宁夏沿黄城市带中心城市营销执行体系的应用

第六节　宁夏沿黄城市带中心城市营销执行体系的应用

构建一个完善的城市营销执行体系是城市营销成功的保证。宁夏沿黄城市政府在近年来加强政府效能建设，已经颁布了《宁夏回族自治区绩效审计办法》（试行），并对相关地方政府效能开展目标考核，有效地提升了沿黄城市政府的执行能力。针对城市营销工作，构建城市营销执行体系，加强在城市营销实践中的应用是提升城市营销竞争力的保证。

一、确立宁夏沿黄城市营销执行方向

城市营销执行是确定城市要做什么并如何做的学问。要做什么就是要明确方向。许多城市之所以执行力弱就是城市营销执行的方向不明确。城市营销执行过程就是一个发现问题和解决问题的过程，所以，第一个工作就是要诊断和分析所要面对的问题。城市营销效果不佳的问题到底出在什么地方，是在城市营销战略方面，还是在城市营销执行方面；如果在城市营销执行方面，那么是在城市营销规划层面，还是在城市营销策略，或者是城市营销政策出现了问题，当找到了问题的所在点也就找到了执行的方向。

城市营销战略是在充分分析竞争对手、顾客、城市营销资源、城市营销能力的基础上制定的，明确的指向确定了城市营销执行的目标。因此，完美的城市营销执行首先应建立在城市营销战略基础上，对城市营销战略的认识和理解是决定能否有效执行的关键。

为了有效地实施宁夏沿黄城市营销战略，必须体现在城市营销战术上，这就需要制定详细的行动方案。这个方案应该明确城市营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。并对具体的操作执行过程做出明确的说明，包括具体的时间表，行动任务等。

二、强化宁夏沿黄城市营销团队的执行力

城市营销执行是一项团结协作的工作，是一个由精诚协作精神的团队来完成的工作。每个人在城市中所追求的利益和自身素质都是不同的，他们的价值观、城市营销思维、城市营销能力以及执行能力参差不齐，如何将他们整合在一起发挥出城市营销合力是每个城市都思考的问题。团队在城市营销执行过程中起决定性的作用，执行团队是城市营销战略任务的落实者。一个有效的行动方案需要多方面的组织配合，根据目标管理的原则，为落实这一任务，就要将具体的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调城市内部的各项决策和行动。实际上，这些任务都是由一个个具体的执行团队来承担的，只有在这样一个团队里，执行者才能相互沟通协作，共同来完成任务。有效的执行团队要根据任务的特点、性质、人员情况来组建，不过这都要依赖于有效的执行文化。

在宁夏沿黄城市营销执行过程中，要提高城市营销执行力首先需要城市创造培养一种团结协作的环境。这是城市文化要做的工作，如为员工树立一种美好的愿景，让员工看到城市发展的前途和方向，为共同的奋斗目标而努力；建立明确的工作职责与工作目标及合理的薪酬体系；加强对员工的教育，培养他们的团队意识与合作精神等。其次，通过建立城市营销团队提高协作效率。城市营销团队是介于正式组织和非正式组织之间的组织形式，是发挥小团体力量的重要形式。我们说团队的学习和互补将会促进城市营销执行力的提高。

城市营销战略最终是由城市营销团队成员来执行的，建立一个有效的激励和约束制度将对城市营销执行起保证作用。这涉及到执行人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激发员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。此外，城市还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。许多美国城市已经削减了公司一级的行政管理人员，目的是减少管理费用和提高工作效率。

三、提高宁夏沿黄城市营销人员的执行技能

管理大师彼得·德鲁克认为管理是一种实践，其本质不在知而在于行，其验证不在于逻辑而在于结果。城市营销管理的过程就是知行统一的过程，既不能有知无行，也不能无知却行，知与行同等重要，缺一不可，这就要求每一个员工以行动为己任，积极提高自身的素质和能力，在城市营销中大力倡导一种行动文化，这才是真正将“知”落到能够实际行动的人身上，这是知行转换的根本，只有切实做到这几点，才能达到知行统一的目标，城市的远景才能实现。

