中国汽车市场展望

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备战2020中国汽车市场

王平

廖文侃

Arnt-Philipp Hein

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乘势而上：中国高端汽车市场展望

沙莎

黄韬

Erwin Gabardi

对汽车巨头而言，一场“中国盛宴”正徐徐拉开大幕。第一篇《备战2020中国汽车市场》首先回顾了从2005年至2011年，中国汽车市场以每年24%的速度高速增长，并于2010年取代美国成为世界最大的新车市场。2020年中国乘用车新车销量预计将超过欧洲市场和北美市场，达到2200万辆左右。因此，了解愈发经验丰富的中国消费者的购买模式，对业者攻破这一市场至为关键。第二篇《乘势而上：中国高端汽车市场展望》指出，过去十年，中国高端汽车市场以年均36%的惊人速度持续增长，2012年更以125万辆的销量，一跃成为全球第二大高端汽车市场，并将于2016年高居全球榜首。对于意欲深耕中国市场的跨国车企而言，应如何准确捕捉这前所未有的巨大商机？

王平

廖文侃

Arnt-Philipp Hein

中国汽车市场经过几年的高速增长期，逐渐步入成熟。销售增长率逐渐趋缓，从过去的每年增速24%，过渡到增速8%。消费者对汽车业越来越了解，品位也在不断提升。

从2005年至2011年，中国汽车市场以每年24%的速度高速增长，并于2010年取代美国成为世界最大的新车市场，可谓是发展的黄金时期。随着这一市场的进一步成熟，其增速将在2011年至2020年间放缓至年均8%，进入后黄金时期。

但是，以发达国家的标准衡量，该增长仍然颇为迅速。2020年中国乘用车新车销量预计将超过欧洲市场和北美市场，达到2200万辆左右。因此，了解愈发经验丰富的中国消费者的购买模式，对业者攻破这一市场，仍然相当重要。

我们认为，要制胜中国市场，汽车厂商首先要做好足够的工作以提高运营敏捷度，应对市场波动性。

未来10年，中国汽车市场增速放缓，并受到一些不确定因素的影响。这些因素包括：全球经济环境的不确定性，由于交通恶化、空气污染导致的政府政策的改变，新型出行方式的兴起，二手车市场的发展，消费者对质量、安全的关注，以及行业竞争的不断加剧等。

然而，中国持续的城市化进程，将把城市人口比重从2011年的51%提高至2020年的60%。 城市人口的收入不断增加，中高收入城市家庭的数量大幅增长。到2020年，家庭可支配年收入超过8万元的家庭将占全国家庭的58%。他们将成为推动汽车市场增长的原动力。加之，中国公路质量在近几年得到显著提高，公路体系不断地迅速延伸扩大，中国汽车市场并未走出黄金期，从2011年到2020年，中国仍将贡献全球汽车市场增长量的35%（见图1）。中国的汽车普及率也会进一步上升，到2020年有望达到15%。

图1　2011年至2020年，中国汽车市场将以年均8%的增速成长，贡献全球总增长的35%左右

面对汽车销量的波动增加，业者会遇到这样那样的问题。例如，工厂产能利用率下降可能会影响现金流。运营系统需要保持多大的灵活度和敏捷度才能从容面对市场波动？面临市场难关时，是否具有坚强的经销商网络和高水平的供应商网络帮助你共渡困境？ 攻克这些难关，才能屹立不倒。

业者同时需要认清不断增长的细分市场以及消费者的行为偏好。我们看到在中国市场，将有两大趋势推动其发展——消费者将倾向于选择购买更大和更贵的汽车。

中国消费者越发青睐偏大车型，从2011年至2020年，SUV销量的年复合增长率预计将升至13%，超出所有其他细分市场的增长速度。总体上，我们预测未来10年随着富裕型消费者不断增多，SUV年销量将增至现在的3倍。我们的研究发现，富裕型消费者在所有车型中更倾向于考虑购买SUV。研究显示，他们购买SUV不仅能够满足驾驶需求，也能够体现他们的品味和生活方式。此外，中国消费者把购买SUV视为对轿车的某种升级（见图2）。然而，尽管预期的增速很高，但SUV 2020年的市场份额预测——约20%——将明显低于美国SUV 2011年35%的市场份额。

