宁夏沿黄城市带品牌的构建

第一节　宁夏沿黄城市带品牌的构建

一、城市品牌与城市群品牌文献溯源

城市营销的终极目标是为城市创造出独特的品牌资产，使城市拥有一种垄断性资源，能够帮助城市在竞争中获得优势^[2]。在城市化的大背景下，单纯停留在物质性上来发展城市显然不能提高城市的吸引力，表面的城市美化掩饰不住浅薄的文化底蕴，简单的将城市像普通商品一样包装之后拿到国内甚至国际市场上推广并不能吸引更多的投资。当到了这个时候，城市政府必须思考，城市化之后我们还要怎样，显然，城市群营销与城市品牌是重要的研究内容。

城市品牌是品牌概念的泛化。美国学者Keller提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。从一般意义上看，城市品牌就是一个城市区别于其他城市的标志，如城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺等要素，是目标受众对城市的印象。但是城市品牌不仅仅如此，从认知心理学来看，城市品牌是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知，是人们对城市全方位、全局性的印象，包括城市的整体风格与面貌、城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。是城市个性化的表现。城市品牌主要由三个重要部分组成：城市经济、城市文化和城市环境。城市经济是基础，城市环境是城市的外在表现，而城市文化则是城市品牌的精神根基和内涵。

城市群品牌的研究目前还是空白，国内的研究主要集中在城市群发展后如何提升现有城市群品牌的政策操作上，如刘建芬的《长株潭城市群品牌建设中的政府公关战略》^[3]。关于城市群如何合作营销的对策性文章，如曾润喜、张丽萍的《城市群合作城市营销的可能性分析》^[4]，邝金丽的《中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究》^[5]等文章，分别从城市群合作营销的基础、营销策略角度进行了阐述。与城市群品牌相近的概念是区域品牌的概念。一般认为区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强生产制造能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。它包含两个要素：区域性和品牌效应^[6]。区域品牌的研究丰富了城市群品牌的内涵。

城市群品牌是城市群区域整体品牌，代表着区域整体形象。其首先是一个区域中心城市、产业和企业产品的总体形象，在目标市场上拥有良好的专业形象和品质认同，并且在同行业中具备核心竞争能力和领先优势；其次，城市群品牌局限于某一国家地理区域内，具有独特的自然和经济地理位置并体现出浓厚的地域文化特色，具有强烈的地域性；第三，城市群品牌是区域中心城市品牌的强大背书，对区域中心城市品牌价值提供重要支持。

二、城市群品牌与城市品牌互动演进关系

城市群品牌是城市群发展的产物，是城市品牌的提炼与跃升，与城市品牌、产业集群及企业品牌存在着典型的互动演进关系：首先，城市群品牌的发展是建立在与城市品牌关系的基础上，不同时期的城市群品牌与城市品牌的互动演进，催生了城市群品牌形象的发展。其次，城市群品牌的形成有着明显的集群依赖特征，产业集群是城市群品牌形成的原动力；产业集群内的企业集聚、竞争、合作、学习和创新的内在机制和弹性的生产方式，创造了产业集群的营销优势，从而促成了城市群品牌的形成和传播。第三，作为产业集群的重要无形资产，城市群品牌一经形成，其影响力将促使与区域产业相关的更多企业向区域内聚集，同时，大量的资金、充裕的劳动力、先进的技术、及时的市场信息等要素也会源源不断涌入区域城市群，这些条件为城市品牌知名度的提升、产业集群的规模扩张与企业品牌发展提供了强有力的支持。在城市营销过程中，城市群品牌会对城市群内的城市、企业和产品有较强的促销作用，发挥品牌伞效应。按照城市群品牌与城市品牌的发育程度，城市群品牌与城市品牌的关系包含四种情况：城市自我主导型、城市品牌主导型、城市群品牌主导型、城市品牌联合型。如图11-1。

图11-1　城市群品牌与城市品牌演进关系

1.城市自我主导型

即弱城市群品牌、弱城市品牌矩阵的品牌关系。在城市群发展初期，城市群的知名度和影响力较低，品牌形象也没有树立起来。同样，城市群中一些依托中心城市构建起来的小城市同样欠缺品牌影响力，城市营销意识还不强，城市品牌的打造、传播还处于基础阶段，城市营销处于自我主导、自我发展阶段。如以长株潭为中心，由岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳以及江西萍乡等城市组成的长株潭城市群，中心城市长沙、株洲、湘潭等城市虽然具有较为悠久的历史文化积淀，城市经济也有相当程度的发展，但是长株潭城市群刚刚规划，品牌影响力较低。这样在初期的发展模式是城市自我主导型，中心城市和城市群品牌的影响力都处于较弱的竞争地位，需要迅速规划以实现城市群营销水平的提升。

