组合销售的100种方法

第三节　产品组合管理

很多企业经营的产品种类纷繁多样，如美国通用电气公司经营的产品种类多达25万种。事实上，并不是经营的产品越多越好，每个企业应该生产和经营哪些产品，这些产品之间又存在什么样的匹配关系对自身才是最有利的?这就是产品组合管理问题。

一、产品

产品指的是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。市场上的产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。

根据传统惯例，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型:耐用性、有形性和使用性。

通常情况下，产品根据其耐用性和有形性，可以分为三组:(1)非耐用品，它属于有形产品，消费时，一般具有一种或一些用途，如啤酒和香皂等;(2)耐用品，它属于有形产品，通常有很多用途，如冰箱、机床和服装等;(3)服务，它具有无形、不可分离、可变及易消失等特性，如理发和修理等。

产品根据其使用性，可以分为两组:(1)消费类产品。它一般指的是消费者购买的大量商品，根据消费者购买习惯可以将其分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。方便品指的是顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如肥皂和报纸等;选购品指的是顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面作有针对性比较的产品，如家具和汽车等;特殊品指的是具有独有特征或品牌标记的产品，对这些产品，相当多的顾客一般都愿意为此做特殊的购买努力，如摄影器材和男士西服等;非渴求产品指的是顾客未曾听说过或即使听说过一般也不想购买的产品，如烟尘检测器和食品加工器等。(2)工业类产品。根据它们如何进入生产过程和相对成本这两个特性，又可分为材料和部件，资本项目，以及供应品与服务。材料和部件指的是完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品，如农产品和矿石等。资本项目指的是部分地进入产成品中的商品，如厂房和办公桌等。供应品和业务服务指的是短寿命的商品和服务项目，如油漆和润滑油等。

二、产品组合

产品组合又称产品搭配，是指特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目。如柯达公司产品组合由两条强大的产品线组成:信息和形象产品;日本电气公司基本产品组合是通信和计算机产品;米其林公司有三条产品线:轮胎、地图和餐饮服务。一般而言，公司在进行产品组合时，需要考虑四个要素，分别是产品的宽度、长度、深度及黏度。

产品组合宽度，指的是该公司具有多少条不同的产品线。产品线又称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于家电生产型企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了公司的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多样化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥公司的特长，使公司内部的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多样化经营还可以降低风险。

产品组合长度，指的是公司的产品组合中包含的产品项目总数。其中产品项目指的是列入公司产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，公司各产品线的产品项目总数就是公司产品组合长度，用公司产品组合长度除以产品组合宽度就得到其平均长度。

例如某公司有四条产品线，它们的产品项目数分别是6、8、5、3，则该公司的产品组合的宽度为4，长度为22，平均长度为5.5，产品组合的长度和宽度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色，可以迎合不同细分市场消费者的不同需求和爱好，以此招徕、吸引更多顾客。

产品组合深度，指的是公司的产品线中每一产品包含多少品种。例如，佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方(普通味和清爽薄荷味)，则佳洁士牙膏的深度为6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。

产品组合黏度，指的是公司的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。较高的产品黏度能带来公司的规模效益和公司的范围效益，提高公司在某一地区、某一行业的声誉。

需要指出的是，各种产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面可能存在某种关联，这种关联主要体现在五个方面:(1)这些产品满足同样的需求;(2)这些产品互为补充，可以一起使用;(3)这些产品的销售是同一类顾客;(4)这些产品通过同一中间商进行销售;(5)这些产品按照不同的价格水平以同一组价格进行销售。下面以宝洁公司为例，说明产品组合四要素之间的关系(如表7-5所示)。

表7-5　　　宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度(包括导入市场的日期)

由该表我们可知，宝洁公司有5条产品线，分别为洗涤剂、牙膏、香皂、尿布及纸巾;产品品目总数为25个，该公司产品线的平均长度为5(平均长度=总长度/产品线数);以格利牌牙膏为例，它拥有4种规格和1种配方，因此格利牌牙膏的深度为4，以此类推。由于宝洁公司所生产经营的产品都是清洁类消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的黏度较高。

此外，企业在进行产品组合时，往往涉及三个层次的问题需要做出抉择，即:(1)是否增加、修改或剔除产品项目;(2)是否扩展、填充和删除产品线;(3)哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。

三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。一般来说，增加产品项目有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;扩展产品线适合于满足顾客更多特殊的需要;加强产品线之间的关联性，有助于增强企业的市场地位，发挥和提高企业在专业方面的能力。

