市场定位的方式

第一节　市场定位的方式

毫无疑问，当今社会是一个“信息爆炸社会”，报纸、杂志、广播电台、电视、互联网等每天都向人们传播着大量的商业信息，我们的大脑处于一种备受骚扰的状态中。但是，人们的大脑会对接触到的信息进行筛选，只有那些具有独特性质、形象或特征的产品、服务或企业才能在人们的大脑中留下深刻的印象，占据一席之地。

一、市场定位的内含

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的实质是让消费者明显感知和认识到本企业与其他企业的差别，从而能够迅速地区分本企业与其他企业。可以从以下几个方面来理解定位的内含:

(一)心灵的双向沟通

定位的本质是攻心术，即企业通过不懈的努力达到与目标顾客进行心灵上的双向沟通，以促成顾客对企业品牌的高度认同，并最终选购企业的产品。企业之间的竞争其实是在消费者的大脑中进行的，哪家企业能够获得消费者的认同感，那么它就可能成为消费者最终购买的选择对象，从而获得更多的市场份额，在竞争中取胜。

(二)差异性

能否创造性地塑造被目标顾客高度注意、认同和乐于接受的鲜明个性，以扩大与竞争者之间在顾客心目中的差距，是企业定位战略成败的关键。因为在现代社会中顾客接收的信息过多、过杂，只能记住那些个性鲜明的信息，因此顾客在做购买决策时，往往选择的是潜意识里印象最深的品牌。

(三)战略性

定位是一种战略行为。首先，企业要想在目标顾客心目中成功树立起鲜明的市场形象并能够得到他们的高度认可，必须长期坚持不懈地努力才能实现。其次，正确的市场定位指明了与目标顾客心灵沟通的正确道路，使企业能够正确制定市场营销组合战略及各项营销策略，以便将产品快速有效地送达到目标顾客手中。所以，定位属于营销战略要素，是企业制定市场营销组合战略和各项营销策略的前提和依据。

(四)适度的灵活性

当企业生产经营多种产品时，若产品品质有显著差异，应有不同的市场定位。若产品品质差异性很小，也可运用不同的定位战略和信息沟通，在目标顾客心智中造成一定的差异以进入不同的细分市场。如宝洁公司推出的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等均属于洗发水，且其主要功能并无显著差异，但是其广告宣传的重点却互有差异，各具特色，旨在分别满足互有差异的需求，既扩大了销售又不给竞争者留下市场空间，从而赢得竞争优势和市场主导权。

(五)主动性

定位是企业为赢得市场竞争的主动权和战略优势而积极主动实施的市场行为。产品没有鲜明的感知差异，就只能跟着别人走，很难在市场竞争中脱颖而出，更不用说在市场上向领导者发起正面攻击或侧面袭击，抢占市场份额。

(六)竞争性

定位的出发点和终极目标均是寻求和造就差别优势以赢得市场竞争。这个差异必须是竞争对手不能做到但企业可以，或者企业可以比竞争对手做得更好。更重要的是这个差异必须是目标消费者能够察觉到的，认为是重要的，并且愿意多花钱来购买的。

二、创造差异的途径

人的大脑如同计算机的记忆库一样，容量有限，因此，一个新的品牌想要进入人们的大脑，就必须删除原有的旧品牌或者改变其在大脑中的位置。但是，这一过程面临着两个困难。首先是人的大脑只接受与内部现状相称的新信息，其他的信息则一概被过滤掉。这是人脑对现有信息量的防御机制，也是对原有信息的情感诉求。20世纪80年代中期可口可乐公司推出的“NewCoke”差点成为一场致命的营销灾难，就是因为美国人对可口可乐有着深厚的感情和高度的认可，可以说可口可乐已经是传统美国精神的象征，而要试图改变这种产品原有的口味，消费者当然不会买账。其次是，每一个在头脑中留下印象的品牌所占据的位置是不相同的。其中的佼佼者犹如处于梯子的第一层，位居第二的产品处于第二层，排位第三的处于第三层，依次类推。人们对第一层的品牌印象极为深刻，比如人们都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，最大的软饮料生产商是可口可乐，第一个成功地单独飞越大西洋的人是查尔斯·林德伯格，但是对于世界第二高峰、第二大软饮料生产商和第二个成功单独飞越大西洋的人，就很少有人知道。因此，市场定位的捷径就是争当第一，但是第一永远只有一个，如果你不是世界第一，也不是第一个进入消费者头脑的品牌，又该怎么办呢，这就需要通过多种方式制造差异，从而在消费者头脑中占据一个特殊的位置。