对于宁夏沿黄城市营销人员来说，提高执行力就在于提高其执行技能。这不仅体现在对城市营销人员完成任务的能力要求上，而且体现在完成任务的效率与质量上。所以，提高城市营销人员技能是一个多向度的变量。不仅仅在于提高其能力素质，而且要在城市营销行动中来实践，增加其对环境的适应性，以提高其具体问题的处理能力。城市营销人员是城市营销执行的核心环节，执行技能的高低将直接决定城市营销目标的实现，从而影响城市整体目标的实现。因此，在讲究效率的现代社会中只有提升城市营销人员的知识和技能，才能够提升城市营销执行力。

为了有效地执行城市营销方案，城市的每个层次（即职能、方案、政策等）都必须培养执行人员以下这4种技能。

配置技能。是指城市营销经理在职能、政策和方案3个层次上配置时间、资金和人员的能力。

调控技能。包括建立和管理一个对城市营销活动效果进行追踪的控制系统，控制有4种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。

组织技能。常用于有效工作的组织中，理解正式和非正式的城市营销组织对于开展有效的城市营销执行活动是非常重要的。

互动技能。指管理者通过影响他人把事情办好的能力。城市营销人员不仅必须有能力推动本城市的人员有效地执行理想的战略，还必须推动城市外的人或城市（如市场调查公司、广告公司等）来实施理想的战略，即使他们的目标与本城市的目标有所不同。

四、以城市营销流程推动宁夏沿黄城市营销执行力的提升

城市营销执行工作是一项复杂的工作。城市营销人员每天都在围绕着各种各样的业务开展工作，这些业务都有不同的起点，并且在运作过程中互相交织在一起，可以想见，这些纷繁复杂的业务构成了一张多么庞大的网，这张网如果不能得到很好的管理，带给城市的只能是一场混乱。那么，如何才能有效地驾驭这张业务网呢，答案就在于建立城市营销流程，提炼出城市营销关键业务，通过对关键业务的流程进行设计，来保障城市营销执行力的提升。

城市营销流程包括城市营销战略流程、人员流程和运作流程三个方面。建立城市营销流程的目的是保证城市营销执行的完成。如何建立城市营销流程？

首先，明确流程运作部门。业务流程是跨部门和职能的横向体系，每一项业务流程都可能涉及多个部门的共同运作，那么在这个过程中，必须明确各个部门的角色是什么，在这项流程中谁是主导部门、谁是参与部门，谁应该承担什么样的责任，应该具有什么样的权限，这些内容都必须在描述关键业务流程时体现出来。这等于是给各部门在业务流程中的职能进行定位，一旦定位明确后，各部门才能围绕业务流程各司其职、各负其责，业务流程也才能顺畅运行。

其次，规定流程运作时间。业务流程的时间要求体现在两点：一是每个流程点的内容应该在什么时候完成；二是这些内容处理的时间应该有多长。比如，对一项年度城市营销策略规划的时间要求使每项业务流程就具备了结果性，而不仅仅一直处于运作过程中。

第三，确定流程评估标准。在靠流程推动工作的体系中，就必须要使业务流程本身具有检核或者信息双向流动的职能，使得业务流程的结果能够评估或者传递，真正实现以业务流程推动工作开展的目的^[11]。

五、建立有助于提升宁夏沿黄城市营销执行力的城市文化

城市文化是指城市在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同价值标准和基本信念。这些标准和信念是通过模范人物塑造和体现，通过正式和非正式组织加以树立、强化和传播的。由于城市文体体现了集体责任感和集体荣誉感，它甚至关系到职工的人生观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的“黏合剂”作用。因此，塑造和强化城市文化是执行城市战略不容忽视的一环。一个有效的执行文化是促进员工服从的文化、注意细节的文化、团队协作的文化，只有具有这样的文化才能够保证城市营销的有效执行。对于宁夏沿黄城市营销执行来说，城市文化的建设应致力于以下三个方面。

首先，建立一种团结协作的城市文化。团结协作是执行的基础，没有一个团结协作的环境，城市营销各部门就难以配合，城市营销团队就难以建立，城市营销执行就无从谈起。三株公司后期迅速败落的原因就在于各个部门各自为政，城市营销人员缺乏合作，使城市的战略和城市营销目标无法实现。