图2　2011年至2020年，预计SUV将引领中国乘用车市场增长，其销量将增至现金的三倍

到2020年，轿车将仍然占据70%的汽车总市场份额。在轿车这一细分市场中，C级车仍将是许多中国人首次购车的主要选择，到2020年仍将占56%的市场（见图3）。

偏大车型受到青睐将增加E级车和F级车的市场份额，挤压A级车和B级车的份额。A级车和B级车占轿车市场的总比例将从23%下降至19%，E级车和F级车的比例将从5%上升至8%。中国消费者在可承受的范围内将选择大车型。我们预测，即使是在低价位细分市场，消费者也将越来越多地选择大车型，尤其是当中外合资企业强势进入中国市场，推出C级车。目前本土汽车制造商主导低价位细分市场，尤其是A级车市场。

尽管“大车型受青睐”是未来的明显趋势，不容忽视的是城市新生活方式的兴起，对更为小型车的流行起到了推波助澜的作用。虽然目前如“Smart”此类高端小车型仅占2011年A级车市场的2%。然而，我们的研究表明，到2020年随着更多的城市居民二次购车用于通勤，该小众市场将达到整个细分市场的8%（见图4）。这一趋势与德国和美国市场的发展一致。同时，随着公众环保意识的不断加强，以及政府对电动汽车发展的激励政策，电动汽车预计将在A级车细分市场中有较快增长。

图3　虽然“偏大车型”发展迅速，C级车在未来十年仍将保持其主流地位

图4　城市化进程加速带来新生活方式，也昭示着新机会的出现，如“高端A级车”和“环保电动车”

与此同时，我们的研究还显示，和过去相比，中国消费者在今后十年购买高价汽车（25万到80万元人民币）的可能性更高。一方面原因是居民收入提高，另一方面原因是随着车主将入门级汽车更新换代，高端品牌将展开更强劲的市场营销和销售活动。但是8万到25万元这一价格区间将仍然占主导地位，占2020年市场的60%。家庭收入不断增长以及中小城市需求上升，为这一价格区间的需求奠定了坚实基础（见图5）。

图5　“价格升级”的趋势日益明显，但“中档”价位车仍然是主流细分市场

考虑到以上趋势，汽车厂商应系统性地评估产品周期计划，确定最适合的细分市场布局。比如，你是否为增长迅速的细分市场做好了准备，如SUV或高价位汽车（25万元人民币及以上市场）？你是否为具有环保意识的消费者做好了准备，如高端A级车或电动车市场？在一个二元的消费市场中，既有新手，也有经验丰富的消费者；既有城市居民，也有农村居民。你是否根据这些市场的各自特点量身打造了相应的产品和品牌宣传策略？

同时，虽然消费者青睐更为宽敞的车型，但政府正在推行越来越严格的汽车燃料经济性要求。业者也要在各个细分市场产品中找到平衡，一方面照顾消费者对较大车型的需求，另一方面推出更多能源效率更高的汽车与电动车，使整车更符合能源经济性的标准。

厂商也要为客户升级做好准备——同时保留现有客户：以往，汽车厂商通常将首次购车的消费者作为重点，但现在是时候重新考虑这一战略。越来越多的消费者准备给汽车更新换代。比如，你是否能够为客户升级提供合适的产品组合？你是否具备合适的客户关系管理系统洞悉客户的升级需求？你是否具备有竞争力的二手车交易服务，帮助客户进行汽车以旧换新？你是否具备吸引人的购车融资产品，帮助客户进行汽车升级？

大多数汽车厂商通常将中国看作一个市场或最多三或四个市场（一至四线城市）。但是，我们认为现今中国人的消费行为比以往更加多样化，汽车厂商必须做好准备，满足这些多样化的需求。

