宁夏沿黄城市带品牌体系设计

第二节　宁夏沿黄城市带品牌体系设计

在城市群背景下，城市营销是一个综合问题，涉及到来自中心城市、次中心城市历史文化、基础条件和经济发展水平等多方面因素的制约。在取得相关城市共识的基础上设计城市群品牌、各个中心城市品牌、城市形象口号以及在不同行业表达的品牌变体成为城市群背景下城市品牌体系研究的重要内容。如前所述，宁夏沿黄城市带必须走城市群品牌主导的城市营销之路，这样，必须设计符合宁夏沿黄城市实际的、富有特色的、个性的城市群品牌体系，以提升沿黄城市的营销竞争力。

一、城市群品牌体系构成

要研究城市群品牌体系首先必须研究城市品牌体系。城市品牌体系来源于营销组合的概念，科特勒认为，营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。品牌组合是一个组织管理的所有品牌。城市品牌体系实质是城市品牌组合的概念，也就是城市营销者为达到预期的目标而形成的多个城市品牌类别。

城市营销面对的是具有不同目标的城市顾客，所提供的城市产品也纷繁复杂。同时，由于城市营销主体不仅仅是城市政府，还有企业、产业组织、个人等，各自基于不同的目的参与到城市营销工作中。因此，一个城市往往拥有多个城市品牌，利用不同的营销资源，针对不同的细分市场进行城市营销活动。拥有众多城市品牌的城市营销者更需要做好城市品牌组合工作，进行城市品牌体系的管理。

对于城市品牌体系的构成的研究，国外学者Simon Anholt（2006）认为，城市品牌应该通过六个方面进行衡量：地位、地理位置、潜力、活力、人、基础设施^[12]。国内学者杜青龙（2004）建立的城市品牌化指标体系共分为政治价值、经济价值、社会价值和品牌自身价值四个一级指标；方丽（2005）将城市品牌系统的内容具体化为环境要素、经济要素、人居要素和政府要素四大类^[13]；李江虹（2006）建立的城市品牌价值评估指标体系由三个子系统构成，即城市品牌的基础价值评估、城市品牌的推动价值系统、城市品牌的目标价值^[14]。姜智彬认为，品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统就构成了城市品牌的系统结构^[15]。刘向晖详细分析了城市品牌体系构建的必要性，提出了构建城市品牌体系的策略^[16]。通过对以上文献综合分析可以看出，当前，城市品牌体系的构成研究还没有形成比较一致的观点，学者从各自理解的角度来分析城市品牌体系的内涵及构成。对于城市群品牌体系的系统研究较为鲜见。根据前面对城市群品牌的表述，本书认为，城市群品牌体系应该是复合的城市品牌组合，应该由以下几个方面构成。

一是城市群整体品牌。城市群整体品牌是基于城市群总体定位设计的，是城市群特色的总体表达。城市群整体品牌是城市群中心城市的区位、环境、地位等多方面要素的综合，是城市定位、城市核心价值的集中体现。一般来说，城市群品牌的设计是由中心城市政府共同主导，通过对城市群的历史、现状以及未来发展状况的核心价值进行提炼，综合考虑国家层面、区域层面、省区级层面的影响，面对广大城市顾客和竞争对手而做出的，具有统一性、纲领性的价值。

二是中心城市品牌。中心城市品牌是中心城市特色的集中体现，是中心城市个性的集中表达，反映了中心城市综合竞争实力。中心城市品牌具有三个特点：一是综合性，能概括城市的整体特色和优势，具有观念上的引领性；二是通俗性，直白简洁、易懂、易记、易上口；三是唯一性，能体现城市的独特性和差异性。在城市群背景下的中心城市品牌表达还应该建立在城市群整体品牌的引领之下，由整体品牌结合城市特点而作出。

