城市营销执行体系的构建

第五节　城市营销执行体系的构建

城市营销执行体系是保证城市营销运营的支持体系。一个完善的城市营销执行体系首先应建立在规范流程的基础上，通过完善的流程体系建设，使每一步城市营销执行工作都依靠流程运营。城市营销执行体系也是建立在能力要素的基础上，强化城市营销领导能力、战略计划能力、政策营销能力、运营控制能力、人员组织能力、营销审计能力，真正使城市营销执行体系建立在规范的流程基础和强有力的能力保障上（如图9-1）。

图9-1　城市营销执行体系

一、城市营销流程要素

城市营销执行离不开一套完善的治理流程。流程（Process）一词在《朗文当代英语词典》中的定义是：一系列相关的人类活动或操作，有意识地产生一种特定的结果。简单来讲，流程就是为了完成某一目标而进行的一系列逻辑相关的活动。拉里·博西迪和拉姆·查兰认为：“执行是一套系统化的流程，它包括对方法和目标的严密讨论、质疑、坚持不懈地跟进，以及责任的具体落实。它还包括对企业所面临的商业环境做出假设、对组织的能力进行评估、将战略与运营及实施战略的相关人员进行结合、对这些人员及其所在的部门进行协调，以及将奖励与产出的结合。它还包括一些随着环境变化而不断变革前提假设和提高公司执行能力以适应野心勃勃的战略挑战的机制。”“执行的核心在于三个核心流程：人员流程、战略流程和运营流程。”^[8]对于城市营销执行来说，由于涉及到多方面的城市营销管理工作，因此，主要有三类核心城市营销流程。

1.城市营销战略流程

城市营销战略流程是城市政府通过对外部环境的评估，确定城市的发展方向和发展战略的流程。通常来说，城市营销战略流程包括以下几项内容。

（1）前期城市营销诊断。前期营销诊断是城市政府对现有城市顾客的需求和城市营销对手的营销战略的判断和理解，从而找出城市营销的最佳方向。

（2）制定城市营销战略。制定战略包含三个层次：明确城市营销定位，找准城市营销目标；确定执行计划过程中的阶段性目标；制定有效的战略计划。

（3）战略分解。战略分解就是将战略目标转化为执行语言，使战略能与每天的工作相结合，包括对战略进行描述和界定。

2.城市营销运营流程

运营流程是城市营销执行流程的核心，真正的作用是帮助企业搭建一个运营的平台。一个完整的城营销运营流程应包括以下几项内容。

（1）制定运营计划。运营计划为开展工作提供了明确的指导方向。在运营计划当中，领导者的主要任务应当是监督计划的实施。一份运营计划应该体现一种责任，应该是一条将整个组织的人员、战略和运营流程连接起来的线，而且它通常的表现形式是分配目标和预定计划。运营计划也应是一份实际的行动方案，

（2）运营过程的控制和跟进措施。在实际的城市营销运营过程中，运营过程控制的关键在于对关键运营流程的控制和优化。城市营销运营涉及到多个部门、多个人员、多个层次的工作，因此在运营过程中应充分讨论，统一思想，在实施过程中建立有效的跟进措施以确保每一个部门都能完成任务。

（3）运营流程的评估。一次城市营销运营流程结束后，必须通过运营过程的评估和总结，分析运营过程中的每一个环节的成败教训，并为下一个环节的城市营销运营提供更正的运营计划和跟进计划。

3.城市营销管理流程

城市营销管理流程是城市营销后勤保障系统，通过管理流程建立战略流程和运营流程之间的联系。在价值链体系中，运营流程是增值的价值链流程，管理流程是保障的价值链流程。一般包括以下几方面。

（1）组织设计。城市营销战略的完成依赖于强有力的组织机构。组织结构是城市营销体系中各组成部分之间的相互关系，组织设计是组织机构设置与组织中的角色、关系和成员间互相协调的设计。

