银川市城市营销战略分析

第一节　银川市城市营销战略分析

一、银川市城市发展的历史文化特点

美国规划学家凯文·林奇认为：城市是独特的历史现象；城市是人类聚落的生态系统；城市是生产和分配物质产品的地点；城市是一个力场；城市是一个相互关联的决策系统；城市是一个矛盾斗争的舞台。因此，“城市可以被看作是一个故事，一个反映人群关系的图示，一个整体和分散并存的空间，一个物质作用的领域，一个相关决策的系列，或者一个充满矛盾的领域”^[1]。因此，分析一个城市的营销现状和未来的城市营销战略必须考察城市的历史，从中发现城市的历史文化特点，构成城市的文化与精神。银川市从建城到今天，历经千年，蕴藏了极其丰厚的历史和文化，我们结合有关文献总结如下。

1.银川建城历史悠久

银川市是中国历史上的文化名城，银川地区从出现城市至今已有近2000年的历史，其名称历经了西汉北典农城（吕城）、北周怀远县城、唐怀远新城、宋怀远镇、西夏国都兴庆府、明代（九边重镇）宁夏镇城、清代宁夏府城、宁夏新满城、民国宁夏省城、宁夏回族自治区首府银川市等变化。银川市的境域变迁，是与其建制沿革、城市兴衰、区划变更同步发展的^[2]。

汉武帝时，开发河套引黄灌区，建设了一系列城堡，称吕城或饮汗城。公元5世纪初，大夏国王将这里改建成王家园林。北周时设怀远郡，怀远县。唐仪凤二年（677年），怀远旧城被黄河冲毁，次年城址迁至今银川老城区。宋天禧四年（1020年）改名兴州。宝元元年（1038年），党项首领李元昊建西夏国，定银川为国都，时称兴庆府，后又称中兴府。元、明、清时，银川为宁夏路、卫、府及朔方道治所。明末清初，开始以银川为宁夏府城的别号。1928年设宁夏省，银川为省城。1945年正式定宁夏省城为银川市。1949年后为宁夏省会，为贯彻执行民族区域自治政策，1958年宁夏回族自治区成立，银川市为自治区首府，为自治区的政治、经济、文化中心。

“银川”作为古地名，最早见于《新唐书·地理志》：“银州银川郡。”故址在今陕西省米脂县东北。《读史方舆纪要》载，宋崇宁四年（1105年），“仍置银州。五年，废为银川城”。宁夏地方文献上出现“银川”一词，约在明末清初。一些官吏、文人在咏唱宁夏平原沟渠交织如网、湖泊珠连其间的秀美景色时，用“银川”形容其水光潋滟、水映晴光的水乡风光。如“俯凭驼铃临河套，遥带银川挹贺兰”；“连山似奔浪，黄河一带宽，城郭渺如舫，银川亦寥廓”；“或是天公聊小试，暂移鳅穴到银川”^[3]。这些诗词中的银川，还没有明确的地名意义。清雍正年间，“银川”一词，逐渐有了指代地域的地名含义。如《惠农渠碑记》上有“黄河发源于昆仑，历积石，经银川，由石嘴山而北……”的记载，碑文上的银川，已泛指银川平原引黄河灌区了。清乾隆年间，宁夏知府赵本植在府城（今银川城区）创立“银川书院”，又有汪绎辰纂修《银川小志》。“银川”一词的指代范围趋于具体、明确，已初具地名意义，并逐渐成为宁夏府城的代称。1944年，宁夏省城（今银川城区址）改为建制市，正式定名为“银川”，地名一直沿用至今^[4]。

2.西夏文化在银川的历史文化价值

在银川近2000年的发展历史中，西夏文化留下深深的印记，成为银川独具特色的历史文化。公元1038年10月党项族首领元昊称帝，国号大夏，定都兴庆府（今银川市），《宋史》称“夏国”。《辽史》《金史》均称“西夏”。西夏王朝建立时，割据之地为“东尽黄河，南接肖关，西界玉门，北控大漠，地方万余里，以贺兰山为固”（《西夏书事》卷十二）。到西夏王朝鼎盛时期，即仁宗仁孝统治时期，按《宋史·夏国传》记载其稳定疆土为22个州，面积两万余里，大体含今宁夏全部、甘肃大部、陕西北部、青海东部、内蒙乃至新疆部分地区。西夏国内居住着党项羌、鲜卑、汉、吐蕃、回鹘、鞑靼、女真等族人。它的各种制度的建立基本上是仿照唐宋制度，并结合党项羌人、鲜卑人的特点以利于实施夏汉地主联合统治的需要。西夏王朝自元昊称帝，传承十帝，至1227年（宋理宗宝庆三年，夏宝义二年），在蒙古兵力的强大攻势下，加之西夏发生地震，瘟疫流行，夏人无力抵抗，遂献城投降，被蒙古屠城^[5]。

