营销控制管理

第十二章　营销控制管理

开篇杂谈

在很多次与公司营销管理人员座谈时，总会听到有人抱怨公司的考核制度不合理、不公平。销售业绩考核往往无话可说，这是硬指标，但大家往往对顾客满意度这种由别人主观评估的指标体系非议颇多。反观目前的顾客满意度评价体系，的确有很多不尽如人意的地方:

1.指标体系不科学。很多公司在建立顾客满意度评价指标体系的时候，并没有想清楚:目的是什么?侧重点是什么?只是简单地找来一些现成的模板套用。这里不仅涉及行业的特色，比如虽然同属服务行业，但餐饮行业的指标体系就不能直接用于汽车销售行业，因为服务的内容和方式都有很大的差异。而且还涉及企业自身特色的问题，如果企业的定位就是为顾客提供卓越而快速的服务，那么就应该在满意度评价指标体系中增加服务的考核指标以及权重，引导员工的工作行为。企业一定要想清楚了建立顾客满意度评价指标体系的目的和侧重点之后，再来着手选择具体的考核维度与指标，而且一旦确定下来，最好不要轻易变动。

2.数据收集不科学。有些公司采用当场打分的方式记录顾客的满意程度，这样往往导致分数虚高的情况，因为当着服务人员的面，顾客总是不好意思打低分，但这种方式的好处在于及时性。有些公司采取事后电话询问的方式记录顾客的满意程度，虽然可以避免当场打分的尴尬局面，但靠顾客回忆来再现服务的情景往往会有一些遗漏，而且几乎每一个服务人员在服务结束之后都会恳请顾客届时接到询问电话时一定要打高分。还有些大公司会聘请专业的第三方市场调研公司，选取部分顾客询问他们的满意程度。这种方法如果在抽样方面科学合理，往往优于前面两种。

3.数据分析不科学。绝大多数公司在报告顾客满意度时，往往是一个总的分数，或者按照部门、团队或者个人来汇总，很少有公司根据顾客的价值大小来汇总。因为顾客的价值大小不一，所以报告所有顾客的总体满意度是不合理的。每一个业务人员的顾客满意度分数应该至少有三个:高价值客户的满意度、一般价值客户的满意度、低价值客户的满意度。如果他的总体顾客满意度分数不高，但高价值客户与一般价值客户的满意度分数高，恰恰是值得大力表扬的业务人员。

4.数据使用不科学。顾客满意度指标不是衡量业务人员工作绩效的最佳指标。顾客忠诚度要优于顾客满意度。企业真实的追求是让顾客忠诚而不仅仅是满意而已，有的时候，顾客满意但不一定忠诚，但忠诚的客户一定对企业满意。企业在评估业务人员的工作绩效时，单纯运用顾客满意度是有偏差的，必须结合销售业绩、销售历史纪录和口碑宣传倾向等指标来综合考虑顾客的忠诚度。