三、产品组合的评价方法

一般而言，进行产品组合评价时，需要考虑诸多维度，如市场占有率、销售成长率、企业利润率等。根据不同维度的组合，会产生不同的评价方法。典型的产品组合评价方法有两种，分别是波士顿矩阵及GE矩阵。

(一)波士顿矩阵

波士顿矩阵又称为四象限分析法，是由波士顿咨询公司于20世纪70年代初开发的。它指出，一般决定产品结构的基本因素有两个:即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件:市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强;如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景:(1)销售增长率和市场占有率“双高”的产品群，称之为明星类产品;(2)销售增长率和市场占有率“双低”的产品群，称之为瘦狗类产品;(3)销售增长率高、市场占有率低的产品群，称之为问号类产品;(4)销售增长率低、市场占有率高的产品群，称之为现金牛类产品(如图7-4所示)。

图7-4　波士顿矩阵图

对于问号类产品而言，它是处于销售增长率高、市场占有率低的象限内的产品群。前者说明市场机会大、前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于导入期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对此类产品应采取选择性投资战略，即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”;对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题类产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题类产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。

对于明星类产品，它是处于销售增长率高、市场占有率高的象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。因此，对明星类产品的管理与组织最好采用事业部制的形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

对于现金牛类产品，它是处于销售增长率低、市场占有率高的象限内的产品群。其财务特点是销售量大、产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，因而成为企业回收资金，支持其他产品，尤其是明星类产品投资的后盾。对于这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为目标，其表现形式有两种:(1)把设备投资和其他投资尽量压缩;(2)采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。此外，对于极个别销售增长率仍有所增长的产品，应进行进一步市场细分，以维持其现存市场占有率或延缓其下降速度。因此，对现金牛类产品的管理，适合采用事业部制的形式，其经营者最好是市场营销型人物。

对于瘦狗类产品，它是处于销售增长率低、市场占有率低的象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态、负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略:首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其他产品转移。最后是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。

(二)GE矩阵

GE矩阵又称为九盒矩阵法，是由通用电气公司于20世纪70年代为克服BCG矩阵缺点而开发出来的。它指出，BCG矩阵以销售增长率来衡量市场引力，以市场占有率来衡量企业实力，相对来说衡量指标太单一;而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反映市场引力，横轴用多个指标反映企业实力，同时增加中间等级。表7-6列出了GE矩阵经常考虑的一些重要指标。

表7-6　　　　衡量市场引力和企业实力的重要指标

如何应用GE矩阵呢?第一，我们需要确定关键的市场引力及企业实力指标，一般可以采用头脑风暴法或名义小组法等方法来加以确定。第二，评价市场引力的关键指标，可以采用专家建议法将其划分为5个等级，其中1代表毫无吸引力，2代表没有吸引力，3代表中性影响，4代表有吸引力，5代表极有吸引力。通过评价每一个指标大小后，综合评价企业外部的市场引力。第三，评价企业实力的关键指标，可以采用德尔菲法将其按照由弱到强的顺序划分为5个等级，其中1代表极度竞争劣势，2代表竞争劣势，3代表同竞争对手持平，4代表竞争优势，5代表极度竞争优势。通过评价每一个指标后，综合评价企业内部的总体竞争实力。第四，根据赋予的分值确定该产品在GE矩阵中的位置。通常情况下，在坐标轴上以纵轴表示市场引力，横轴表示企业实力，按照高、中、低的标准，将坐标轴分成9个象限，将产品类别按标准分别填入相应的象限内。第五，为企业的每类产品分别进行战略选择(如图7-5所示)。

图7-5　GE矩阵图

需要说明的是，对于处在9个象限内的不同产品，企业应采用不同的经营战略。对于落在第一、二、四象限区域内的产品，我们可以将其看作处于成长发展型的市场中，从而对其进行市场细分，加大资金投入，加强市场渗透、市场开发和产品开发，或者采取前向、后向、横向一体化的行动。对于落在第三、五、七象限区域内的产品，我们应对这些细分市场采取专业化或聚焦市场的战略以维持市场地位和保持盈利，并购、市场渗透以及产品开发也是经常采取的行动。对于落在第六、八、九象限区域内的产品，此时企业应将其看作处于收获或剥离的市场中，减少投资，尽可能从中获得收获。表7-7总结了GE矩阵每一象限的特点及应采取的战略。

表7-7　　　　　GE矩阵各象限特点及其战略