在近二百年的历程中，西夏王朝一度宫殿辉煌，寺观众多，商贸繁荣，文化昌盛。党项族以战争立国、全民皆兵，西夏与辽、宋、金政权对峙达189年，是丝绸之路上一个神秘古国，形成了特有的民族习俗、文化制度、宗教信仰，为旅游开发提供了独有的文化资源。西夏王朝吸收、融合汉族、藏族及其他许多民族的文化，形成了一种独特的甘宁地域文化，这种文化被称为“西夏文化”。西夏文化的内容主要包括了语言、文字、文学、艺术、宗教、特有制度、教育、科技、文物及民俗。

银川是西夏王朝历史的主要发生地，是留存西夏文化最多的城市，西夏王陵、承天寺塔、拜寺口双塔、贺兰宏佛塔，以及高台寺、五台山寺、贺兰山佛祖院等寺庙遗址，西夏宫殿遗址、西夏岩画、西夏文等构成了独特的文化景观。在重视城市历史文化的今天，深入挖掘西夏文化，对于推进沿黄城市带发展具有重要的现实意义。

3.回族文化是银川市最具代表的区域民族文化

任何区域城市的发展都有其独特的民族文化作为后盾。区域民族文化越鲜明，其城市越有特色。宁夏是我国最大的回族聚居区，也是中国唯一的省级回族自治区。早在宋代，就有信仰伊斯兰教的波斯人在宁夏经商定居。到了清乾隆年间，“宁夏至平凉千余里尽系回庄”。1958年10月根据国家民族政策，成立了宁夏回族自治区。作为宁夏回族自治区的首府银川，2008年年末回族人口43.33万人，占总人口的26.2%。银川市回族文化旅游资源分布比较集中，回族民俗、民风富有鲜明的民族特色和地方特色。主要体现在住宅及建筑、饮食、婚姻习俗、节庆、服饰等文化上。银川作为全国唯一的回族自治首府，不仅已成为国内旅游者和穆斯林的观光流连之地，而且逐渐引起了国外阿拉伯国家及中亚等地穆斯林的关注，一些国际穆斯林会议已开始在这里召开，这无疑对广大的穆斯林世界具有强大的吸引力。回族文化是银川城市文化的根基和特色，也必将成为银川市城市营销的亮点。

4.多元文化相互交融

银川市位于黄河上游宁夏平原引黄灌区中部。宁夏平原与黄河具有天然的联系，这里气候虽然干旱，却有黄河之水的滋润和灌溉，黄河孕育了这里极为富庶的农业区。历代不间断地开发，共同造就了宁夏平原黄河文明，形成并孕育了“塞上江南”的美誉。黄河流域基本处在暖温带，气候变化四季分明，宁夏境内是农牧皆宜的地段，尤其是南部黄土高原，同时，宁夏境内的黄河流域又正是农业民族与游牧民族融会交流的地区^[6]。正是这种多元民族的交汇形成了银川多元文化的特点。大漠黄河生态文化、回族文化、西夏遗存文化、移民文化共同构成了银川多元一体的地域文化。浓郁的回乡风情，雄浑的大漠风光，秀丽的塞上水色，古老的黄河文明，神秘的西夏文化，构成了“雄浑贺兰、多彩银川”的城市形象，形成了“塞上湖城、西夏古都、回族之乡”的鲜明特色，锤炼成“包容、诚信、自强、创新”的城市品格。历经千年共同交汇于银川这座孕育丰富文化的宝藏里，为银川市城市发展提供了重要的城市营销资源。

二、银川市城市发展现状分析

银川市是沿黄城市带最大的中心城市，辖三区两县一市，城市建成区面积120.57平方公里。近几年来，银川市克服了经济基础薄弱，生产水平低下的困难，抢抓机遇，大力加强基础建设，努力缓解瓶颈制约，国民经济和社会发展取得了重大成就。

1.银川市宏观经济发展状况

2005年以来，银川市GDP持续保持两位数的增长，2008年的银川市经济受到了金融危机不可避免的波及，对经济的增长造成了一定的影响，但经过一系列宏观政策的调控，2009年即有所恢复，2010年生产总值达到了763.26亿元。人均GDP也实现了较快增长，2008年和2009年分别达到了31436元和34453元。与2005年相比，全市地区生产总值、财政一般预算收入、固定资产投资等主要经济指标均翻了一番多。

