按用户需求将内容细分

第二节　市场细分的步骤

尽管有多种不同的市场细分方法，但市场细分的常见框架包括选择市场细分变量、识别细分市场和描述所有的细分市场等内容。具体的细节包括以下7个步骤:

一、选定产品市场范围

在明确任务和战略目标的前提下，对市场环境充分调查分析之后，企业首先从市场需求出发选定一个可能的产品市场范围，确定企业要进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某房地产公司建造一幢简朴的住宅，打算出租给收入低的顾客，若只考虑产品特征，则认为住宅的出租对象应该是低收入的家庭，但是从市场需求角度来看，高收入家庭为了追求乡间的清净，也可能是这幢住宅的租赁者。

选择目标市场范围对企业而言十分关键，因为任何市场营销计划的成功，都取决于企业是否善于鉴别顾客需求，并选择那些为这些需求服务的特定的极其有利的产品种类。同时它又是一项复杂的任务，因为市场存在于变化的环境中，影响市场重要特征的因素十分复杂而且往往不易判断。可能现在看来十分有利的产品市场范围，几年之后就变成了微利行业甚至夕阳行业。

二、估计潜在购买者的基本需求

即由企业决策者从地理因素、心理因素和购买行为因素等不同方面估计一下潜在购买者对产品的基本需求，为市场细分提供可靠依据。这里有大量定性研究的方法可供借鉴使用，比如小组访谈法、个人访谈法、头脑风暴法、观察法、投射法等，从企业内部人员、顾客、经销商、中介、专家等渠道，都可以清楚地了解到潜在顾客对某个产品的基本需求。比如，“清洁、舒适、实惠、方便和安全”是经济型酒店吸引顾客的最显著特征。潜在消费者对住宅的基本需求可能包括:遮阳避雨、安全、方便、设计合理、陈设完备、工程质量高等。

三、分析潜在购买者的不同需求

对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。如不同的顾客对住宅追求的利益、价格、室内陈设、房屋质量等的要求的差别是非常大的。

有多种数据分析方法可以用于市场细分研究，如简单列表和交叉列表，以及考虑多个变量的复杂统计工具，如因子分析法和集群分析法。

在大规模的调查问卷中，经常会形成多个不同规模的细分市场，这些细分市场不仅在统计数据上差距明显，而且在常识判断上也存在很大差别。

企业根据人口因素做抽样调查，向不同的潜在购买者了解上述哪些需求对他们更重要，初步形成几个消费需求相近的细分市场。

四、剔除潜在购买者的共同需求

对初步形成的几个细分市场之间的共同需求加以剔除，以它们之间需求的差异性作为细分市场的基础，筛选出最能发挥企业优势的细分市场。如购房的共同需求虽然很重要，如安全、遮阳避雨等，但他们不能作为市场细分的基础。

如果在大量采集消费者信息的基础上应用列表或统计分析，还可以分析不同利益需求之间是否存在人口特征、生活方式和使用行为等方面的显著差异。

五、确定细分市场的名称

根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。为细分市场命名要富于创造性和个性，要能抓住潜在购买者的心理。如房地产公司常常把顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采取不同的营销策略。

一旦形成了细分市场，就应该尽可能完整地描述每个细分市场，对细分市场的描述可以利用以下变量和资料:(1)细分市场的基本变量;(2)人口统计特征变量;(3)产品使用量或使用模式;(4)交易记录;(5)顾客对产品的期望;(6)其他对市场细分有指导意义的调查结果。

当使用一个细分变量，对目标市场一分为两个细分市场时，通常是在选择目标细分市场后，再对细分市场进行描述;但目前对市场的细分往往涉及多个细分变量，在评估和选择细分市场前，对所有的细分市场进行描述，可以帮助定义每个细分市场，从而选择更适合企业的目标细分市场。最常使用的对所有细分市场进行描述的方法就是简单交叉列表，列表头为细分市场的变量，横向表头为调查问卷中所有其他内容。

六、进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并

企业必须避免创造过多各种不同的产品或没有足够顾客需要的、过分的、毫无意义的产品特色。对于某个特定的市场，到底应该划分为多少个细分市场?对于这个问题一直都没有统一的答案。经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定细分市场的个数。

七、测量各细分市场的规模，从而估算可能的获利水平

市场细分使企业与市场更加协调一致，它还促使企业更加有效地利用企业资源，带来较高的销售额和较高的利润。这个部分的工作是为下一个阶段的目标市场的选择作一个铺垫，更加详细的内容与评估方法将会在下一章进行探讨。