中国各地城市化进展差异极大，其区域之间的差异甚至比欧洲国与国之间的差异还要大，汽车市场也是如此。从城市级别[1]来看，三、四线城市在汽车消费市场中发挥着越来越重要的角色，也将成为一支崛起的生力军。例如，从2002年到2011年，三、四线城市贡献了新车市场总增长的40%左右。我们预测，到2020年，这些城市对新车市场总增长的贡献率将接近60%。从2011年到2020年，三、四线城市的年复合增长率预计将达到10%左右。相比之下，一线城市只有4%，二线城市只有6%。

然而，仅仅靠城市级别还不能足以概括汽车市场的区域化差异。通过进一步深入研究中国的区域发展模式，我们确定了25个城市集群，共包括815个城市（见图6）。

每个城市集群消费者的消费习惯都有所不同。例如，麦肯锡的研究显示，福州、杭州、山东半岛和上海虽然都属于中国东部沿海地区，但是杭州和山东半岛城市群的消费者更关注汽车的外观设计是否吸引人，上海和福建的消费者对此不那么关心，却对价格更加敏感。

这25个城市集群包含中心城市和辐射城市在内，占2011年中国汽车市场的75%，即840万辆汽车。我们的研究显示，排名前四的城市集群占2011年轿车销量的36%以及SUV销量的31%。中心城市的消费态度对辐射城市有很大的影响。在城市集群活力分析中，我们发现了两组主要的城市，分别称它们为“龙头城市”和“新星城市”。

30个“龙头城市”占2011年汽车销量的36%，即380万辆汽车；我们的研究表明，尽管较小城市的发展速度将更快，而且政府可能推出更多的限制政策，但是这些龙头城市仍将占2020年汽车市场的25%。这些城市对新车型的推出极具影响力，因为在这些龙头城市中，新车型的销量累积上升速度是全国平均水平的四倍。我们的消费者调查和访谈同样也显示出龙头城市对辐射城市的影响，由于当地媒体的广泛覆盖面和口口相传的口碑，辐射城市的居民更有可能效仿邻近中心城市居民的消费习惯和生活方式。

图6　25个城市集群覆盖约~75%的中国汽车市场，但呈现出完全不同的汽车消费特征

同时，20个“新星”城市预计将引领市场增长。从2011年到2020年，“新星”城市的销量年复合增长率将达到10%，高于全国平均水平和“龙头”城市。“新星”城市的新车总销量将占2020年中国市场的8%。

汽车厂商可以利用中心城市作为跳板，进而渗透整个城市集群。根据我们的经验，领先的汽车品牌在选定的核心城市中进行重点投资，就能获得远高于平均水平的成功几率。这也说明，即使是最成功的公司，在不同区域的业绩也有所不同。

本报告全文请见：http://www.mckinseychina.com/

王平是麦肯锡香港分公司全球董事;

廖文侃是麦肯锡上海分公司全球副董事;

Arnt-Philipp Hein是麦肯锡慕尼黑分公司全球副董事。

作者们谨向高旭、沙莎、何君杰、李秀军、吴超琼、程欣和胡杨梅对本文所作的贡献表示感谢。

麦肯锡公司版权所有©2013年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。本文经麦肯锡中国公司授权出版。

沙莎

黄韬

Erwin Gabardi

一场“中国盛宴”正徐徐拉开大幕。对于意欲深耕中国市场的跨国高端车企而言，如何准确捕捉这前所未有的巨大商机？为此，我们开展了针对中国高端汽车市场的多种形式的研究。一些关键发现包括：

