营销微观环境分析

第二章　营销微观环境分析

开篇杂谈

企业都在追求核心竞争力，但每每谈到这里，大家都觉得很玄乎。什么东西是别的企业看得见又偷不走的呢，除了企业文化这个虚幻的东西之外，还有没有更为实际的东西?

其实我觉得所谓的核心竞争力没有那么复杂，这个世界上唯一不能复制的就是时间(也许有些武断，但我愚笨的脑子里实在想不出其他的东西)。时间在管理中就直接变现为过程，别人没做的事情你做了，或者别人在做的事情但你比他早做，这就无法复制，而且能够奠定你的核心竞争力。

企业的创新最怕别人抄袭、搭便车。所以，所有的企业都希望自己的创新别人无法适用，形可似而神不似，可以做得像模像样，但在我这里威力无穷，而在你那里毫无生气。听起来很难，企业怎么可以做到这点，如果做到，不就是符合核心竞争力的标准了吗?

其实要做到这样的效果，并不是很难。我举两个例子来说明。我们去超市购物的时候经常会看到商家做促销，形式各种各样，其中有一种非常常见:捆绑销售。卖饮料的会附送一些杯子或碗碟;卖牙膏的会捆上牙刷、毛巾或漱口杯。超市在安排捆绑的商品时，基本是考虑哪些产品会被同时使用，这是一种基于常识的捆绑促销。自然，这种捆绑促销很容易被抄袭，没有独特性。能否做到我捆绑的东西在我的店铺里旺销，但在你的店铺里不行?美国有一家超市，经常把一些在大家常识里不可能同时使用的产品捆绑在一起，但销售业绩出奇的好，而且别的超市无法抄袭。它捆绑的东西有尿片和啤酒、尿片和剃须刀等。为什么要把这些东西捆绑在一起?超市隔段时间会做两件事情，一是对过去一周或一旬的销售记录做相关分析，看看哪些产品被大多数顾客同时购买的可能性最高(购物篮分析);二是入户调查寻找背后的逻辑。最后确定哪些产品要在下周捆绑在一起，放在收银台最显眼的地方。尿片和啤酒、剃须刀捆绑在一起，是因为超市覆盖的社区突然出生了很多小孩，而又正好碰上球赛，妈妈因为照顾小孩没有时间去超市购物，而爸爸要刮胡子和喝啤酒看球赛，必然去超市游荡一圈。试想，对于不愿意逛超市的大多数男士来讲，原本放在不同货架区域的产品，现在捆绑在一起放在超市的出口，而且有促销优惠，既方便又实惠，怎么可能不增加忠诚感!

还有一个女性百货公司，它要求每一个会员必须要告知丈夫或男友的联系方式。要这个干什么呢?它要推行一个生日俱乐部的忠诚计划。每当会员快要过生日的时候，公司就会发短信提醒会员的丈夫或男友，什么时候是太太或女友的生日，应该为她准备一份礼物。这个已经很有创意了，但没有什么厉害的，因为很容易被模仿抄袭。这个计划最有杀伤力的是短信后面的内容，它可以明白无误地告诉这位丈夫或男友，这次的生日礼物应该是什么品牌的什么物品，而且这件礼物肯定是太太或女友需要并喜欢的。读到这里，绝大多数男性都会会心一笑，大家多多少少都经历过费尽心思给太太买礼物，但却被她埋怨不会买东西(女友可能不会这样)的场景。这个公司可以说是解决了一个很大的难题，应该拿世界和平奖，因为它促进了家庭的和谐乃至社会的和谐。这里的关键是公司不仅可以推荐具体的礼物，而且确保太太或女友满意并喜爱。这是令顾客忠诚而竞争对手无法抄袭的致胜法宝。

怎么做到的?说起来很简单，他们都有一个基础，就是拥有完备的客户数据库，不仅积累了客户的背景信息，更为重要的是储存了大量的客户日常交易信息，这是了解顾客个性化需求、提高顾客满意度、增强客户忠诚度的关键。我很不赞成企业动不动就搞市场调查，没有必要花那个冤枉钱，了解顾客需求最重要的源泉是客户已经表现出来的行为。只要你建立了完备的数据库，你就拥有了了解客户需求的金库和宝藏。谁也抢不走，谁也无法搭便车。

但做起来很困难。建立完备的数据库，首先要有这个意识和信念，因为它在短期内见不到很明显的效果，所以很多企业家和管理者会因为忙于眼前的难题而忽略它的重要性和必要性;其次是要不断更新，客户数据库如果是死水一潭，就没有价值，但如果要保持活力，就要投入很多的人力、物力和财力，也会遭遇员工的抵制，最后很容易遭致管理层的抛弃。所以说到底，你能否建立属于你的核心竞争力，就是看你执行这个过程的意识与毅力，别人没做的事情你做了，或者别人在做的事情但你比他早做，持续下去，就变成了你的核心竞争力。过程就是核心竞争力!