表10-1　银川市GDP增长情况

数据表明，近年来，银川市GDP、人均GDP稳健增长，GDP增长率年均超过13%，经济增长潜力大。随着土地供应的加大，银川GDP增幅会持续高于全国平均水平，为房地产市场的发展提供了有力支撑。

2.人口指标

2005年以来，银川市常住人口保持持续稳定的增长，平均自然增长率约6.3‰。到2009年年底，全市总人口达到175.8万，市区人口达到105.82万人。人口的不断增长为当地的经济发展、城市建设带来了巨大的动力和勃勃的生机。同时，伴随城市知名度的不断扩大和就业机会的不断增多，也吸引了较多的外来人口进入银川。

图10-1　2005～2009年银川市人口增长情况

从城市化角度来看，银川市城市化进程加速：2008年年末，银川全市常住总人口为165.43万人，增长2.3%，其中市区人口102.49万人，市区人口与常住人口比值超过60%。从区域人口来说，银川分为三区两县一市，其中兴庆区有162766户、48万人，金凤区有56643户、16.5万人，西夏区有67522户、23万人，贺兰县有62287户、19万人，永宁县有65289户、20.5万人，灵武市有85000户、23.7万人。

城市化进程处于加速阶段，集聚成为这一阶段的主要特征，这一过程必然推动房地产市场的快速发展；同时，银川市外来人口大量增加，2007年银川市迁入人口58833人，其中省内迁入41237人，省外迁入17596人。2007年银川总户数达到495822户，较2000年增长了近30%，新增人口带来明显的城市外扩现象。人流的快速集聚带来物流、资金流、技术流、信息流、服务流等要素的流动，从而加速城市化进程。

3.城镇居民收入与消费状况分析

银川市城镇居民人均可支配收入保持了近20%以上的平均增长速度，人民收入水平不断提高。2005年，城镇居民人均可支配收入达到8852元。2009年人均可支配收入即达到15715元。全年实现社会消费品零售总额225.14亿元，比上年增长19.8%。分地域看，城镇消费品零售额217.86亿元，增长20.3%；乡村消费品零售额7.28亿元，增长6.5%。全年实现社会消费品零售总额225.14亿元，比上年增长19.8%。分地域看，城镇消费品零售额217.86亿元，增长20.3%；乡村消费品零售额7.28亿元，增长6.5%。银川社会消费品零售总额增加，除去通胀因素，依然有明显的增加，说明受经济发展带动效果明显。

银川市居民的消费水平在近年来不断提高，购买力不断增强（图10-2）。

图10-2　2005～2009年银川市居民人均消费性支出

4.产业结构

银川市的产业结构以第二产业和第三产业为主，第一产业比重及其发展相对有限，说明农业资源相对缺乏，农村人口少，后续城镇化的潜力不大。

表10-2　银川市三次产业结构

5.银川市与西部省会城市比较分析

我们引用银川市统计局的数据来比较银川市与西部十省会发展状况：2010年，银川市实现生产总值763.26亿元，增长14.8%，增速在西部十个省会城市中居第三位。分列第一、第二位的城市是西宁市（18.2%）和成都市（15.0%）。银川市完成规模以上工业增加值273.29亿元，增长20.0%，增速在西部十个省会城市中排在第三位。分列一、二位的城市是成都市（23.6%）和西宁市（23.1%）。银川市完成全社会固定资产投资648.69亿元，增长31.8%，增速在西部十个省会城市中位居第三位。分列第一、第二位的城市是南宁市（42.1%）和昆明市（35.0%）。银川市实现社会消费品零售总额225.14亿元，增长19.8%，在西部十个省会城市中增速居第三位。分列第一、第二位的城市是昆明市（22.6%）和南宁市（20.0%）。银川市完成地方财政一般预算收入64.13亿元，增长45.7%，增速在西部十个省会城市中位居第一位。增速排第二、第三位的是成都市（36.0%）和西安市（33.3%）。银川市城市居民人均可支配收入17073元，增长8.6%，增速在西部十个省会城市中位次居后。西安市增长17.3%位居首位，昆明市增长14.4%位居第二位，呼和浩特市增长12.4%位居第三位。银川市农民人均纯收入6161元，增长14.3%，在西部十个省会城市中增速居第六位，排名居前的城市有西安（23.5%）、西宁（17.5%）、成都（15.1%）、兰州（14.7%）和昆明（14.4%）。

6.银川市城市影响力

银川是宁夏回族自治区第一大城市，是西北地区重要的政治、经济、文化中心，区域交通枢纽以及产业聚集基地，区域中心地位明显。银川也是周边宁、蒙、陕、甘约500公里区域范围内最大的城市，是国家西部大开发总体规划中“以线串点，以点带面”开发原则的重点发展区域。作为区域中心城市，银川对于周边地区具有强劲的聚集、辐射及带动作用。

