市场细分对企业市场营销有何意义

第二节　目标市场的选择

通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。公司必须决定要进入哪个或哪几个细分市场，并考虑可能的市场覆盖模式。

一、目标市场选择的模式

(一)密集单一市场

密集单一市场的模式就是选择一个细分市场集中营销。百丽鞋业将重点集中在中高档女鞋，而李宁则集中在运动鞋。通过集中的市场营销，公司可以透彻了解该细分市场的需求，并建立牢固的市场地位。公司可能本来就具备了在该细分市场获胜必须的条件;它可能资金有限，只能在一个细分市场经营;这个细分市场中可能没有竞争对手;这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。

但是，密集市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。

目前，越来越多的公司尝试在超细分市场而不是孤立的细分市场运营，超细分市场是指有一批可供利用的相同点的细分市场。例如，很多交响乐团将目标瞄准有广泛兴趣爱好的人们，而不仅仅是那些经常去参加音乐会的人。

(二)有选择的专门化

公司采用此方法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，这种多个细分市场的覆盖，有助于分散公司风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利。

(三)产品专门化

公司用此方法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生业绩下滑的危险。

(四)市场专门化

市场专业化是指公司集中某一特定客户群的多种需求而提供服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个顾客群体——这里是指大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生业绩下滑的危险。

(五)完全市场覆盖

完全市场覆盖，是指公司试图向顾客提供所需的所有产品。通常大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如国际商用机器公司IBM(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。

大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。

1.无差异市场营销

公司可能将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种商品在整个市场上销售。公司注意力之所在是生产购买者普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品。公司设计一种产品，制定一个市场营销计划，都要引起最广泛的顾客的兴趣。它采用大规模配销和大规模广告的办法，目的是使产品在人们心目中树立最佳形象。无差异市场营销的典型例子是可口可乐公司，它早期曾用单一规格的瓶装单一口味的饮料，以满足各种顾客的需要。

采用无差异市场营销的理由是成本经济，人们认为这是“与标准化生产和大规模生产相适应的市场营销方法”。产品经营范围窄可以降低生产、储存和运输的成本。无差异广告计划可以降低广告费用。这种无差异市场营销不需要细分的市场营销调研和规划，从而降低了市场营销调研和生产管理的成本。

实行无差异市场营销的公司一般针对最大的细分市场发展单一产品以供应市场。如果几家公司都采用这种市场营销策略，结果是在最大细分市场里出现激烈竞争，而较小细分市场的需要却难以得到满足。

2.差异市场营销。

这是指公司在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。如通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，就是采用了这种市场营销策略。国际商用机器公司也向电脑市场上各种不同的细分市场供应不同的硬件和软件。

差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。然而，这样也会增加经营成本。以下几项成本可能会增加:(1)产品改进成本。为了满足各个细分市场的不同需要而改进产品，通常需要增加研究与开发、工程成本。(2)生产成本。如将10种产品各制造10件要比生产100件单一产品需要更高的成本。一种产品准备生产的时间越长，产品的销售量越小，它的成本就越高。另一方面，如果每种产品的销售量很大，准备时间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相当低了。(3)存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的储存费用要高一些。(4)促销成本。差异市场营销需要用不同的广告形式以达到不同的细分市场。这样就降低了每个媒体的使用率，因而丧失了数量折扣。而且由于每个细分市场可能要求有不同的独创性的广告计划，这样也就增加了促销成本。

由于差异市场营销既扩大了销售额，同时又增加了成本，所以关于这种策略的效益究竟如何事先难以预料。有些公司发现将市场分得过细，提供的厂牌太多。它们宁愿减少经营的厂牌，使每种厂牌适应更多的顾客群的需要。它们称之为“反细分”或“扩大基础”，以扩大每种厂牌的销售量。

二、为选定的目标市场制定营销策略

一旦选定目标细分市场，就需要为该目标市场制定一个与其他目标市场完全不同的营销组合，这也是市场细分的最后一步。了解该目标市场需要哪一类产品或服务，可接受的价格范围或价格敏感度为多少，以及哪些广告和促销方式对该目标市场具有最佳效果，以及适合该目标市场的分销渠道。

企业作为市场竞争的参与者，由于拥有资源的不同而在不同细分市场和相应的目标细分市场中处于不同的竞争地位。任何一个公司在其所在行业的目标细分市场都将占据以下六种竞争地位的一种:

●在目标细分市场中占据统治或支配地位的企业

●在目标细分市场中占据重要地位，有能力与统治者抗衡的企业

●在目标细分市场中占据一定竞争地位并能坚守自己地位的企业

●在目标细分市场中承受强大竞争压力但仍能应付和抵抗的企业

●在目标细分市场中竞争力软弱的企业

●在目标细分市场中无法生存发展的企业

根据企业的竞争地位及其营销战略的特点，我们可以把目标细分市场中的竞争者分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。对于目标细分市场上各地位不同的竞争者，我们探讨了其所面临的挑战和采用的营销策略。

