企业内部分析

第二节　企业内部分析

利用SWOT的框架全面分析企业的资源优势和劣势及其所面临的外部机会和威胁，可以从整体上把握企业业务发展的现状以及未来的发展方向。但是企业基本情况的分析，决然不是闭门揣摩，而应该放在整个市场竞争环境中尽量客观地进行评价。

一、优势分析

企业的优势是指其所擅长做的事情或者所拥有的能够提高企业竞争力的东西。企业的优势有各种不同的来源，可能与具体的技能和专业技术有关，也可能是多种不同的资源共同作用而产生的某种竞争优势。它可以表现为⁽¹⁾:

1.专业知识。比如低成本制造能力、先进的电子商务专业知识、技术诀窍、产品质量和服务质量管理的专业知识、卓越的大规模分销技能或者独特的广告与促销能力。

2.有形资产。一流的生产工厂和设备、吸引人的办公地点、遍布全球的分销设施、对有价值的自然资源储备的所有权、一流的电脑网络和信息系统或者相当数量的现金和可以买卖的有价证券。

3.人力资源。经验丰富、能力强的劳动力，关键领域里有才能的员工，积极上进并且充满活力的员工，一流的知识和智力资本，突出的企业家精神和管理诀窍，或者深深植根于组织内，经过长时间建立起来的学习能力和诀窍。

4.无形资产。品牌形象、公司声誉、购买者商誉、员工忠诚度等。

5.竞争能力。新产品推向市场的开发周期短，强大的特约经销商网络、与关键供应商之间稳固的伙伴关系、对变化的市场环境和新机会能够快速反应、可以通过互联网络开展商务活动。

6.市场地位。很低的总成本、市场份额占据领导地位、卓越的产品、强有力的品牌影响力、卓越的客户服务。

7.合作关系。与能够提升公司自身竞争力的供应商和营销联盟结成富有成效的合作伙伴关系。

一个企业所拥有的技能、专业知识、智力资本、独特的能力和资产，决定了它参与竞争的广度与深度。

二、劣势分析

劣势是指企业缺少的东西或做得不好的事情，或者会使公司处于劣势的条件。企业内部的劣势可能是因为缺乏有重要竞争意义的技能、专业知识或某种智力资本;可能是缺乏有重要竞争意义的有形资产、人力资本或无形资产;也可能是在关键领域里缺乏某种竞争能力或竞争能力很弱。

有些劣势如果不予以弥补的话，可能会给企业带来致命的打击;而有些劣势的弥补则不是那么紧迫，它们很容易得到弥补，或者很容易被企业的优势所抵消。所以，一旦企业发现存在劣势，管理者必须进行详细的评价:哪些劣势需要加以纠正?是否有重要的缺口需要填补?要改善企业未来的缺陷需要采取什么措施?

表2-2　　　　　企业潜在资源和竞争能力评价

三、机会分析

企业面临的机会取决于所处的竞争环境，有时机会可能遍地都是，有时可能极为罕见;有时可能是很有吸引力的机会，有时也可能引不起企业多大的兴趣。企业首先需要扫描监测那些影响其业务的主要宏观环境因素和微观环境因素的重大发展趋势与规律，识别面临的每一个机会，评估每一个机会可能带来的成长和利润前景。

战略管理大师安索夫提出的业务增长战略一般有四种形式:市场渗透、市场开发、产品开发和多元化。企业首先应该考虑是否存在用现有的产品在现有市场上获取更多市场份额的机会?这种市场渗透型的增长机会成本最低、难度最小、风险最低，很容易获得实质性的效果。其次考虑是否存在为现有产品开发新市场的机会(市场开发战略)?是否存在为现有市场开发若干有潜在利益的新产品的机会(产品开发战略)?最后考虑为新市场开发新产品的种种多元化机会。

在评价各种市场机会并比较各自的重要性时，企业需要根据自身的情况来辨别某个机会的吸引力和成功的可能性。评判的标准包括:

1.机会中的利益能清晰地表达给特定的目标市场吗?

2.它能够通过有效的载体和渠道传递给目标顾客吗?

3.企业拥有或者能够获取传递顾客利益所需的主要能力或资源吗?

4.企业能够比现在或潜在的竞争对手更好地传递利益吗?

5.投资回报率是否能够达到或超过投资者的预期水平?

四、威胁分析

威胁是指一些不利的发展趋势所形成的挑战，比如出现更便宜或更好的技术，竞争对手推出了新产品或更好的产品，成本更低的厂商加入竞争，新的管制条例给企业带来的负担，利率上升的冲击，原材料涨价，汇率方面的不利变化，政治动荡等。如果缺乏果敢的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀企业的销售额和利润。

在微观层面，按照波特的五种力量分析模型，企业可以着重在以下5个方面审视企业面临的威胁:

1.产业新进入者的威胁:防止它们进入本行业的壁垒有哪些?它们阻碍新进入者的作用有多大?本企业怎样确定自己的地位?

2.供货商的议价能力:供货商的品牌或价格特色、供货商的战略中本企业的地位、供货商之间的关系、从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。

3.买方的议价能力:本企业的产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。

4.替代品的威胁:替代品限定了企业产品的最高价，替代品对企业不仅有威胁，可能也带来机会。企业可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险?

5.现有企业的竞争:行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。对于企业来说，最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。

在宏观层面，按照PEST分析的框架，企业应该重点审视以下环境因素的变动趋势:

1.政治/法律:反垄断法律、环境保护法、税法、对外贸易法、劳动法、政府稳定调节政策。

2.经济:经济周期、经济总量增长趋势、利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本。

3.社会文化:人口统计、收入分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、消费。

4.技术:政府对研发的投入、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度。