产品定位针对消费者还是竞争对手

第二节　市场定位的步骤

定位分析可用于多个层级:公司层、业务单元层、产品类别和产品线或品牌。在公司层或业务单元层，这种分析方法可以用来确定相对于竞争对手，本公司或业务单元所处的位置。其分析结果可以在通用战略矩阵中的不同象限位置呈现。在产品类别层，这种分析方法可用来调查顾客对可以满足同一基本需求的替代品的感知。在产品线或品牌层，该方法有助于了解本公司产品在顾客心目中的差异化程度，可用来给新产品或品牌定位，或者为现有产品重新定位，识别新的竞争机会。

评价某公司产品在竞争市场中所处位置如何，可以通过评估其产品特征相对于竞争产品表现情况来确定(这也称为物理定位分析)。例如汽车，可以通过对比各竞争产品的价格、发动机、载重、耗油量等指标来一比高下。很多情况下，物理定位分析可以为市场经理提供很多有用的信息，尤其是在产品的识别和设计阶段。但是物理定位存在一定的局限性，因为定位是产品在消费者脑海中所呈现的形象，而消费者所感知到的产品特性可能与真实情况不一致。另外，消费者的感知是基于一定的社会心理需求，如运动、社会形象等，这些有时是物理定位无法达到的，因此，需要对产品进行感性定位分析，这对发现新产品进入市场的机会和调整已有产品的定位都是极其重要的。消费者对产品的属性知之甚少，而且有时他们也不关心产品的属性，他们更关心的是产品能干什么，而不是它是什么，在这种情况下，产品的物理属性就不是那么重要。相反，很多情况下，消费者会用主观感受来评估产品，过去与之相关的经历、他人的评价以及产品呈现方式都会影响消费者的主观评价。因此，近似的产品会因为它的历史、名称和广告不同而给消费者完全不同的印象。

为一种新产品在顾客心中定位或者是给现有产品重新定位包括一系列的步骤。本节将介绍七步式市场定位流程⁽¹⁾，并介绍一些实用的定位工具，旨在给读者一个明确的可操作的定位指导。

一、识别竞争产品集合

在我们进行定位分析以前，首先要确定研究对象的市场边界，限定研究范围。例如交易成本理论认为，企业的边界是由交易成本和管理成本的边际价值确定的。交易成本是通过市场手段对资源进行组织的成本，管理成本是指企业内部对资源进行组织的成本。当市场运作的成本大于管理成本时，利润最大化要求企业替代市场，企业就出现了。又如，对经济型酒店的界定，现有的定义基本上是从三个维度来规定经济型酒店的内涵:价格、功能和质量。多数学者认为价格适中、有限设施与服务和较高质量是经济型酒店的市场边界。这三个维度也能够非常清晰地描述出经济型酒店的市场边界，价格维度将经济型酒店与三星级及三星级以上的酒店区分开来，功能维度将经济型酒店与小而全的低星级酒店区分开来，而质量维度将经济型酒店与社会旅馆区分开来(社会旅馆和低星级酒店可以看作是“符合经济型酒店改造标准”的“类经济型酒店”)。

无论是在公司层还是业务单元层抑或是产品类别和产品线或品牌层进行定位分析，分析者对竞争产品或竞争企业的选择都至关重要。如果把重要的产品属性或潜在竞争者排除在外，那么企业很可能会受到毫无防备的攻击。

二、识别重要的产品属性

定位可以基于很多要素来进行，这些要素是值得拥有的特性或利益的代表。一些常见的价值要素如下:

1.特性。该要素经常用在一些有形产品的定位中。例如美国的一家高端家庭用具制造商Jenn-Air声称“其洗碗机是全美国最安静的洗碗机”。Amazon强调它的“一键点击”订购系统。Oppo手机的定位是音乐手机。

2.利益诉求，它也与产品直接相关。例如Volvo强调它的安全性，Toyota突出其产品可靠性，吉列承诺其产品的安全与舒适。

3.“出身门第”。这是指谁制造了该产品以及以前的产品系列。对于富达投资集团来说，你买的不是一份基金、一支股票或者一份保险，而是一种更好的管理财产的方法。买车就像结婚，得先了解对方的家庭，买奔驰车时，顾客会先了解它一系列的模型。

4.制造过程。产品的制造过程很大程度上决定着产品的质量，因此这也是一个价值要素。

5.原料。有些服装制造商会强调其衬衫使用的原料是有机棉。

6.关注环境。有的企业表现为良好市民形象，例如回收利用塑料瓶、电池等。

7.价格/质量。例如，沃尔玛成功定位为最低价格的超市。

从理论上来讲，很多因素影响着消费者对产品或品牌的评估，但是真正影响消费者决定的往往只有部分因素，因为有很多因素并没有被消费者意识到。而且，一个产品强调过多的特性，则会使消费者产生混乱甚至不相信其特性。因此，定位要力求简单避免复杂。