从现在到2020年，高端汽车市场将保持年均12%的增长率。

2020年将有超过300座城市的消费者有足够的家庭收入购买高端汽车。

来自“新主流”家庭（年均家庭可支配收入为10万~20万元人民币）的“入门级”高端汽车消费群正在崛起。

总体而言，中国高端车消费者对自己的未来抱以乐观态度。他们的购车预算要比同等家庭收入的其他购车者高出30%。

消费者行为的区域性差异，不同地区购车者对高端车的态度、购买因素和接触点皆有不同。

增长的新前沿

过去十年，中国高端汽车市场的年均增长率达到了惊人的36%，高于同期中国乘用车市场年均26%的整体增速。我们预计，从现在到2020年间将继续保持年均12%的增长速度，高于同期乘用车市场约8%的整体增速。事实上，中国已于2012年以125万辆的年销量一跃成为全球第二大高端汽车市场，并且有望最早在2016年以225万辆的年销售量超越美国，一举晋升为全球最大的高端汽车市场。我们预计到2020年中国高端汽车销售量有望达到300万辆，基本与西欧市场持平，而美国市场同期年销售量为230万辆（见图1）。

图1　中国将于2016年成为全球最大的高端汽车市场

本次受访高端车主的平均家庭可支配年收入为45万元人民币。其中八成家庭的可支配年收入超过20万元人民币，被称之为“富裕”家庭。麦肯锡公司预计从现在到2020年，该富裕人群的家庭数量将以16%的年均复合增长率增长，为高端汽车市场的壮大提供强大支撑。到2020年，中国城镇富裕家庭数量将达2300万户，约占中国总人口的7%，相当于今天英国的家庭总数。

特别需要指出的是，到2020年中国将有超过300座城市的消费者具备足够的家庭收入购买高端汽车，其中一半以上的新增富裕家庭和新主流家庭（家庭年均可支配收入为10万至20万元人民币）都来自于三、四线城市（见图2）。饶有趣味的是，中国女性对高端车的兴趣也是与日俱增。当然，在车型选择上，她们更关注外观、安全性、舒适度，而男性则重视技术先进的动力系统、社会上公认的高端品牌和更大的车型。

图2　一半以上的增长将来自于三、四线城市

如果说第一代高端车主寻求的是彰显社会地位和可供炫耀的资本，那么现今消费者购车的理由则更为多元化。调研中有30%的受访者表示“彰显社会地位”仍是升级至高端车的首要原因，另有27%选择了“自我奖励”。此外还有其他更加多元的理由，包括：“这辆车是我的商业名片”、“我被先进功能和创新设计所吸引”、“车是生活乐趣的重要来源”以及“我需要卓越的服务”。接受调研的高端车消费者对这些陈述的认同率达到20%～25%。超过60%的受访者把“买车”作为和“买房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出项目。

多数中国家庭每六年到八年更换一次汽车，而在本调研中，高端车主和潜在客户均表示他们更换汽车的速度会比平均水平快两至三年。调研还发现，只有大约30%的高端汽车车主属于首次购车，而整体乘用车市场中约七成的消费者是首次购车者。拥有高端汽车的家庭中，约有1/4之后会出于各种原因购入第二辆车，包括配偶/家庭用车、适应不同业务圈子所需的形象等。

中国高端车消费者的独特群谱

调研结果揭示出中国高端汽车消费者的重要行为特征，我们以此对消费者群体进行了细致划分。

五项关键购买因素

在调研提供的22种因素中，有五项被高端车主视为关键购买因素：安全性、品牌、声誉、动力系统技术、外观及外饰。总的来看，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起严重交通事故中均有高端汽车的身影，引起了媒体的极大关注。同时，这也与消费者对汽车主动和被动安全系统日益增强的认知有关。

在另外一项中德消费者的对比中，我们发现在中国市场中“消费能力”和“动力科技”之间呈线性关系。这表明中国的富裕车主更青睐动力系统先进、科技含量高的汽车。两个市场的消费者均对汽车外观非常重视。

细分高端市场

根据调研观察到的客户需求特性（例如：消费者是否有能力购买、是否愿意为此支付溢价，他们如何把高端汽车与个人身份联系起来），我们把消费者细分为八类族群。以其中两个细分为例：

“商业名片”。 该族群（占高端汽车市场11%）主要由企业主和公司高管组成。他们把高端汽车视作事业发展的必需品，而不是生活乐趣的来源或者对自己的奖励。他们的普遍态度是“这辆车得在商业圈子里体现我的信誉…… 我得融入这个圈子……这辆车就像是我的名片。”他们愿意为高科技动力系统支付溢价， 喜欢诸如24小时道路救援等VIP服务。只要适合自己圈子，他们也愿意接受小众的高端汽车。