一个公司可以通过以下四种方式制造差异化:产品、服务、人员和形象。

(一)产品差异化

产品差异化是从产品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面实现差别。

1.特色

特色是指对基本功能的某些补充。拥有基本功能的产品最初是一个光秃秃的原型。在物质极其匮乏的年代，生产观念主导着人们的思维，只要产品具备最基本的功能，消费者就会买单。但是随着人们生活水平的不断提高，仅仅拥有基本功能的产品是无法在市场上立足的，因此需要增加某些特色创造出另一个产品形态。20世纪通用汽车公司就是在汽车的代步这一基本功能之外，增加了外观和型号等不同选择，从而能够战胜汽车界的老大而夺得汽车霸主的地位。导致日本公司成功的一个关键因素就在于它们不断地为其手表、照相机、电脑、汽车、录像机等产品增加特色。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。

2.性能质量

性能质量是指产品的主要特征在运用中的水平。对于质量好的高端产品，消费者往往注重它的品质和性能，对价格不是很敏感，他们愿意付较高的价钱购买性能好的产品。企业必须考虑如何随着时间的变化来管理其产品质量。有三种战略选择，第一种是不断地改进产品，追求收益和市场份额的持续最大化。宝洁公司就是采用这种战略，不断更新提高其产品的质量从而保持市场领导者的地位。第二种是保持产品质量。采用这种战略的企业除非产品出现明显的缺陷，或者出现了一些机会，否则它们不会改变现状。第三种是降低质量。企业通过降低产品质量来弥补不断上升的成本，或者故意降低质量以提高目前的利润，还希望消费者不要注意到这种变化，但这样做于企业的长期利益是不利的。

3.一致性

一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。它是指与产品说明书所列标准的一致。如果企业生产的每一件产品都符合预定标准，那么该产品具有高度一致性。反之，如果质量波动很大，则其一致性就很差。日本制造商享有高质量信誉就是因为其注重质量管理，产品具有高度一致性。

4.耐用性

耐用性是指产品的预期使用寿命。耐用性也是消费者购买商品时考虑的一个比较重要的因素，他们愿意为比较耐用的产品付更高的价格。但是，这种情形不适用于技术更新快或时髦的产品。比如电子产品，更新速度快，消费者就不愿意为耐用性付更多的钱，他们会更在意产品性能和特色。

5.可靠性和可维修性

可靠性是指在一定时间内产品保持不坏的可能性。由于产品出现故障会导致购买者时间的浪费和费用支出，因此为了躲避这种麻烦，购买者愿意出较高的价格购买可靠性好的产品。可维修性是指产品出现故障后可以修理的难易程度。如果一辆标准化零部件组装起来的汽车容易调换零部件，用户可以花少量甚至不花时间或金钱，自己就可以修复产品，其可维修性就高。如果产品出现故障，用户要求维修时，需要等很长的时间维修人员和零部件才来并且维修过程又长，那么这种产品的可维修性就差。

6.风格

风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。风格具有创造某种难以效仿的独特性的优势。例如斯沃琪手表，它是一款轻结构、防水、防震的电子表，并带有彩色塑料带，有各种表面和手表带，色彩丰富并体现运动活力。该手表的设计诉求是年轻、有活力和追求潮流的人。在风格差异化中，我们必须考虑包装，尤其在食品、化妆品、卫生用品和小型消费品方面，包装是顾客的第一印象，它影响顾客的购买决策。

7.设计

设计产品时同时考虑上面提到的各种参数。公司希望产品容易生产和分销，顾客期望产品外观漂亮、容易安装使用、维修简便等。设计者要根据目标市场是如何接受不同的利益和成本以及对它们的重视程度，有选择地突出某些特性而放弃另一些特性。好的设计能够引起注意，改进质量和性能，降低成本，对潜在的目标市场有更强的沟通价值。随着竞争的不断强化，设计将能提供一种最有力的方法以使公司的产品和服务差异化。这特别适用于销售耐用设备、服装、零售服务，甚至包装商品。

(二)服务差异化

当物质产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键往往在于服务的增加和服务的质量。服务差异化就是向目标市场提供不同于竞争者的优质服务，主要体现在送货、安装、用户培训、咨询服务、修理和其他服务。

1.送货

送货是指产品或服务如何送达顾客，它包括速度、准确性和文明送货。例如，联邦快递遍布世界各地220多个国家与地区提供快捷可靠的交付。联邦快递使用一个全球“空—地”交付网络加快对时间敏感的货物的投递，通常保证在一到两个工作日内交货。顾客经常选择那些在准时送货方面享有良好信誉的供应商。