2.城市品牌主导型

即强城市品牌、弱城市群品牌矩阵的品牌关系。在城市群内，存在以一个或几个中心城市为主导的强势城市品牌，在国内具有一定的知名度，但城市群品牌所起到的作用微弱。如以武汉为圆心，周边100公里范围内的鄂州、黄石、孝感、咸宁、天门、仙桃、潜江等8个城市构成的武汉城市群，中心城市武汉市历史文化悠久、政治经济发达，在全国有较高知名度，品牌影响力较高，但武汉城市群的品牌知名度较低，这样就表现出城市品牌主导型的城市群发展阶段。

3.城市群品牌主导型

即强城市群品牌、弱城市品牌矩阵的品牌关系。长期的城市群发展使城市群内的产业集群、企业、产品以及城市群品牌在公众中耳熟能详，相对于城市群来说，城市品牌的知名度较低，就存在弱城市品牌、强城市群品牌的品牌关系。城市群品牌能够促进消费者对城市品牌的认知，并能发挥品牌背书和品牌伞作用。如珠江三角洲城市群在改革开放三十多年来形成了较高知名度的城市群品牌，带动了区域内城市品牌、产业集群以及企业的发展，就属于城市群主导型模式。

4.城市品牌联合型

即强城市群品牌、强城市品牌矩阵的品牌关系。在城市群成熟时期，中心城市逐渐发展壮大，拥有强城市品牌，在城市群内外有较强的影响力，城市群品牌也在城市顾客中拥有较高认知度，属于强城市群品牌。如长江三角洲城市群在多年的发展后，区域内的上海、杭州、南京等城市拥有较高的认知度，长三角城市群也获得城市顾客的认可，城市群品牌与中心城市品牌通过品牌联合相互影响，共同推动着城市群的快速发展。

三、宁夏沿黄城市带品牌体系构建的意义

西部大开发十年使宁夏区域经济得到了迅速的发展，经济增速年均增长11.4%，高于全国平均水平。宁夏形成了比较完备的工业体系，工业发展的后劲大大增强，优势特色产业初步形成。但是在城市化进一步发展的过程中，宁夏的相关城市联系还不够紧密，没有发挥出城市群隆起的带动作用。为此，宁夏提出打造“黄河金岸”，建设西部最具潜力、最具特色、最富魅力、最适宜人居和创业的精品城市带（群），使其成为宁夏经济发展的“主阵地”、城市化的“火车头”和对外开放的新平台。

1.构建宁夏沿黄城市带品牌体系将对区域中心城市的经济发展具有良好的带动作用

宁夏沿黄城市带以黄河为纽带，以引黄灌区为依托，范围包括银川、石嘴山、吴忠、中卫4个地级市，青铜峡市、灵武市、中宁县、永宁县、贺兰县、平罗县6个县市和宁东能源化工基地（含太阳山开发区），区域国土面积2.87万平方公里，占自治区国土面积的43%，集中了宁夏60%的人口、80%的城镇和82%的城镇人口，创造了85%以上的GDP和财政收入。规划建设沿黄城市带，对于提升宁夏综合实力与竞争力并与全国同步实现小康目标，对于促进宁夏城乡统筹发展、民族团结与和谐社会建设，对于构筑我国西部生态屏障和优化国家城市体系，均具有重要的战略意义。但是，宁夏沿黄城市由于历史文化、经济发展水平等多方面的因素的制约，在国内城市品牌的知名度和美誉度还不高，影响了区域的发展。在现代城市化发展的大背景下，应该集中城市群的力量，以中心城市带动周边城市组团发展，通过打造区域城市群的整体品牌，创建区域营销优势。建设城市群品牌能够更高效地利用各种稀缺资源，重点扶持城市群符合长期规划的朝阳产业、成长性企业，增强其自主创新能力，塑造起核心竞争优势，并通过促进城市群的企业开展合作、联盟，优化整体共享资源模式和生产要素分配，完善产业集群，提升城市群的整体市场竞争力。

表11-1　2008年宁夏沿黄城市带现状^[7]

表11-2　中国三大城市群和宁夏沿黄城市带分布^[8]