（2）人员流程。战略最终要由人员来完成。对城市营销执行过程中的战略执行人员要进行合理的选拔、培训、管理、评估、激励，充分发掘其潜能。城市营销战略执行系统中的人员流程主要包括岗位设置、人员配置、绩效管理、激励机制等活动。通过这些人员流程的安排实现城市营销战略。

（3）团队流程。团队建设是城市营销的战略保证。城市营销管理是城市政府未来的一项重要事业，因此，打造一个有竞争力的团队非常重要。团队流程包括设计团队目标、选择人员、团队定位、设置团队权限、制定团队计划几个方面。

（4）城市营销审计流程。所有的城市营销运营过程都应建立在评估和审计的基础上，城市营销审计流程是为评估城市营销战略执行活动、营销绩效而做的工作。

在城市营销执行体系中，战略流程、管理流程和运营流程是相互联系、不可分割的三个组成部分。三者必须相互协同、紧密配合才能最终实现城市营销战略目标并提升城市政府的执行力。城市营销战略流程决定了城市营销运营流程的方向，城市营销运营体系是核心，保证了城市营销战略计划的落实，有效地控制了城市营销工作的进展。而管理流程则是战略流程和业务流程的有力支撑。三个流程不是孤立存在的，它们之间必须建立高效的协同机制，共同为城市营销战略有效实现这一目标而努力。

二、城市营销执行能力要素

如前所述，在现代竞争环境下，城市营销能力是城市政府通过营销流程用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取城市竞争力的核心能力。城市营销能力体系是一个系统。在城市营销能力体系中包含城市营销能力、职能营销能力（包括顾客关系管理能力、顾客接近能力、城市产品管理能力和新产品开发能力等）、城市营销执行能力等。其中城市营销执行能力是城市政府长期营销组织、策划和运营过程中的经验积累，是基础性的营销能力，所有的城市营销战略、策略最终依靠城市政府的营销执行能力才可以实现。在城市营销实践中，城市营销执行能力要素应包含以下几个方面。

1.城市营销领导能力

在现代城市营销实践中，城市政府是城市营销活动最主要的发起者、组织者、管理者，自然承担着领导者的角色。城市营销的领导能力主要体现在科学的营销决策能力、组织协调能力、知人善任的能力、创新能力、公共活动能力、城市营销专业技术能力。城市政府的领导、相关的专业机构在未来的发展中必须具备这些领导能力，才能真正促进城市营销活动的开展。

2.城市营销战略规划能力

很多人将战略规划弄得很神秘，彼得·德鲁克认为，战略规划不是一个魔术箱，不是一堆技术。它是分析型思维，是资源对行动的一种投入，战略规划不是预测，战略规划并不涉及未来决策，战略规划不是一种消除风险的企图，战略规划是从事下列各项工作的一个持续过程：系统的进行当前的企业家（承担风险的）决策，并尽可能了解这些决策的未来型；系统地组织实施这些决策所需要的努力；通过有组织、有系统地反馈，对照着期望来衡量这些决策的结果^[9]。城市营销的战略规划能力要求城市政府部门以企业家的思维，通过对城市营销市场的判断，系统的规划城市营销资源的用途，制定有效的行动方案，达到城市营销执行的目的。

3.城市政策营销能力

政策重在落实，没有落实的政策不是完整的政策，只能变成纸上的空谈而一文不值。政策需要达到一定的管理目标，涉及到多方面的人、财、物，因此，政策的执行在现实中错综复杂。在城市营销过程中，政府的城市营销意图、目标、战略与策略在很大程度上是通过一系列城市政策体现出来的。为使广大的城市营销人员、城市顾客了解和掌握城市营销政策，就必须注重城市政策的营销能力。在城市营销运营流程中涉及到政策的设计，政策的传播方式、途径及应达到的政策效果等问题，这就需要以营销的思维来运作，在城市营销政策的市场调研、市场定位、营销策略上进行系统设计，使城市营销政策真正深入人心，发挥出应有的政策效用。