2.安装

安装是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。重型设备的买主希望从供应商那里获得良好的安装服务，供应商因安装服务质量的高低而异。如IBM公司在安装方面就享有很好的信誉;1994年在Cisco的MRP系统之争当中，Oracle就是以它对制造行业的了解和对系统软件安装和后续的系统维护的承诺而击败了所有竞争对手。

3.用户培训

用户培训是指对用户单位的员工进行培训，以使他们能够正确有效地使用供应商的设备。大型的、先进的设备往往操作很复杂，购买方对它的使用知之甚少，如果供应商对其设备负责安装和对使用人员进行培训的话，就能减少购买方的担忧。麦当劳快餐公司要求其新的特许经营者必须到其汉堡包大学参加为期2周的学习，以便学习如何正确地管理他们的特许店。

4.咨询服务

咨询服务是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。Oracle根据其与顾客签订的合同条款，向顾客提供咨询服务，如ERP系统维护与升级等。麦克森公司是一家大型的药品批发公司，该公司帮助其12 000家独立的药店建立了会计和存货系统等。

5.修理

修理是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。购买汽车的人都非常关心从卖主那儿可以获得的修理服务质量。

6.其他服务

公司还可以找到许多其他方法提供各种服务来增加价值，以便将自己与竞争者区别开来。提供更长的保修期。例如海尔对其家电产品推出一项可延长保修期1～5年的增值服务。客户只要在保修期内都可以购买，购买后海尔将每年免费对购买者的家电进行保养清洁。公司也可以提供一些惠顾奖励，比如会员达到一定的积分就可以享受到更多的优惠。

(三)人员差异化

公司可以通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的航空小姐。麦当劳的雇员都彬彬有礼，迪士尼乐园的雇员则都精神饱满。沃尔玛商场对其超级商场进行差异化，每一个商店设一名店员作为“大众礼仪员”，专门负责欢迎顾客，向顾客指点商品摆放位置，帮助顾客退货或者调换所购商品，给孩子赠送礼品等工作。

训练有素的员工应能体现出以下六个方面的特征:胜任、礼貌、可信、反应敏捷、善于交流。胜任是指员工具有工作所需的技能和知识;礼貌表现在热情、体贴、服务周到;可信则是其专业技能和形象让顾客觉得可以信任;反应敏捷是员工必须对市场信息具有敏锐的洞察力，能够及时对外界做出适当的反应;善于交流是指员工力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。

(四)形象差异化

形象差异化是指在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有名称、颜色、文字和视听媒体、标识、标语、环境、活动等。

1.颜色

以颜色来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易地识别开来。

2.文字和视听媒体

我国的酒类产品的形象差别在于它们通过文字和视听媒体宣传的定位:茅台的国宴美酒形象，剑南春的大唐盛世酒形象，泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象以及劲酒的保健酒形象等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候，品的是酒，但是品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。消费者尝到的是他想要尝到的。

3.标识

在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又附上一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。

4.活动

一家公司可以通过由其资助的各类活动营造形象。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，于2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥;2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。

三、市场定位的误区

实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。但是，很多企业只看到差异化带来的利益，一味地追求差异化而进入差异化误区。这主要体现在以下几个方面。

(一)一味求异

并非所有的差异化都是好的，尤其是核心产品的同质化是行业发展、产品发展的趋势。对中小企业来说，追随者战略未必不是一个好的选择，可以大幅度减少研发投入，集中资金和精力去做差异化的市场开发。一味求异，会增加企业的成本，分散企业的注意力，导致的结果可能是企业在任何一方面都不能做得很出色。

(二)盲目追异

独特性并非就是差异化，关键要看顾客是否接受。片面追求独特性而忽视对顾客价值的研究，是营销近视症的表现。不论企业的产品如何新奇、如何独特，如果不是消费者所需要的，同样也无法获得市场。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。

(三)溢价太高

差异化有可能带来成本上升，但是由于差异化可以带来溢价收益，当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益会增加。但如果溢价太高，客户将流失，如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，客户完全可以选择相似的替代品，其差异化优势往往难以显示出来。

(四)忽视整个价值链

有些企业只注意从产品形态上寻找差异化的机会，而没能从广泛的价值链中去挖掘差异化的机会。实际上，价值链的每个环节都可以形成差异化优势。

(五)一成不变

企业的产品差异化，一定要是别的企业在短时间内很难模仿和复制的，但随着企业所处行业的发展进入成熟期，产品的优点很可能为竞争对手，特别是像大集团、跨国大公司这样资本雄厚、技术力量强大的企业所模仿，从而削弱产品的优势。如果这时企业不能推出新的差异化，就会在竞争中处于劣势。