2.构建宁夏沿黄城市带品牌体系将使中心城市共享环境资源，提升城市群的整体竞争力

城市交通、水利、信息化等基础设施是决定城市发展的基础。宁夏沿黄城市带目前正处于工业化中期和生产要素导向发展阶段，经济发展位居中西部前列，但与东部发达地区差距巨大。城镇化率为60%，比宁夏回族自治区高16个百分点，居于国内所有城市群的前列；但城镇化发展速度和城镇化质量均较低。城市形态结构松散；城市功能定位虽有所分工，但各自为政、重复建设的现象仍然存在；中心城市有一定的基础，但经济辐射力较弱。经济发展速度较快，但经济增长低效粗放，重化轻工比例失调，资源依赖程度较高，产业地域特色不明显，城际协同效应欠缺，旅游特色不鲜明、配套设施不完善，综合竞争力较弱，这些问题制约了区域城市的发展。通过发展城市群，构建沿黄城市带品牌将通过核心区同城化，有效解决了行政区域与经济区域的矛盾和摩擦，消除行政壁垒，降低交易成本，减少资源消耗，开拓共同市场，促进分工协作，在更大范围内保护生态环境，提升沿黄城市带区域的竞争力，实现区域协调发展与可持续发展。

3.构建宁夏沿黄城市带品牌体系将有效促进城市间合作营销，共同提升区域品牌形象

合作营销最早由美国营销学家阿德勒于1966年在《哈佛商业评论》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会^[9]。每个城市在发展中都有自己的定位和个性化的价值取向，但发展城市群的共同愿景使每一个城市在城市群的大背景及希望通过互利互惠的联合营销获取城市发展的利益，在此基础上合作营销成为城市群的最优选择。中心城市通过调整各自的城市定位，整合既有形象和资源，经过重新组合和传播，发挥名牌叠加效应，达到双赢的目的。同时，合作营销可以减少城市在激烈的竞争中所产生的无序和无益竞争，节约城市群的建设和营销成本。城市群品牌战略的实施可以推动宁夏沿黄城市带的产业升级和经济发展，在资本市场、劳动力市场、技术市场上为本地区赢得更多投资者的青睐，有利于沿黄城市带突破资源瓶颈，提升整体的城市品牌形象，获得长远发展。

四、宁夏沿黄城市带品牌体系构建难点分析

1.城市群品牌体系定位有待确认

品牌的定位首先是针对目标市场的定位，目标市场的需求特点直接决定了品牌定位的核心利益。对城市品牌和城市群品牌来说，由于营销主体复杂，目标市场覆盖面广泛，需要从多层次多角度来定位。作为一个整体品牌，城市群品牌定位应从空间、产业、文化及产品几个角度来分析。空间定位就是要确定宁夏沿黄城市带的辐射范围，也就是城市群品牌范围影响力；产业定位就是找到沿黄城市带独具优势的产业和产业集群；文化定位就是沿黄城市带品牌以什么样的城市文化作为品牌立足的基础；产品定位是指将为城市顾客提供什么样的产品和服务。城市群品牌是多个城市共同打造和维系的，涉及多方面的利益点和目标点，这就使沿黄城市带品牌定位成为较为复杂的系统工程，显然不是一朝一夕就能完成的。

2.沿黄城市带的城市品牌传播力度不足

宁夏沿黄城市带是由十个不同层次、不同规模、不同性质的城市组成的区域综合体。它是以银川、吴忠、石嘴山、中卫等四个中心城市都市圈为结点构成的紧密联系的都市圈。宁夏沿黄城市带战略的实施推进了区域经济一体化。但是，与长江三角洲城市群、珠江三角洲城市群、关中城市群相比还存在着城市群品牌不明、区域协调营销不利、整合营销传播力度不够等问题，尤其表现在单个城市品牌的市场推广和营销传播上。由于城市经济发展水平的影响，沿黄城市带的中心城市没有对城市营销给以足够的重视，相关的一些县市在这些方面的认识更少，更遑论城市品牌的定位、城市形象设计、城市品牌传播等问题，中心城市的营销不足更期待沿黄城市带的整合营销传播。

3.沿黄城市带产业集群和企业品牌对城市群品牌的支持力度还不够

一个城市的发展依赖于独特的产业和产业集群。宁夏沿黄城市带在近年来经济得到了长足的发展，以煤炭、风能、太阳能为代表的能源产业；煤化工产业；非金属材料工业、稀有金属材料工业为代表的新材料产业；以矿山装备制造、高端机床为代表的装备制造业；以清真食品、枸杞、羊绒为代表的农副加工产业均获得了迅速发展。但是，由于地处西北内陆，与发达地区的城市群相比，经济总量较低，产业集群尚处于初级阶段，还没有形成具有显著市场竞争力的特色优势产业集群品牌，全国知名的和有影响力的企业品牌较少，对城市品牌的带动力不强，对沿黄城市带品牌的支持力度还不够。