目前，银川市已经形成以国道、省道为骨架，干线公路和中心快速干线为脉络，遍布全市各个城镇乡村、辐射毗邻省区的七纵九横公路交通网络，这将为银川市加快发展现代服务业打通经脉，搭起舞台。银川市依托交通廊道，连接银川、贺兰、永宁、灵武、宁东形成的三角形发展区域，为银川市域范围内的发展核心地区，将进一步提升区域的整体实力和竞争力，推动银川城市的快速发展。“天下黄河富宁夏”，银川凭借着其得天独厚的自然条件，被誉为“塞上江南”、“鱼米之乡”；2008年，银川市被国资委明确为“中国宜居城市”，成为西部首个获此殊荣的城市；宜居的特性对外省（区）人群形成强大的吸引力，大量周边省市及外省市人群来此定居。

近年来，银川市围绕城市建设的总体目标，将形成辐射半径500公里，带动陕甘宁蒙周边地区10万平方公里，1000万人口的现代化区域中心城市。银川市作为西部民族地区的区域中心城市，将形成巨大的城市影响力。

三、银川市城市发展目标与城市空间结构规划

图10-3　银川市中心组团分布图

1.城市发展总目标

银川是西北地区重要的政治、经济、文化中心，区域交通枢纽以及产业聚集基地，区域中心地位明显。《银川市城市总体规划（2010-2020）》将城市发展总目标定位为：进一步加强和完善银川市作为宁夏回族自治区首府在政治、经济、文化等方面的中心职能，增强区域集聚辐射能力，把银川市建设成为经济繁荣、社会文明、民族团结、特色鲜明、功能完善、环境优美的城市，以及西北地区最适宜居住、最适宜创业的现代化区域中心城市，实现全面协调可持续发展，2020年全面实现小康社会。

2.城市规划区空间结构

银川市城市规划区由银川中心城与外围的德胜、望远、河东机场和宁东四个组团共同构成。远景规划是中心城区重点向南北方向扩展，与德胜组团、望远组团和贺兰县城、永宁县城、灵武市形成区域一体化发展的空间格局。城市规划区内各外围组团的组成及规模。

（1）中心城：主要指环城高速以内市辖区（兴庆区、金凤区、西夏区），面积约400km²，主要包括：兴庆综合中心组团、兴庆生活物流综合北组团、兴庆生活综合南组团；金凤行政文化综合组团、金凤产业综合东组团、金凤生活及旅游休闲度假综合北组团、金凤生活综合北组团、金凤产业综合西组团、金凤生态型生活休闲综合组团；西夏文教生活综合北组团、西夏产业综合南组团。城市发展方向为南进、北拓、西移、东控，近期重点向南发展。中心城应突出生态优先的发展模式，逐步构建“四轴两带多中心”的城市布局形态。

四轴包括依托北京路形成的城市东西向发展主轴，以及沿民族街形成的兴庆区南北向发展轴，沿宁安大街形成金凤区南北向发展轴和沿同心街形成西夏区南北向发展轴三条城市发展副轴。两带分别是以唐徕渠为主干，由七十二连湖、宝湖、中山公园、海宝公园等湿地、公园构成的生态隔离带；以及以艾依河为主干，由七十二连湖、阅海等形成的生态湿地公园，构成城市的中部生态隔离带。这两条生态隔离带应严格进行控制，不宜作为建设用地。多中心包括位于兴庆区的商贸综合服务中心、位于金凤区的行政文化中心和位于西夏区的产业服务中心三个市级中心，以及兴庆区综合服务中心、金凤区综合服务中心和西夏区综合服务中心三个区级中心。在未来5～10年中，兴庆区将突出历史文化名城、物流商贸城、信息城的建设，成为银川市乃至全区的商贸中心、信息中心和金融中心；金凤区要依托银川高新技术产业开发区和城市新区建设，发展成为银川市乃至全区的行政中心、高科技产业聚集区；西夏区要依托银川（国家级）经济技术开发区、大学城，发展成为工业基地、教育重地、旅游胜地。

（2）德胜组团：主要是指贺兰工业区，规划至2020年，城镇人口为14万人，建设用地规模为20km²；以清真食品和穆斯林用品、机械加工、新型建材、商贸物流为主的产业区；德胜组团由于地理优势、城市定位优势和价值洼地优势，伴随着城市统一规划和规模化集聚效应和园区特色品牌影响力，德胜组团将成为银川市最具有增长潜力的工业地产、商业地产开发地。

（3）望远组团：包括望远镇和永宁工业园区，规划至2020年，城镇人口为5万人，建设用地规模为22km²；以医药、生物工程、化工、农副产品加工、高新农业为主的新型工农业综合园区。