对产品进行定位时要注意所选的一个或多个价值要素的重要性是有区别的。例如，酒店中的肥皂和洗发水会是选择酒店时考虑的一个因素，但是消费者并不会因其肥皂好用而选择该酒店，因为这些因素并不重要;而床铺则不同，它的舒适性可能就是消费者选择的决定性因素。

三、收集消费者对现有产品的感知信息

市场营销者在定位时应该主要考虑那些决定性要素。但问题是，市场营销者怎么知道哪个要素是决定性要素呢?这就需要进行市场调研。为了获得所需的市场信息，首先要进行定性研究，可以是访谈或焦点团体访谈，这可以获知哪些要素起决定性作用。然后进行定性研究，对消费者的感知进行调查，收集竞争产品在这些价值要素各方面的得分情况。

四、分析现有产品的定位和竞争态势

无论是给新产品定位还是给已有产品重新定位，市场营销者对产品在竞争领域里的位置和所倡导的理念一定要有一个清晰的认识。并不是所有的产品或品牌都被大多数消费者所认识。如果消费者不认识某产品，那么该产品就无法在消费者的大脑里占据位置。通常，人们只记得某一类产品中的三个品牌甚至更少的品牌，而事实上，该类产品可能同时存在几十个品牌。例如，碳酸饮料，可能只有可口可乐和百事可乐被大众所熟知;咖啡，只有雀巢咖啡、巴西咖啡和星巴克咖啡的知名度很广。确定产品定位主要是依据定位过程中起重要影响作用的几个要素，而且这对最终要确定的营销沟通战略和整体营销战略都是很重要的。产品有了清晰的定位指导，后续的广告、销售、知名度和认知度的打造工作将会顺畅许多。

确定现有产品的竞争地位如何和哪些属性对定位很重要，可以用以下两种工具来实现。

(一)IPA矩阵分析法

分析主要竞争品牌的市场表现和它们各自的优劣势，可以用重要性—满意度分析方法(Important-Performance Analysis，IPA)。构成该方法的假设条件是顾客对某品牌的价值要素的满意水平源于他们的期望和产品或服务的表现。该方法已成为一种流行的管理工具，广泛应用于零售业、教育、医学和服务业。该方法把重要性和满意度的测量值置于二维象限中(如图6-1所示)，其中Y轴代表顾客对价值要素重要性的评估，X轴代表与这些要素有关的产品或服务的表现。以重要性和满意度的平均值作为交叉点，把IPA矩阵划分为四个区域，即Ⅰ改进区、Ⅱ优势区、Ⅲ机会区和Ⅳ维持区。改进区揭示访问者认为非常重要的因素，但某品牌在这方面的表现不令人满意，是以后需要着重改进的地方;在优势区，在访问者认为重要的因素上，某品牌在该方面表现得令人非常满意，今后要继续保持良好状态;在机会区，访问者认为不重要的因素方面某品牌的表现也很差;在维持区，在访问者认为不重要的因素上某品牌却做得很好，由于这些因素对于公司的产品或服务并不是很重要，所以不应该投入太多以提高这些较不重要的优势。

可以用Likert五分制的测算方法对前期收集的某产品或服务的价值因素进行调研分析，对于处在不重要也不满意的双低区域的要素可以剔除，不予考虑。例如对经济型酒店而言“酒店提供足够的停车场”、“酒店提供便捷的订票服务”、“客房内提供有折扣卡(如17909)的长途电话的服务”、“酒店提供必要的休闲设施”等要素就处在双低区域，酒店没必要花太多精力在这些方面。

图6-1　重要性—满意度分析示意图

(二)价值曲线评价法

价值曲线评价方法，是通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键性要素的业绩表现，来评价顾客总体感知服务质量的方法。这种方法不仅要求顾客做出评价，还要求内部员工和管理人员做出评价，最终目标是发现使顾客感知服务质量产生质的区别的关键要素。

其操作过程是如下:

首先确定行业内顾客感知服务质量的关键要素，这个可以通过IPA矩阵获知。

然后设计问卷进行市场调研，让顾客给各个要素打分。在这个步骤中，把每个关键要素列于调查问卷中，用Likert五分制测量方法，把主要的竞争品牌置于问卷上，让顾客根据自己的期望和要求给各个要素打分，目的是找出各个品牌在各方面的表现如何。问卷最后要设计两个开放性问题，如您认为还应当提供哪些重要的服务项目?您认为应当去掉哪些冗余的服务项目?