三是中心城市品牌“变体”。无论是城市整体品牌还是中心城市品牌都应该在一段时期内是稳定的、唯一的。但是在对城市品牌进行宣传推广时，由于要面对不同的细分市场和目标市场，就应将城市品牌的关键词进行次序重组、同义词替换和拆分，目的是满足针对不同对象和不同场合的城市品牌宣传需要，是城市品牌的变化形式。

四是中心城市形象口号。中心城市形象口号是对城市品牌的形象表述，一般用一句或两句以上的语言形式来表达。城市形象口号，既包含城市品牌的内涵特色，又注重形象性、号召性、传播性。

五是组合式行业（工作）品牌。各城市群内往往有多种产业和企业，相关产业要对外营销和传播产品时就需要借助城市品牌来推广。但是城市群品牌和中心城市品牌是统一的、整体的，这就需要将城市群品牌、中心城市品牌与行业品牌组合形成具体的品牌推广的表述，一般由城市品牌及其“变体”形式与不同字数、不同音韵的行业品牌、工作品牌组合而成，这种组合既保留了原有的行业品牌，又推出了城市品牌，在城市品牌与行业品牌的互动中推进了城市品牌和行业（工作）品牌的同步提升，形成便于宣传和推广的象征城市特色的口号表述体系。

二、宁夏沿黄城市带品牌体系表述设计

在城市竞争中，城市品牌是提升城市竞争力的法宝。城市品牌是城市的象征，是城市产品质量的信号，城市营销者通过设计城市品牌已确立竞争优势。一个有效的城市品牌表达可以使城市顾客产生多方面的联想，并进一步识别城市产品；城市品牌可以减少城市顾客搜寻成本。总之，在现代城市营销中，城市品牌具有非常重要的作用。但是如何科学有效的设计城市品牌体系，以达到提升城市竞争力的目的就成为重要课题。宁夏沿黄城市带从2007年到现在，还处于规划实施阶段，在未来的城市营销中，大力提升沿黄城市带品牌的知名度、美誉度，进而带动沿黄城市的发展是规划沿黄城市带的初衷。为此，我们在已有的资料和理论体系基础上来设计宁夏沿黄城市带品牌体系具有重要意义。

城市群整体品牌。宁夏沿黄城市带总体定位为“塞上明珠，黄河金岸”，集中展示了宁夏平原城市的特点和黄河对城市群的影响，具有鲜明的地域特色和品牌传播个性。基于此，宁夏沿黄城市带的城市群品牌表达也就由此产生，即“塞上明珠、黄河金岸”。这个整体品牌应成为今后沿黄城市带品牌形象传播的总体规划。

中心城市品牌。宁夏沿黄城市带的四个中心城市在规划之前已经有了一定的品牌传播基础，比如，银川市的城市品牌定位为：“塞上湖城、回族之乡、西夏古都”，吴忠市的城市品牌定位为：“回族之乡，滨河城市”；中卫市定位为：“中国枸杞之乡”，“生态旅游城市”；石嘴山定位为：“西北地区独具特色的山水园林新型工业化城市”，这些城市品牌都在城市化进程中发挥了重要作用。在城市群背景下，中心城市的定位一定是建立在城市群整体品牌的基础上，这样才能形成城市品牌推广的合力。从“塞上明珠、黄河金岸”城市群品牌角度来定位中心城市品牌，可以表述如下。

银川市：区位、文化、历史是定位城市品牌的重要参考。银川市作为宁夏首府，是沿黄城市带的中心城市。坐拥塞上江南广袤平原，辐射方圆300公里区域，成为名副其实的区域性中心城市。同时，银川是全国唯一的回族首府城市，是西夏古都。近年来，为体现厚重与博大的城市气质，重点强化宁夏回族自治区首府的新形象和“山水环抱”的自然生态景观，利用城市内部水系、湿地资源打造“塞上湖城”，改变了原有的城市顾客对银川市的不好的印象。因此，在沿黄城市带品牌基础上，将银川市城市品牌继续定位为“塞上湖城、回族之乡、西夏古都”是可以的，不过在城市品牌传播中还应有一些变体来体现银川与沿黄城市的关系。