（4）河东机场组团：包括临河镇、河东机场和空港物流区，以及银川经济技术开发区宁东工业园，控制范围为140km²，规划至2020年，城镇人口为4.5万人，建设用地规模为62km²；依托河东机场积极发展空港物流，工业园区以煤化工为主导产业，同时布置精细化工、新型材料、装备制造、医药、建筑材料等配套产业；随着沿黄城市带建设的推进，工业地产、旅游地产将成为此区域发展的主流。

（5）宁东组团：包括宁东镇、宁东化工产业园区控制区和产业园区，其中产业园区主要由宁东化工产业园区、临河综合工业园区（含A、B、C三个区）和灵州综合工业园区三部分组成。总控制范围454km²，规划至2020年，城镇人口为10万人，建设用地规模为94km²。具有循环经济特色的国家级能源化工基地、国家级循环经济示范区和国家级能源化工生态园区。该组团以煤炭、电力、煤化工为三大主导产业，同时适当布置石油天然气化工、精细化工、材料工业及社会化生产服务等配套产业；宁东组团包含了宁夏1号工程宁东能源化工基地，区域内工业地产、物流园区具有重要发展潜力。

（6）贺兰县城：贺兰县城位于县域东南部，南距银川市区12km。地处贺兰山与鄂尔多斯台地之间，黄河冲积平原地带，海拔1105～1108m。2010年城镇人口6.8万人（包括非农、农业和一年以上暂住人口），县城建设用地5.50km²，人均110.0m²。全县土地总面积1200.3km²（合180万亩），其中农用地面积为869.64km²（合130.4万亩），占全县土地总面积的72.5%；建设用地面积70.97km²（合10.65万亩），占全县土地总面积的6.0%；其他用地面积259.72km²（合39万亩），占全县土地总面积的21.5%。规划期按照“南扩西移，改旧建新，突出特色，融入银川”的思路，加快现代化卫星城（镇）建设步伐，全力打造最佳人居县城。

（7）永宁县城：永宁县城设在杨和镇，距银川市20km。规划控制区范围52.41km²，县城道路框架为“六纵十二横”的道路主次干道路网格局，规划到2015年，全县总人口达到25万人，其中城市人口达到10万人，县城建成区面积达到10km²；城市化水平达到40%，县城的城市定位为银川市重要的卫星城，以旅游业、农副产品深精加工、商贸为主导产业。永宁县按照“北扩东移”的城市发展战略，依托中华回乡文化园、纳家户清真寺、中华回族第一街等10个景点，将永宁建设成为“城在水中，水在城中，水系绕城”的塞上回族文化旅游名城，这些建设项目不仅改善了城市面貌，同时也带来了新的商机。

（8）灵武市：灵武位于宁夏中部，地处黄河东岸，东靠盐池县，南接同心县、吴忠市利通区，西临黄河，距首府银川市48km，北与内蒙古鄂托克前旗接壤。全市总面积4639km²，辖6镇2乡1个街道办事处，16个居委会，76个行政村，4个市属农林牧场，8个中央直属区属厂（场）矿企事业单位，1个国家级自然保护区。总人口30万，城市总体规划已确定的“一核、两区、三轴、五点”的城镇规划空间发展格局，突出“唐韵、绒都、枣乡、现代”城市特色，拉开城市框架，将灵武打造成为宁夏沿黄城市带核心区的重要城市。灵武市将依托丰富的煤炭、天然气、石油资源，重点发展煤炭、石油化工、羊绒、深加工等优势产业，逐步建设成为国家级大型能源重化工基地和西部重要的外向型产品出口基地。

四、银川市城市营销资源分析

独特的城市资源是现代城市发展的重要支撑要素。深入挖掘城市的营销资源，并通过整合培育，形成联系紧密、富有竞争力的城市营销资源体系，对一个城市营销的发展具有重要的意义。

银川市作为西部民族地区的区域中心城市，在改革开放后尤其是西部大开发后取得了长足的发展。但相对于东部发达地区来说，城市营销还比较落后，城市营销与城市发展还没有联动发展，对于银川市城市营销资源我们可以做以下分析。

