进回族“清真文化”产业的整合与升级

回族“清真文化”是中国回族文化的标志和核心，是指回族人在中国本土化历程中以汉语“清真”认知伊斯兰教和伊斯兰教的“清真”的汉语表述而形成的回族人“清真”的信仰观，在此基础上逐渐形成的一套从形而上（信仰）到形而下（生活方式）层面上具有清真品质的文化体系^[45]。回族文化能够繁荣与发展，成为银川市城市品牌的文化背景，必须依靠文化产业的推动，促进回族“清真文化”产业的整合与升级是重要思路。以清真的文化内涵建构起商品独特性文化标志来激发消费者的需求，不仅能够提升清真产品的商业价值，而且可以增加回族文化的魅力。近几年，银川市大力发展清真食品产业，挖掘和彰显清真文化理念和符号价值，提升回族清真饮食文化的美誉度，实现以清真为特征和品牌的食品业由文化优势向经济优势转化，不仅构建了一个独特的产业，而且打造了一个具有鲜明的民族和区域特色的城市品牌。

5.创新回族文化，促进银川市回族文化城市品牌的建设

城市品牌就是一个城市区别于其他城市的标志，是具有个性化的城市名片。前面已经论述了银川市的城市品牌必须建构在独特的回族文化基础上，但只在传统民族文化基础上来塑造城市品牌不可能使城市得到快速发展，必须不断促进民族文化创新才能建立起富有个性的城市名片。李富强认为,“民族文化创新必须是在与民族经济相结合的实践中才能实现”^[46]。因此，回族文化的创新也必须与回族经济相结合才能得到现代化的营养和滋补。伴随着改革开放，以清真食品产业为代表的回族经济得到了迅速发展，推动了回族文化的发展与创新。2006年，银川市提出“建设西北地区最适宜居住、最适宜创业的现代化区域中心城市”口号，是银川市迈向现代化的一次重要战略选择，作为城市品牌文化背景的回族文化将伴随着银川市发展的战略思路和回族经济的发展而不断创新，从而为未来银川市的城市品牌建设填充更富有现代气息的文化内涵。

【注释】

[1]凯文·林奇著：《城市意象》，方益萍、何晓军译，华夏出版社，2001年,第35页。

[2]马克思，恩格斯：《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社，1995年，第373页。

[3]焦晓波，郑贤铭：《资源基础论与营销能力：一个理论述评》，《吉林工商学院学报》，2008年第4期。

[4]萨缪尔森：《经济学》，商务印书馆，1979年，第34页。

[5]凯文·林奇：《城市意象》，华夏出版社，2001年，第35页。

[6]菲利普·科特勒著：《营销管理》第5版，梅汝和等译，1996年。

[7]奥斯瓦尔德·斯宾格勒：《西方的没落》，齐世荣等译，商务印书馆，2001年，第199页。

[8]刘国光主编：《中外城市知识辞典》，中国城市出版社，1991年。

[9]仇保兴：《城市文化复兴与规划变革》，《城市规划》，2007年第8期。

[10]向德平：《城市社会学》，武汉大学出版社，1994年。

[11]徐康宁：《文明与繁荣——中外城市经济发展环境比较研究》，东南大学出版社，2002年。

[12]刘易斯·芒福德著：《城市发展史（序言）》，宋俊岭、倪文彦译，中国建筑工业出版社，2005年。

[13]吴齐：《城市文化定位和塑造城市形象的思考》，《沈阳农业大学学报》（社会科学版），2009年第1期。

[14]郭兆平：《大连城市品牌文化建设的原因及主要对策分析》，《当代经济》，2007年第12期（下）。

[15]梁明珠，陈小洁，廖慧娟：《论城市文化与旅游城市品牌构建》，《商业经济文荟》，2005年第1期。

[16]王新文：《关于城市形象的文化审视》，《山东大学学报》，2003年第4期。

[17]刘卫东：《城市形象工程之我见》，《城市规划》,2003年第4期。

[18]徐苏宁：《城市形象塑造的美学和非美学问题》，《城市规划》，2003年第4期。

[19]江曼琦：《对城市经营若干问题的认识》，《南开学报》（哲社版），2002年第5期。

[20]孙丽辉，史晓飞：《我国城市品牌产生背景及理论溯源》，《中国行政管理》，2005年第8期。

[21]董力三，吴春柳：《城市形象和城市文化的社会经济意义》，《经济问题探索》，2006年第1期。

[22]李怀亮，任锦鸾，刘志强：《香港“亚洲国际都会”城市品牌案例分析》，《城市传媒形象与营销策略》，中国传媒大学出版社，2009年。

[23]曹随：《论城市形象细分》，《城市问题》，2003年第1期。

[24]王续琨，陈喜波：《城市形象与城市形象学》，《城市问题》,2001年第6期。

[25]张国忠，陈翔宇：《基于四面体模型的多维度城市形象研究》，《城市问题》，2008年第9期。

[26]庄德林，陈信康：《基于顾客视角的城市形象细分》，《城市问题》，2009年第10期。

[27]倪鹏飞主编：《中国城市竞争力报告·品牌：城市最美的风景》，社会科学文献出版社，2007年,第333页。

[28]李勇，徐建刚，王振波：《城市形象研究进展及展望》，《云南地理环境研究》，2009年第2期。

[29][美]凯文·林奇著：《城市意象》，方益萍，何晓军译，华夏出版社，2001年，第13页。

[30][美]凯文·林奇著：《城市意象》，方益萍，何晓军译，华夏出版社，2001年，第13页。

[31]李江虹，王方华：《城市品牌的衍生及其内涵》，《市场营销导刊》，2006年第3期。

[32]誉林青容，李江虹：《城市品牌对城市发展的综合效应研究》，《价格理论与实践》，2006年第7期。

[33]张，张锐：《城市品牌论》，《管理学报》，2006年第4期。

[34]誉林青容，李江虹：《城市品牌对城市发展的综合效应研究》，《价格理论与实践》，2006年第7期。

[35]张鸿雁：《论城市形象建设与城市品牌战略创新》，南京社会科学，2002年（增刊）。

[36]孙丽辉，史晓飞：《我国城市品牌产生背景及理论溯源》，《中国行政管理》，2005年第8期。

[37]张，张锐：《城市品牌论》，《管理学报》，2006年第4期。

[38]姜海，陈建新：《论城市品牌生成机制》，《华南理工大学学报》（社会科学版），2004年第4期。

[39]方丽：《城市品牌要素指标体系》，《技术与市场》，2005年第5期。

[40]《杭州“生活品质之城”城市品牌表述系统（要点）》，《杭州通讯》,2007年第1期。

[41]马宗保：《求同存异和而不同》，《回族研究》，2001年第3期。

[42]肖芒：《回族传统文化的特点及其历史贡献》，《云南民族学院学报》，2000年第6期。

[43]银川市2006年统计公报。

[44]胡惠林，樊刚：《文化产业创新与发展》，齐鲁书社，2004年，第274页。

[45]杨文笔，李华：《回族“清真文化”论》，《青海民族研究》，2007年第1期。

[46]李富强：《让文化成为资本——中国西部民族文化资本化运营研究》，民族出版社，2004年，第194页。