4.城市营销运营控制能力

在城市营销运营过程中，运营计划的制定、运营过程的控制和跟进措施及运营流程的评估都是建立在城市营销的运营控制能力基础上。为了使城市营销运营工作富有效率，就必须在工作中建立这几方面的必要控制：城市营销的工作方向，城市营销工作的质量，城市营销工作的标准，城市营销工作的经济性，城市营销工作的绩效。

在城市营销运营中，控制能力是通过控制程序和控制系统来体现的，通过城市营销工作的反馈来实施控制和跟进。在城市营销运营过程中，城市政府领导能够选择合适的人选，恰当地授权给下级官员，并给予高度的重视，随时坚决跟进，适时的沟通是城市营销运营控制能力的重要体现。

5.城市营销组织协调能力

在城市营销中，良好的组织体系是城市营销执行成功的重要保障。组织协调能力是城市营销战略流程、运营流程得以有效运行的保证。城市营销组织协调能力体现在两个方面：城市营销的组织能力和城市营销的协调能力。

组织能力实际上就是人员的组织安排能力，体现在城市营销活动中就是各行为主体根据城市营销战略要求构造的、组织起来完成任务的一系列关联行为，包括合理的岗位设置、与岗位职责相匹配的人员的选拔与配置、对个人的能力和业绩深入而准确的评估以及与评估结果相对应的激励机制设计（体现在薪酬与业绩的相关性、人才培养和培训与评估结果的相关性设计等）。

协调能力主要体现在城市政府处理各利益关系者之间的关系上，协调好这些关系不仅为城市营销活动的顺利进行提供了一个有利的环境，还为城市营销竞争力的提升创造了良好的条件。城市政府的协调能力主要体现在两个方面：其一是城市政府与供应商、新闻媒体、其他相关的城市政府等外部公众的协调。其中，新闻媒体通常扮演支持者、合作者的角色，由于要与他们长期合作，因而作好协调是很必要的。其二是城市政府与城市顾客的协调沟通。城市顾客对城市营销运营发展非常重要，城市顾客的需求是城市营销的源动力，因此，城市政府必须要协调好与城市顾客的关系，体现在：创造城市顾客对城市产品的需求，并提供相应的城市产品满足城市顾客的需求。

6.城市营销审计能力

1977年，菲利普·科特勒、威廉·里哥和威廉·洛杰斯在《斯诺管理评论》中发表了《市场营销审计时代的到来》一文，文中将营销审计定义为：对一个公司或商业组织的营销环境、目标、战略和活动进行全面、系统、独立和定期的检验，以识别问题所在并发现机会、提出改进公司营销业绩的建议。该定义是迄今为止影响最广泛的定义，得到了大多数人的认可和引用^[10]。在城市营销执行过程中，为了准确评估城市营销绩效，改进城市营销业绩，提升城市营销审计能力非常关键。

城市营销审计能力是现代审计在城市营销领域的延伸，是改进城市营销水平和效果的重要能力体现，是现代城市管理的重要组成部分。在城市营销过程中，为确保实现城市营销目标、城市营销战略以及城市营销组织制度能以最佳状况适应城市营销环境，城市政府通过城市营销审计促使城市营销工作与原战略规划保持一致，通过不断评审与信息反馈，对营销战略不断加以修正和调节。城市营销战略控制常用的工具有两个：一是城市营销效果等级评核，二是城市营销审计。营销效果等级评核是从营销方针、整体营销组织、营销信息、战略导向及工作效率五个主要方面，衡量和评价城市营销效果；而营销战略控制更为有效的工具则是城市营销审计。城市营销审计对城市营销组合进行全面审查，目的在于使城市的营销结构、城市营销资源、城市营销能力及执行保持优势，在可承受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会达到动态平衡。城市营销审计能力是城市进行营销战略控制的能力体现。