1.城市环境

城市环境根据目标市场关注的差异可以划分为：居住环境、投资环境、旅游环境。居住环境是为满足城市居民个人发展、家庭需要和社会进步所具有的空间、设施、服务等自然、文化因素的总和。银川素有“塞上江南”的美誉，城市总体景观体现出“回族风情”、“塞上江南”、“西夏古都”三大特色，城市居住环境良好。投资环境则是一个城市能够满足城市投资者投资活动需求的各种外部环境。近年来，银川市投资与对外贸易增长非常快。旅游环境是满足城市旅游者的各项旅游环境，包括特色城市、风景名胜区、旅游度假区、主题公园以及地理位置等要素。银川市自然风景秀丽，有丰富的人文历史景观。如西夏王陵、贺兰山岩画、南关清真大寺、镇北堡华夏西部影视城等。2009年接待入境旅游者14523人次，旅游外汇收入442.6万美元，分别比上年增长25.3%和47.2%；接待国内游客908.9万人次，实现旅游总收入53.1亿元，分别比上年增长17.1%和31.7%；旅行社组织公民自费出境旅游11833人次，比上年下降1.6%。全区旅游饭店平均床位出租率61.7%^[7]。对城市居民、投资者、旅游者来说，银川正在变成适宜居住、适宜创业、适宜旅游的区域中心城市。

2.城市产品

近年来，银川市围绕“绿、水、路”，加强湖泊湿地、园林绿化、基础设施和中心集镇建设，进一步完善城市功能，提高城市品位。同时，银川市以打造“平安银川”、“信用银川”为重点，扎实推进公平公正的法制环境建设和信用体系建设，有效地提高了城市供应公共产品的力度。促进了城市形象的提升，企业产品与城市是相互促进、相互补充的。夏进牛奶、宁夏红、汇川西服、圣雪绒等在全国具有较高知名度的企业品牌，对提高银川城市知名度，促进城市形象提升具有积极的意义。

3.城市文化

城市营销资源的价值就体现在城市文化的个性中。银川市是一个多元文化城市，早在1038年，党项族拓跋氏后裔李元昊建立大夏国，即西夏，定都现为银川的兴庆府，使银川成为著名的西夏古都，形成了神秘的西夏文化。银川市的回族文化源远流长，富有鲜明的民族特色和地域特色。神秘的西夏文化、积极进取的回族文化以及开放包容的移民文化等在此交汇融合，形成了银川市城市品牌的精神根基和内涵。

4.城市形象

城市形象是一个城市给人的一种综合性的感觉，是城市的历史文化沉淀、城市风貌和城市居民精神状态的综合性表现。银川市有着“包容、诚信、自强、创新”的城市品格，有着“胸怀四海、信立八方、尊重规则、善待竞争”的发展氛围，倡导“团结拼搏、务实创新、只争朝夕、追求卓越”的创业精神。雄浑的贺兰山是银川最具代表性的象征，银川是个多彩的城市，具有奇特的西部风貌和异彩纷呈的城市文化活动。这一切凝聚成“雄浑贺兰，多彩银川”的城市形象。

5.城市顾客资源

城市顾客资源是城市在竞争市场中，通过拥有或控制能够为城市带来营销利益的顾客而形成的外部营销资源。银川市多年来一直是陕、甘、宁、蒙毗邻地区的中心城市，近几年，其对周边地区的经济发展正起着日益明显的辐射作用，目前愿意到银川来旅游投资和居住的人群逐渐增多，市场辐射面扩大到周围10万km²。约1000万人口，城市化水平已达到50%以上。忠诚的城市顾客不仅能够给城市带来增值，而且对城市更具有成本效益，如满意的居民、忠诚的投资者、旅游者都是城市优于竞争对手的资源。

6.城市营销网络资源

城市营销网络是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机构成。为了构建起城市营销网络，每年春季3～4月份，银川市主要针对长三角、珠三角、京津塘等重要客源地和延安、太原、西安等银川周边城市进行旅游宣传、促销等活动，并举办了国际汽车摩托车旅游节、“西北风情”自驾车旅游节等一系列活动，有效地拓展了外部营销网络资源。

五、银川市城市营销存在的问题

2006年，银川市政府确定了“两个最适宜”（创建西北地区最适宜居住、最适宜创业的区域中心城市）的目标，实施了一大批改善人居环境的重点工程，建设了七大广场、八大公园，使城市面积比原来扩大了一倍，构建了大银川的城市格局。但是，无论是城市政府还是企事业单位对城市营销的认识还比较浅，在城市宣传、城市品牌建设、城市资源培育等方面还没有有意识的从城市营销的角度来规划，具体来说，存在以下问题。

1.缺乏城市营销理念

银川市已经明确了城市的品牌定位以及由此而确定的发展愿景、目标，显现了城市营销的思想，但是银川市政府并没有提出城市营销的理念，缺乏城市营销的整体思考，城市营销战略模糊。从银川市政府制订的实施战略来看，缺乏城市营销的理念和方法，政府管理观念还停留在单纯的城市规划、城市基础设施建设、城市招商引资等方面，银川市城市管理者并没有运用城市营销的理论和方法来经营城市，并没有将城市营销作为增强银川市城市竞争力，促进银川市城市发展的重要战略手段。