再就是求各个项目的平均得分，画出价值曲线并评价价值曲线，以提高顾客感知的服务质量。通过分析和评价价值曲线，并结合前面IPA得到的结果，可以知道本公司在哪些方面做得好，在哪些方面还存在不足，哪些方面值得改进，哪些方面可以保持现状或减轻重视度，从而使公司所提供的产品或服务更加符合顾客的期望与要求，提高顾客感知的服务质量，同时又能给本公司创造更大的价值。

需要指出的是公司应该对其价值曲线进行持续的监控。一个公司一旦通过价值曲线评价方法创造了新的价值曲线，那么，竞争者迟早都会企图模仿。为了试图保住自己辛辛苦苦争取来的顾客群，公司最后都有可能陷入一场为了取胜的竞争中，为抓紧市场份额所困扰，于是，公司就可能陷入传统战略逻辑的陷阱。因此，动态地应用价值曲线评价方法，即监控价值曲线是非常必要的，它可以使一个公司在从现今的服务中仍然能够得到一个巨大的利润时就看到并及时抓住质的飞跃的机会。

(三)竞争优势选择法

公司还可以通过竞争优势选择法了解公司目前在市场中所处的位置，以及确定应该在哪些方面采取相应的措施。

假设一个公司已经确认了四种不同的定位优势(如表6-1所示):技术、成本、质量和服务。市场上它有几个主要的竞争对手，那么竞争优势选择法则是通过对消费者几个竞争公司在各方面的表现打分，也可以是让行业专家来打分，了解本公司与竞争对手在各方面的表现，然后根据分值的高低和改进现状的重要性、能力和速度、竞争者能力等来确定应该采取的行动，加大投资、维持现状或是进行适当的修正。

表6-1　　　　竞争优势选择法

解决定位问题的好处在于，它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合——产品、价格、渠道和促销——是执行定位策略的战术细节的基本手段。因此，一个将自己定位于“优质产品”位置的企业知道，它必须生产优质产品，制定一个高价，通过高档的经销店分销，以及在品位高的杂志上登广告。这是塑造一种始终如一的、令人信服的高质量形象的主要途径。

五、找出消费者偏好的产品属性组合

要找出消费者所偏好的产品属性组合，也有很多方法可以实现。例如，我们可以调查消费者心目中的理想产品或品牌(现有的或想像中的)是什么以及它们拥有哪些属性。然后，让消费者对理想产品的各个属性进行排序。也可以让消费者同时评价产品的相似度和对各产品的偏爱程度。然后，运用合适的统计方法便可以知道哪些产品要素是消费者很看重的，理想的产品应该是哪些属性的组合。例如可以用组合分析矩阵对各个现有产品和理想产品的重要属性组合进行分析。比如衣服的价值和时尚是两个重要的属性，通过对调查所得的数据进行分析，可以知道各竞争产品和理想产品处于矩阵中的位置，也可以知道以后要突出展现的特点等。

六、检验细分市场偏好与当前产品定位是否匹配

通过前面几个步骤的努力，我们已经知道本公司产品的现在竞争态势和在消费者心目中的形象以及消费者对该类产品的理想要求等。接下来就是要对细分市场所偏好的要素集合和当前的产品定位进行对比，看两者是否匹配。如果匹配，那么公司可以继续坚持原有路线，如果不匹配，则要分析出本产品重新定位的方向，在公司能力范围内力求达到理想产品的要求或至少突出消费者最在意的那一两个属性。

七、撰写定位陈述以指导营销战略的实施

最终的定位决策要根据我们选择的目标市场的特点和前期的市场定位分析来制定，定位选择要符合特定的细分市场，也要考虑现有竞争产品的定位。它要反映目标市场在规模、预期增长和环境限制等方面现在和将来的吸引力和竞争者的优劣势，再加上要达到和维持该定位的成本分析，就可以评估各种定位战略的成本差异和实施可能性。

定位陈述是为某目标产品确定目标市场和竞争产品类别以及目标产品所提供的独特受益。下面，我们以舒肤佳的定位陈述为例，可以清晰地看出其目标市场、为消费者提供的受益以及价值等。

定位陈述或者价值定位陈述一定要突出消费者使用产品的收益，而不是强调产品的属性或者陈词滥调地一味地强调高质量或优质服务。只有强调消费者受益，才能打动消费者来购买公司的产品。

定位是对公司的提供物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、辨别该公司与其竞争对手所不同的位置。公司必须在了解其目标市场是如何确定价值以及如何选择供应商的基础上进行定位。

【注释】

(1)Walker O.，Mullins J.，Larreche J.Marketing Strategy:ADecision-Focused Approach.Mc-Graw Hill，2008:154-167.