“折扣猎人”。 这一族群通常认同这样的表述：“虽说车只是代步工具，但是我不能开太便宜的车……品牌很重要……不过只有价钱划算时，我才会购买高端汽车。”总体而言，他们喜爱高端品牌，但是并不那么热衷于某个具体品牌，也不太注重驾驶体验。他们对旧车置换比较感兴趣，非常关注折扣力度较大的高端汽车。这个细分（占高端汽车市场的13%）的规模并不如我们原来设想的大，似乎表明打折促销力度和车型范围应更斟酌。

如何影响高端汽车买家

中国和德国高端汽车消费者在决策历程的各个阶段都十分重视“口碑”。当中国消费者在把范围缩小至两到三款车时，他们更容易受到互联网搜索、线下活动以及4S店展示的影响，而德国消费者更容易受到销售人员的影响（见图3）。

图3　在中德两国，口碑均有极大影响力；中国消费者主要依靠互联网搜索与4S店线下活动，德国消费者则更多地被销售人员影响

在中国，“圈子” 在打造品牌和车型的口碑效应方面扮演着极其重要的角色。处于该圈子最核心的是车主的家庭成员，他们“提要求”，例如安全性车型大小。平均40%的消费者会受到朋友建议的影响，朋友“给建议”帮助买家把范围缩小到某些车型。同事、商业伙伴和客户的作用也同等重要， “同辈压力”在中国社会中依旧非常大。最后，高端汽车买家通常会非常留意自己老板的坐驾。老板用车有时会成为高管及中级经理的榜样，其品牌和价格通常是员工购车的“上限”。

消费者行为的区域性差异

不同地区的购车者对高端汽车的态度、购买因素和接触点皆有不同。比如：在杭州、温州等沿海城市， 38%的受访人群同意“我的车应该反映我的社会地位”。而内陆地区的太原和西安，这个比例只有30%。

另一方面，太原、西安等内陆城市的买家对选择车型在很大程度上依赖口碑和店内体验。他们在最终购买环节上的“临门一脚”似乎更加“冲动”。因此，店内服务体验和销售人员的专业知识更显重要（见图4）。

图4　不同地区城市集群的消费模式有所不同

对高端汽车制造商的四大启示

本调研对厂商把握下一轮增长有何启示？我们建议，在制定从现在到2020年的战略规划时，汽车制造商应当重点关注以下四大方面。

针对中国市场设计令人心动的产品组合

根据本地驾车偏好与习惯定制功能和技术配置强化情感差异，提高客户忠诚度逐步深耕区域市场。

展望未来，乘势而上的中国高端市场给领先汽车厂商提出一个有趣而重要的问题。中国将更像德国，以科技性能至上，还是更像美国市场以现代便捷取胜，抑或逐步发展出具有自己特色的高端汽车之路？对于这样一个复杂多面的市场，汽车厂商需要深刻洞悉消费者行为变迁，情感诉求，从而不断提升产品开发及营销的竞争能力。无论新手还是老将，这将都是一场公平的实力之战。

本报告全文请见 http:// www.mckinseychina.com/

沙莎是麦肯锡上海分公司全球董事；

黄韬是麦肯锡上海分公司全球副董事;

Erwin Gabardi是麦肯锡维也纳分公司全球副董事。

作者们谨向陈红、陈文敏、Shu Hattori、龚方、高旭、Hans-Werner Kaas、Christian Malorny、Detlev Mohr、Andreas Tschiesner、Alexander Wieser、张悦、周冠嵩和Andreas Zielke对本研究所作的贡献表示感谢。

麦肯锡公司版权所有©2013年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。本文经麦肯锡中国公司授权出版。

[1]城市级别由2010城镇名义GDP划分：一线城市〉9320亿人民币, 二线城市〉1200亿人民币，三线城市〉220亿人民币，四线城市<220亿人民币。