(一)市场领导者营销策略

大多数行业都有一家或几家公司作为公认的市场领导者，不仅拥有相关产品的最大市场份额，且在产品价格升降、新产品导入、渠道和促销上具有强大优势。但是该主导者的地位在竞争中不是一成不变的，因此，市场主导者为维持其在细分市场上的地位，通常会围绕以下三点制定营销战略。

1.开拓市场总需求的营销策略

它包括开发新用户，开发产品新用途，增加产品使用次数。比如高露洁在其广告及爱牙活动中，宣传应该在进食两小时内刷牙才能保护牙齿健康，该方式即是从消费者角度出发，增加产品使用次数的策略。

2.保护企业现有的市场份额的营销策略

处于领导地位的企业时刻都要面临竞争者的挑战，市场主导者在任何营销战略中的失误都有可能会丧失市场主导地位。因此，企业应在现有的处于主导地位的市场中保持市场份额，积极防御竞争对手的进攻。在世界软饮料市场，尽管可口可乐和百事可乐占据了绝大多数的市场份额，但这两家公司也不断收购国内的一些果汁饮料公司，持续加大广告宣传和促销活动力度，以积极防御竞争者的挑战。

3.扩大市场份额的营销策略

作为市场领导者的企业，会设法扩大市场份额以增加企业利润，但是投资收益不会随着市场份额的扩大而无限增加，投资收益和市场占有率呈现倒“U”状。通过高市场份额而获得相对较高利润的公司往往在以下三个方面表现积极:新产品开发，提高相对产品质量，增加营销费用。

(二)市场挑战者营销策略

在细分市场中处于主导者之后的居于前几名的公司，其中有不少具有强大竞争实力的公司。这些公司有两种策略可以选择，一种是向市场主导者和竞争者发起进攻，获取更大的市场份额，为市场挑战者;另一种是维持现有的竞争地位，为市场追随者。市场挑战者的营销策略有以下四个方面:

1.价格折扣的营销策略

企业以较低的价格提供与竞争者类似的产品，只有在消费者受价格影响很大以及竞争者也降价的可能性很小的情况下才有用;

2.产品革新策略

企业对产品的式样和特色进行有针对性的革新以吸引消费者;

3.分销渠道革新策略

开拓新的分销渠道。在成立之初，雅芳公司也正是由于其发掘了无店铺的推销方式，而使其迅速发展为一家大型的化妆品公司。

4.密集促销策略

企业通过实施大量的大密度广告和促销来对主导者本身发起进攻。

(三)市场追随者营销策略

市场追随者与挑战者不同，它不向主导者发起进攻，而是跟随主导者自觉地维持共处局面。在产品差异不大、价格变动敏感的行业，大多数企业会采用市场跟随策略，效仿主导者为市场提供类似的产品和服务。市场追随者可以确保自己不丢失某些方面已存在的竞争优势，维护现有市场;但是也会在效仿主导者的过程中，与市场挑战者发生竞争。因此，市场追随者的营销策略有以下三方面:

1.紧紧跟随的营销策略

企业在所选择的细分市场上，尽可能模仿市场主导者的营销策略，但要防止侵犯市场领导者的敏感市场区域，以免发生直接的冲突。

2.有距离跟随的营销策略

企业要在市场营销的各方面，如新产品开发、产品定价以及分销渠道上跟随市场主导者，但又与之保持一定的差异度。

3.有选择跟随的营销策略

企业在所选择的细分市场上，在某些方面跟随市场主导者来进行营销活动，在其他方面则保持自己的特色。

(四)市场补缺者营销策略

一些行业中的小企业或大企业中的较小部门，比较关注市场上被大企业所忽视的一些细分市场，希望通过开拓这些细分市场求得生存和发展，这些企业便成为市场补缺者。市场补缺者往往更了解目标顾客群，可以提供含有高附加值的产品和服务满足消费者的需求。

作为市场补缺者要完成三个任务:创造补缺市场，扩大补缺市场，保护补缺市场。例如著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹(Jordan)鞋、耐克哈罗克(Huaraches)鞋。

市场补缺的关键在于专业化，下面便是市场补缺者的营销策略:

用户专业化:企业专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户(如银行等)进行市场营销;

垂直层面专业化:企业专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件;

顾客规模专业化:企业专门为某一种规模的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务;

地理区域专业化:企业将经营范围局限于某一地区或范围;

产品或产品线专业化:企业只经营某一种产品或某一类生产线。比如在实验设备中，公司只生产显微镜，或者更专业化一些，只生产显微镜的镜头;

客户订单专业化:企业专门按客户订单生产预订的产品;

销售渠道专业化:企业只通过少数的销售渠道向消费者提供服务;

质量和价格专业化:专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。