吴忠市：吴忠市得名始于明永乐二年修筑的吴忠堡，以其堡长吴忠而得名，沿用至今。吴忠自古经贸繁荣，行商坐贾云集，素有“水旱码头”之誉。吴忠市的特点很多，但最明显、最具特色的莫过于“回乡”和“黄河”。吴忠市回族人口众多，2009年回族人口70.21万人，回族人口占全市总人口的51.17%，区内清真寺众多，回族习俗鲜明，地方名小吃、回族饮食、武术构成了独特的民族文化。黄河吴忠段68.5公里，历史悠久的秦渠穿城而过，形成了独特的水利景观。市内几座黄河大桥气势磅礴，黄河河面宽而水流平稳，建有现代化的滨河大道，有驯服黄河的护岸码头，有观黄河落日圆的绝好地点，有湿地、果园、大片农作物相辉映的田园风光等，一河一渠为把吴忠打扮成塞上江南的美丽城市提供了独特的条件。要做足滨水文章，把吴忠打造成为一个滨水城市，体现具有温婉与灵秀城市气质的塞上回乡形象。因此，吴忠城市品牌应突出两个方向：凸现回乡特色，建设滨河城市。从“塞上江南”和“塞上明珠”区域品牌和城市群品牌角度看，这两方面是非常重要的城市群品牌阐释。

石嘴山：1960年，石嘴山从茫茫戈壁沙滩开始了艰难的建设，形成了典型的资源型城市。在经济发展的初期，依靠丰富的煤炭资源，发展了一批高耗能、污染重的项目，造成环境保护工作欠账较多。城市的发展依赖于城市环境的提高，石嘴山为改变原有面貌，大力开展城市建设，转变经济发展方式，形成特色较为明显的山水园林城市景观。根据前面的定位，我们认为，石嘴山城市品牌应突出三个方向：新型工业化城市、黄河上游、滨河山水城市（宜居概念），符合沿黄城市带品牌的定位。目前，我们认为石嘴山的城市品牌应有两个阶段的表述，一个阶段是改变，即改变原来污染严重的“塞北煤城”形象，逐步形成“黄河上游山水园林城市”的宜居形象；第二阶段是改变经济增长方式，逐步形成以新型工业为主体的创业城市。

中卫：天下黄河富宁夏，首富中卫。作为黄河流经宁夏的首座城市，中卫市在发展宁夏沿黄城市带体系和构建沿黄经济带格局中起着十分重要的作用。在沿黄城市带品牌的基础上，中卫市利用黄河流经宁夏第一市的优势，在黄河金岸中卫段51.1公里的空间，做好“水、绿、特、精、文”5篇文章，倾力打造“黄河金岸”、“塞上明珠”。突出“沙水交融”自然生态背景下的黄河古城形象，体现浑厚与沧桑的城市气质，强化沙漠与黄河、绿洲与湿地、传统与现代街区的对比与融合。中卫市将自己的城市品牌定位为：“黄河古城·浪漫沙都·花儿杞乡”。与城市自己的形象、历史、地域特色、经济特色、人文环境、文化底蕴、民族文化都非常相称，全面概括了中卫市“两县一区”的特点和特色。“黄河古城”总括了中卫5000年的灿烂文化，道出了中卫丰厚的历史文化底蕴。“浪漫沙都”全面概括了中卫特色——沙石文化，沙石风貌。“花儿杞乡”囊括了中宁、海原两县，包含了“花儿故里”和“中国枸杞之乡”的区域特色，体现了沿黄城市带品牌的内涵，具有较大的城市品牌传播价值。

以上我们设计了沿黄城市带整体品牌和中心城市品牌，对于中心城市品牌“变体”、中心城市形象口号和各个行业（工作）品牌，则需要根据实际的城市营销工作来确定，这里就不再赘述了。