2.城市营销主体意识不强

城市营销将城市看作企业并运用市场营销学的理论和方法来经营城市，就需要有相应的城市营销主体——城市营销者，主要包括政府部门、公共机构、企业和个人。政府部门作为城市营销的主体和主要行为者，在城市营销中发挥着重要的作用，是城市营销的主要责任人和推动者。城市政府进行城市营销就是要为顾客提供服务，来满足顾客的需求。银川市目前还没有设立专门的城市营销组织或机构来进行城市营销的规划与执行。政府部门的观念和职能转变相对滞后，有些政策执行不到位，不能充分地为顾客提供服务，影响了城市营销的效果。公共机构虽然不像政府部门那样在城市营销中起着举足轻重的作用，但是他们也间接地推动了城市营销的展开。所以，也不能忽视公共机构，政府部门要组织和协调公共机构的资源，使他们也能为城市营销作出贡献。银川市已经对城市品牌进行了定位，但是媒体没有根据这个定位，对银川市城市品牌进行很好的宣传，没有很好地推广银川市城市品牌，进而也就不能提升城市形象。就“两个最适宜”来说，目前银川市还有一部分人不知道，更别说银川市外的人了。连内部顾客都不了解这个定位，外部顾客不了解得就更多了。不能将城市品牌进行很好的推广，让目标受众感知，谈何吸引目标顾客以及潜在的顾客，那么城市也就不能占领市场。企业可以说是城市营销最直接和最大的受益者，也是城市营销的重要推动者，特别是对城市品牌形象的形成与提升，起着非常重要的作用。青岛市的“五朵金花”（海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星）通过知名企业品牌建设城市品牌，促进了青岛市的发展。但是，银川市的知名企业很少，缺少知名品牌，从中央电视台的广告及国内有影响力的媒体和杂志上就很少看到银川市的企业，这极大地影响了银川市的城市形象推广。

3.城市营销战略意识和能力不足

“城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产，提供比竞争城市更能满足城市顾客特定的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织的过程。”^[8]对城市营销战略应从城市顾客、竞争对手、市场多维导向来认识。应包括城市营销资源、城市营销能力、城市营销竞争情报、城市营销执行几个方面。对于大多数城市营销主体来说城市营销还是新鲜事物，对于如何培育城市营销资源、营销能力、营销执行力，利用现代城市营销竞争情报来发展城市营销、提高与其他城市的竞争力还是新课题，来自这方面的意识和相应的能力不足，也是目前存在的重要问题。

从以上几个方面可以看出，提升城市营销理念、探讨城市营销战略成为当前银川市城市营销发展的当务之急。

六、银川市城市营销战略的构想

1.建立银川市城市营销竞争情报，保证城市营销信息畅通

城市营销竞争情报是城市营销主体获取城市营销竞争力的前提。在城市营销实践中，战略决策制定者需要对城市内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与城市营销竞争情报部门进行合作，进行研讨，才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：①营销战略决策和行动方面的情报需求。②城市营销主要参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。银川市在营销战略的定位和营销战略执行中应注重城市营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑营销竞争情报流程、营销竞争情报组织、情报技术、决策支持、城市文化等因素^[9]。

2.培育城市营销资源，打造银川市城市营销竞争力的基础

每个城市都有自己的资源，以上我们从营销角度分析了银川市的城市营销资源。但是只有那些有特色的资源才能提升城市的知名度、美誉度和城市顾客的忠诚度。银川市有令人骄傲的西夏文化、回族风情等内部营销资源，也有钟爱银川市城市形象的城市顾客等外部资源，只有塑造出具有鲜明特色的城市营销资源，银川市的城市形象和城市品牌才能更具有竞争力。因此，我们认为银川市城市营销资源可以从以下几个方面进行培育与整合。

（1）用城市品牌整合城市内部营销资源。城市品牌是可以将城市环境、文化、产品以及城市形象统一的内部营销资源。底特律是“汽车之城”，好莱坞是“电影之都”的城市品牌就是城市的名片，是城市针对目标顾客的外显性资源。2004年，在中央电视台投放的宣传片中有一句广告词叫“塞上江南，神秘宁夏”，将凤凰、黄河、沙漠、平原、西夏、回乡等元素有机结合而提炼出“神秘宁夏”这一产品概念，基本上概括和描述了宁夏的特点。目前，银川市城市营销资源丰富，但缺乏特色，原因在于没有进行城市营销市场细分和市场定位。用“西夏古都、塞上江南”的产品概念，虽然有一定的品牌认同度，但同包头市“塞外江南，稀土之都”的品牌宣传有相似之处，品牌独占性不够，还不能充分体现出银川的营销资源特点。因此，可根据银川的城市环境和营销资源的特点，提炼“西夏古都、神秘回乡”的城市名片，对银川市营销传播更具有冲击力。