其次，建立一种严格服从的城市文化。执行力首先是领导力，那种严管重罚、以文件会议代替执行的方式是不会产生什么很好的执行效果的，实际上这也是城市缺乏领导力的表现，好的领导力是清晰的战略思维、明确的管理方向和战略意图，同时也是一种威信，是一种一旦确定目标就要求员工服从的文化。没有严格的服从，城市也就不会有完美的执行。

第三，建立一种注重细节的城市文化。管理就是对细节的管理，管理高手一定是把握细节的高手，他洞悉事物发展过程中的每一个细节，知道哪些细节可以交由谁去完成，他只需检查某些环节来控制细节发展；而哪些细节则需要自己完成。疏密得当，张弛有度。这种注重细节的城市文化将会培养每个城市营销人员关注于执行的细节，真正将城市营销战略和城市营销战术贯彻下去。

第四，建立一种沟通的城市文化。城市营销的一个重要指导思想就是整合城市营销传播，其核心就是建立沟通渠道，这不仅要求城市与顾客建立双向沟通，而且还要求在城市内部建立沟通渠道。城市营销执行是对城市营销战略和城市营销策略的执行，一般是城市制定出战略后才由城市营销人员去具体落实，但是实际的情况是作为城市高层的管理人员和专业城市营销研究人员只专注于制定，对战略意图、战略构架、战略实施条件等要素没有和执行人员有效的沟通，使执行人员不能够很好的贯彻，同时，执行人员限于素质对战略也缺乏充分的理解，导致执行效果不理想，最后的结果是互相埋怨。因此，沟通是建立彼此信任、提高理解能力和执行效率的有效法宝。

六、建立宁夏沿黄城市营销审计制度，评估执行效果

城市政府的效能重在升级，城市营销工作同样如此。在市场上有良好的业绩未必就说明城市营销执行得好，必须有一整套体系来评估执行结果。宁夏沿黄城市的营销审计制度的建立可以从以下几个方面着手：是否有明确的城市营销主题，是否有健全的城市营销内部和外部的审计制度，城市营销活动是否在很好的控制和管理之下，城市与相关城市营销群体的关系，是否准确贯彻了城市营销战略和战术目标，城市采取什么监控办法来得知自己各种行动的执行情况和顾客的反应，城市在分配城市营销任务的时间、经费和人员是否恰当，城市营销团队之间合作是否融洽等。设计城市营销执行评估体系要根据城市的实际情况来完成，这是保证城市营销绩效的重要措施。

【注释】

[1]彼得·德鲁克：《有效的管理者》，工人出版社，1989年，第1页。

[2][美]拉博·斯兰迪著：《有效执行——如何完成任务的学问》，红君译，延边人民出版社，2003年。

[3]国富执行力课题组著：《本土化执行力模式》，中国发展出版社，2004年。

[4]金太军，钱再见，张方华，李雪卿：《公共政策执行梗阻与消解》，广东人民出版社，2005年，第59～72页。

[5]本案例参考文献：中国特色发展之路课题赴云南省丽江市调研组，《云南省丽江市经济社会发展调查——高原明珠再放异彩》，《人民日报》2008年12月01日；和自兴，《云南丽江发展民族文化产业的实践与探索》，《求是》2006/7；王法，《丽江模式：一个品牌旅游城市的成功之道》，《春城晚报》，2009年2月6日；丽江旅游业发展的十条经验，云南省政府门户网站，2006年3月7日；《丽江的城市品牌营销之路》，中国城市发展网，2009年09月17日；白长虹，《城市文化营销与城市品牌——丽江的经验与探索》，中国城市发展网07年07月16日；丽江统计局，《2009年丽江市国民经济和社会发展统计公报》，2010年2月10日。

[6]姜煜华，甄峰，魏宗财：《国外规划建设宜居城市典型案例简析》，《中国建设报》，2010年1月12日。

[7][美]德鲁克：《创业精神与创新——变革时代的管理原则与实践》，柯征译，工人出版社，1989年。

[8][美]拉里·博西迪，拉姆·查兰：《执行——如何完成任务的学问》，机械工业出版社，2003年，第18～19页。

[9]彼得·德鲁克著：《管理使命、责任、实务》，王永贵译，机械工业出版社，2006年，第127～130页。

[10]汤亚莉，韦俊：《国外市场营销审计研究综述以及对我国的启示》，《科技管理研究》，2006年第8期。

[11]张戟，和平：《执行力的基因》，《销售与市场》，2003年第10期。