4.沿黄城市带品牌还没有形成具有共识的城市文化基础

一个城市群的发展离不开城市文化的塑造。宁夏沿黄城市带拥有塞上江南、雄浑大漠、回乡风情、西夏故都、红色旅游、产业文明、丝绸古韵、生态屏障等丰富的自然和人文资源，必须借助城市文化的塑造才能盘活这些城市营销资源。一些文章认为，宁夏沿黄城市带要打造回族文化、旅游文化、生态文化、黄河文化、西夏文化、红色枸杞文化以及移民文化等，但是以什么文化为主导，以什么文化为辅助，如何通过文化提升沿黄城市带品牌形象尚处于仁者见仁、智者见智的阶段，没有形成共识的城市文化基础自然难以打造出有影响力的城市群品牌。

五、构建基于城市品牌联合型的宁夏沿黄城市带品牌体系

从表11-1和表11-2展示的数据来看，宁夏沿黄城市带尚处于规划初期，城市群的规模、知名度都较低，中心城市带动力弱，城市之间缺乏必要的联系和沟通，区域整体发展的态势尚未形成，基本上属于城市自我主导型发展阶段。在新一轮西部大开发的大背景下，宁夏回族自治区党委和政府提出发展沿黄城市带，对于相关城市来说是重大的发展机遇。显然单纯依靠自我发展的老路子已经行不通了，加快城市联盟建设，走城市品牌联合的品牌营销路径符合沿黄城市带的发展现状。应在自治区政府的统一规划下，成立专门的部门负责宣传、营销沿黄城市带品牌，各个中心城市相互配合，合作营销，共同制定城市群品牌发展战略和品牌传播策略，打造出一个传承区域民族文化特色、个性鲜明的城市群品牌，为区域经济的发展、城市营销和企业产品服务营销发挥出品牌伞的作用。为此，应从以下几个方面着手。

1.明确沿黄城市带的品牌定位，构建“塞上明珠、黄河金岸”城市群品牌体系

城市群品牌是城市群区域整体品牌，代表着区域整体形象，具有层次性。城市群品牌体系定位，决定了城市群的发展方向，要从中心城市的地理区位、历史文脉、名胜古迹、革命传统、资源禀赋、交通状况、产业结构以及自然景观、生态环境、建筑风格等诸多方面去发掘培育，这样才能培育出城市个性。城市群品牌体系定位包括：城市空间定位，涉及城市群发展的地理区位、发展规模、资源禀赋等方面；城市文化与精神定位；城市产业定位；城市功能与属性定位。在城市群品牌体系定位中，空间定位、产业定位是基础，城市功能与属性定位是核心，文化与精神定位才是城市定位的灵魂。根据宁夏沿黄城市带规划以及各中心城市品牌营销的现状，在城市群品牌传播中应围绕“塞上明珠、黄河金岸”的总体品牌来定位城市带品牌体系，挖掘黄河文化与区域回族文化、西夏文化的关系和营销资源，进行品牌塑造。然后，结合各中心城市的特点，在空间定位、产业定位、城市功能和属性定位几个方面各自定位，从而形成沿黄城市带的二级品牌定位体系。

2.整合沿黄城市带营销资源，规划城市群品牌的传播策略

在以市场为导向的城市营销战略发展中，稀缺性的城市营销资源成为城市营销活动赖以持续发展的动力基础，是城市通过制定并实施营销战略和策略而获得营销竞争力、取得营销绩效的基础。城市群营销资源是城市群品牌营销传播最基础的层次，是建构在中心城市营销基础上的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。城市群品牌的传播就是将区域建设中具有特色、优势和个性化的城市产品及品牌内容加以整合，使城市顾客及公众对城市群品牌产生积极感知。有学者从五个方面提出了区域旅游传播的策略^[10]，我们认为宁夏沿黄城市带品牌的传播策略也可以从以下几个方面着手。

其一，形象广告传播策略。沿黄城市带的广告传播应以形象广告为主。通过对中心城市独特的历史文化和营销资源的整合，提炼出能够体现沿黄城市带独特风貌的形象广告。

其二，公共关系传播策略。沿黄城市群的公关传播重在向公众传播城市群的经济、社会和文化形象。因此，在传播中要从科技、文化、体育多个角度对周边城市顾客进行传播，同样，要借助企业营销主题进行传播，以提升沿黄城市带品牌的对外公众形象。