三、城市营销执行的支撑要素

1.执行文化

一般来说，执行文化可以认为是一个单位或部门将决策转变为结果的习惯方式。执行文化是组织所共享的“执行”价值观念、信念以及行为规范，是一种力图通过影响执行者的意识进而改变他的思想，最终让执行者自觉改变行为的文化。在城市营销实践中，执行文化的建设围绕提高企业的执行能力，强调结果导向，讲究速度、质量、细节和纪律。执行文化是城市营销执行的重要支撑要素，保障城市营销战略能够得到彻底地贯彻执行，执行文化是城市文化的一个重要组成部分。

培育优秀的执行文化是现代城市政府行政工作的重要目标。在城市营销执行过程中，要求城市政府必须不断培育优秀的执行文化。什么是优秀的执行文化，我们认为应具备以下特征：第一，决策迅速，真抓实干。执行过程行动迅速，解决问题，而不是一次又一次的研究,在一个个部门间流转,迟迟作不出明确的决定。第二，以结果为导向，而非形式主义。执行过程对业绩目标异常清晰,始终作为团队的行动方向,一切为达成结果，而不是做表面文章。第三，面对现实，以责任为导向。在城市营销执行中能正视问题的存在,明确关键行动要素,作出明确决定，主动承担责任。第四，快速反应，弱化官僚主义。执行中能快速应对市场反应，有效的进行层级间管理沟通，弱化执行中的官僚主义。因此，在城市营销实践中，培养优秀的执行文化应从以下几方面做起。

一是建立城市营销执行规范和执行流程。良好的城市营销执行效果首先来自对执行人员的行为规范。这些必须通过制度、法规和明确的执行流程来约束与引导员工的行为。

二是建立城市政府组织内部有效的沟通机制。良好的城市营销执行效果基于对城市营销战略、策略的理解的一致性和清晰性，它聚焦于城市营销策略本身理解的深度，理解得越透彻，执行动作越清晰细致，换言之，城市营销执行在于对细节的把握上，做得越细，效果越好，可见沟通很重要，这需要在组织内部形成合理的运营机理，以确保沟通的顺畅与及时。

三是在城市政府组织内部形成良好的执行习惯。执行文化根本上来自于习惯的养成。优秀的执行文化是在制度规范的不断约束下，城市政府组织人员逐步形成相互激励、相互约束的执行团队，并将行动迅速、结果导向、责任导向作为习惯保持下来，达到预期的城市营销执行效果。

2.领导

在城市营销实践中，领导要学会领导，更要学会执行，能够有效执行的领导才是一位真正的领导。领导和执行不是对立的，执行并不是小事，不能认为这是下级和下属干的事。执行是成功领导的关键因素。柳传志说，有效的执行是需要企业的各级领导者亲力亲为的系统工程，而不是对企业具体运行的细枝末节的关心。这句话集中阐释了执行的本质特征。执行是城市政府领导者的工作。世界组织行为学大师、领导力大师保罗·赫塞博士曾经说过：成功企业的经验和研究结论表明，“执行力”问题就是“领导力”问题！在城市营销中，每个城市都需要建立一种执行力文化，要求每个员工都能参与其中，为实现城市营销战略服务。而作为一名领导者，必须深入而充满激情的参与到城市营销管理当中去，并与城市顾客坦诚以待。城市政府领导必须参与到城市营销管理流程、运营流程和战略流程中去，才能真正将城市营销战略贯彻到底。

执行是成功的领导必须要具备的一种本领，没有执行力的领导是一位不合格的领导。紧盯市场，分析和判断形势，制定城市营销战略和目标，追求城市的可持续发展，这些对城市领导者来说极其重要。城市营销战略构想要落地、要实现，必须学会执行。领导者的执行力还包括：启发下属认识到自身角色的重要性；告诉下属工作的目的是什么；让下属知道你对他的期望；及时告诉下属他做得如何。只有这样，你的监督和检查才能顺利进行。因此，正确认识城市营销、制定正确的城市营销战略、真正的投入到城市营销实践中，并明确执行时城市政府领导的任务，也是责任。