（2）构建基于传统文化和现代文化相融合的城市形象。英国学者克莱纳和迪尔洛夫认为，“终极品牌之所以能够经受住时间的考验，并不是因为广告的花费、良好的公关或是不断的促销，而是因为根植于品牌之后的文化力量。对于许多终极品牌来说，企业文化已经与品牌紧密地联系在一起”^[10]。显然，单纯的品牌传播是乏力的，需要一定的城市文化底蕴。银川市地处西部，独特的西域文化成为这个城市的灵魂和内涵，西夏文化、回族文化是这个城市的品格象征。因此，银川市的城市营销资源更应该以回族文化和西夏文化形成的城市形象作为代表，西夏古都、回族风情、塞上湖城是银川市的三大特色，同时，我们也要赋予城市形象新内涵，“两个最适宜”的提法，是基于传统文化的提升，是对城市营销资源的新的提炼，共同组成银川市“雄浑贺兰，多彩银川”的城市形象。

（3）积极拓宽城市外部营销资源获取的途径。外部营销资源是依靠城市内部独特的营销资源和营销能力而获取的。因此，银川市要获得忠实的顾客、城市营销网络资源、长期的供应商伙伴关系以及竞争对手资源首先要依靠银川市整合城市内部资源，创造营销资源和能力优势，不断吸引城市居民、旅游者和投资者，才能获取外部营销资源。其次，依靠市场的力量来获取外部资源。城市通过与供应商长期交易以获得对方的信任，双方由此建立起长期的合作关系，城市也获得了稳定的供应商资源。第三，与周边城市开展协作，更好的利用竞争对手资源。第四，在营销竞争中，城市可以借用其他城市的顾客资源、经销商及营销网络资源以实现共享。这是城市以零成本或较低成本获取外部营销资源的重要途径。

（4）开展城市营销战略联盟。城市营销战略联盟是城市为实现营销战略目标、获取外部营销资源而采取的方式，是城市在协作和共享基础上的升级。银川市要提升城市营销竞争力就要发展城市营销战略联盟，首先，增加营销协同性，提高营销运作速度。西夏文化旅游是城市营销的大文章，银川市应通过整合联盟中分散的城市营销资源凝聚成一股力量，原先的西夏黄金旅游线拓展到河西走廊、额济纳旗，与原西夏国版图上的地区资源共享、优势互补，把西夏文化推向全国、走向世界。其次，通过联盟可获得重要的市场情报，提高决策的实用性和准确性。第三，促使城市营销领域扩大，一旦战略联盟管理有方，合作双方将比单方自行发展具有更广阔的战略灵活性，最终可以达到双赢的营销效果。

3.提升城市营销能力，促进银川市城市营销水平的提高

在现代市场竞争中，着眼于城市发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多城市的共识。这需要城市具有对未来市场的营销决断力，这包括城市制定营销战略的能力、城市远景规划的能力以及营销方案制定方面的决策能力。银川市在未来的城市营销竞争中，应关注城市营销战略能力、城市远景规划能力以及营销战略与策略的决策能力的运用，注重独特营销能力的培育，如城市品牌运作、城市产品定价、城市产品和形象的促销和宣传等，在创新中促进城市营销水平的提升。

4.锻造城市营销执行力，推进银川市城市营销战略的实施

菲利普·科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在城市营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效的贯彻执行，城市的三个“层次”——功能、规划、政策，都必须运用一套技能，包括分配、监控、组织和相互配合，并在城市中形成执行文化^[11]。拉里·博西迪和拉姆·查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分，执行是城市领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素^[12]。城市营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使城市形成独特的营销竞争优势。一个城市也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在竞争中败北。城市营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为城市较量的关键因素，也构成了城市竞争力的重要一环。银川市目前整体城市营销工作还处于初创阶段，城市营销的执行力还需要构建，银川市政府、市内主要企业事业单位和个人都需要在营销实践中注重营销战略流程的安排、执行组织的运营和完善，只有城市营销主体不断的坚持执行和跟进每一项营销计划，银川市才会获得更高的营销运营效率，城市的营销竞争力也必将会不断增强。

在全球化背景下的竞争市场，银川市要能够保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于城市营销的开展，依托城市营销资源、城市营销能力和城市营销执行力，在城市营销竞争情报的支持下，城市才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。目前在我国，部分城市营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度，城市才能在市场的驱动下，不断培育营销资源、营销能力和营销执行力，利用现代的营销竞争情报，获取营销竞争力，取得关键的营销胜利。