其三，网络传播策略。沿黄城市带必须大力开展网络建设，建议开设沿黄城市带官方网站，整合各中心城市的营销资源，开发中心城市历史文化资源信息、旅游网络信息、产业发展信息、企业品牌及产品服务信息、招商引资信息、网络预订服务系统等内容，积极利用现代网络系统推介沿黄城市带品牌。

其四，空间传播策略。在沿黄城市带建设过程中，各个中心城市的机场、车站、风景名胜区、城市园林等都是城市群品牌传播的重要载体。所以，应充分挖掘城市传播渠道，传播沿黄城市带的品牌形象和城市产品。

其五，重大节事活动传播策略。沿黄城市带的品牌传播可以成功运用重大活动、节事进行品牌传播，带动中心城市的品牌形象传播。近年来，宁夏及各个中心城市致力于各种节庆活动，如园艺博览会、中阿经贸论坛等活动，实际上可以大力借助这些节事活动，如开展穆斯林文化艺术节，各中心城市轮流举办，既扩大了节事活动的影响，又带动了中心城市经济的发展，这些都是有益的营销传播尝试。

3.做好城市群产业规划，着力培育产业集群品牌和企业名牌

宁夏沿黄城市带由于其特殊的自然和历史原因，产业集群水平较低，主要表现在：产业规模小、集中度低，缺乏规模经济效益；相对于发达地区的产业集群来说，专业化程度和自主创新能力较低，尤其表现在产品缺乏品牌效应，市场竞争能力较弱；产业集群的发展存在产业链缺损，产业组织结构不合理，没有形成产业自身发展的内在机制等。过低的产业集群水平和企业品牌影响力制约了城市群品牌的发展。城市群品牌的竞争力建立在产业集群品牌和企业品牌上，着力培育产业集群和企业品牌成为当务之急。在沿黄城市带产业规划中，发展方向是壮大产业规模、提高产业发展科技含量与附加值、优化产业结构，促进产业生态化和可持续发展。我们认为这远远不够，应将发展产业集群，调整产业组织结构，培育企业品牌纳入发展的战略规划，这将是城市群品牌传播的重要基础。

4.深入研究沿黄城市带的文化特点，设计有利于城市群品牌发展和传播的城市文化

城市文化对现代城市发展具有重要的意义。《中外城市知识辞典》强调，城市文化是城市主体“市民”在长期的生活过程中“共同创造的、具有城市特点的文化模式”，并且是“城市生活环境、生活方式和生活习俗的总和”^[11]。在现代的营销实践中，城市文化囊括了城市物质、制度、意识的方方面面，具有非常深刻的内涵。文化之于城市来说应是城市的形象；是城市营销资源的核心；是推动城市营销的中心力量。已有的研究文献和规划都从各自的角度论述了沿黄城市带的文化特点，认为回族文化、黄河文化、西夏文化、生态文化是沿黄城市带的特色文化。针对这个问题，我们要问，沿黄城市带规划是建立在什么自然条件基础上，与相关的中心城市的什么历史资源相吻合，提倡一种文化将把城市群品牌带向何方，提倡的城市文化是否应有层次之分，当我们弄清楚这些问题后，思路就会清晰起来。从已有的城市营销资源来看，提出打造黄河文化的思路是合适的，黄河流经宁夏397公里，穿越10余座城市。宁夏依此而发展、兴盛，因而有着“天下黄河富宁夏”的美誉，黄河文化对打造“黄河金岸”的城市群品牌是有促进作用的。但是黄河文化并不是宁夏的专有名词，河南、山西、甘肃等省都在提倡，怎样将黄河文化与宁夏本地的文化资源相结合，我们认为，第二层次就应结合黄河文化传播回族文化、西夏文化，只有这样才能提炼出宁夏沿黄城市带的特色。

沿黄城市带品牌的规划、设计与传播关系到沿黄城市未来的城市竞争力，对区域产业发展、产业集群的建立、企业规模的扩大、企业品牌竞争力的提升都具有重要意义。在城市带品牌建设中应注意发挥城市政府的作用，明确品牌联合双方的权利和责任，推进城市品牌联合对中心城市、区域内企业的带动作用。事实证明，加强城市群品牌的建设对城市群的发展具有深远的影响。