火攻第十二

第十二章　火攻第十二

火上添油　趁火打劫

内容提要

孙子所说的火攻，实质上讲的是以"火"助"攻"。"以火佐攻者明"。"佐攻"就是配合作战部队达到歼敌目的。

有关火攻的运用原则，也是企业经营者最值得汲取的实践智慧，孙子曰："火攻有时"，以企业经营而言，"时"指的是商品推出的时机，灵活运用商业情报的时机，房地产购进和抛出的时机等。

你在经济活动中，是怎样活用"非得不用"、"非利不动"的原则的呢？

[原文]

孙子曰：凡火攻有五：一曰火人、二曰火积，三曰火辎、四曰火库，五曰火队。

行火必有因，烟火必素具。发火有时，起火有日。时者，天之燥也；日者，月在箕、壁、翼、轸也。凡此四宿者，风起之日也。凡火攻，必因五火之变而应之。人发于内，则早应之于外。火发兵静者，待而勿攻，极其火力，可从而从之，不可从而止。火可发于外，无待于内，以时发之。火发上风，无攻下风。昼风久，夜风止。凡军必知有五火之变，以数守之。

夫战胜攻取，而不修其攻者凶，命曰费留。故曰："明主虑之，良将修之。非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明若慎之，良将警之，此安国全军之道也。

[译文]

孙子说：火攻有五种：一是用火烧敌军人马，二是火烧敌军的粮草，三 是火烧敌军的辎重，四是火烧敌的仓库，五是火烧敌军的运输设施。进行火攻必须具备一定的条件，烟火器材必须先有准备。发火要选择有利的时候，点火要选准有利的日期。有利时候，指天气干燥，有利的日期，指月亮行到"箕"、"壁"、"翼"、"轸"四个星宿的位置时。月亮经过这四个星宿位置时，正是有风的日子。

凡是进行火攻，必须根据这五种火攻方式的不同实施，灵活地派兵配合。火从敌营内烧起，则要迅速派兵从外部策应，火己烧起，而敌营毫无动静，则要冷静观察等待，不要马上进攻；等火势烧得旺盛，视情况可以进攻，不可以进攻就停止。火也可以从敌营外部放，这就不必等待内应，只要时机和条件方便就可以放火。火在上风放，不可以逆风进攻。白天风刮的时间长，夜晚风就容易停止。

凡是率军打仗，军队必须懂得灵活运用五种火攻方法的变化运用，等待条件进行火攻。因此，用火助攻的，效果显著；用水来配合进攻的，声势强大。用火可以分割断绝敌军，但不能夺敌物质。用水火助攻，打了胜仗，夺取了土地、城池，而不巩固战果，奖赏有功的士卒是危险的，这叫做"费留"。因此，贤明的国君要慎重地考虑战胜攻取的事，明智的将帅要认真地奖励攻战中有功的士卒。

不是对国家有利就不轻易采取行动，没有取胜的把握，就不可轻易用兵，不到危急紧迫时，就不可轻易出战。国君不可凭一时之怒而发动战争，将帅不可因一时之忿而与敌交战。有利才用兵，不利就停止。愤怒可以恢复到高兴，国家亡了就不能再复存，士卒死了不能再活。所以，明智的国君对用兵一定要慎重，贤良的将帅对交战一定要警惕，这些都是安定国家、保全军队的根本道理。

[评析]

火攻的五种机变凡是火攻必须根据上述五种火攻造成的变化，适时运用兵力策应--从敌营内部纵火就要及早在敌营外部策应；如果火势已经燃起，敌人却显得很镇定，这时就应观察等待，不要急着进攻；等火势燃烧到最旺盛时，可攻则攻，不可攻则停止行动；火也可以从敌军营外施放，此时不必等待内应，只要选择适当时机便可纵火。另外还须注意的是：日风较久，而夜间起风不久便容易停止。

所有军队都应知道这五种火攻的变化运用，并且注意箕、壁、翼、轸四星宿的变化，严防敌人火攻。用火来辅助进攻效果显著；用水来辅助进攻，声势浩大，然而水只能阻隔敌人，无法夺取敌阵地或歼灭敌人。

慎用兵将之道凡是攻克敌人、战胜敌人，却不能巩固战果，是很危险的。这种情形叫做"费留"，也就是长期浪费人力物力的意思。

所以明智的国君一定要深思熟虑，将帅一定要认真研究，不是对国家有利，决不行动；不能得胜，决不用兵；不是处于存亡危急之际，决不作战，国君不可因一时愤怒而兴兵打仗，将帅也不可因一时怨忿而出兵作战，对国家有利才行动，对国家不利就停止。愤怒可以转变为喜悦，怨忿可以转变为高兴，然而国亡不能再兴、人死不能复生，因而明智的君主用兵一定要谨慎，优秀的将领用兵一定要心存戒慎，这是安定国家、促使军队的根本道理。

[兵法商用]

在火炮、核武器发明之前，屠杀与火攻是彻底毁灭对方的两大致命武器，而火攻又是最省时间、人力的方式。本篇所说的，即为以火佐攻的方法。采用火攻，即使熊熊烈火未能燃尽目标，也能趁火打劫，乘乱取胜。

火攻给企业界什么启示呢？研究企业经营的兵法著作，大都一再强调厂房的防火措施，提醒经营者防火的重要。

诚然，一把火可能烧尽毕生的心血，不可不防。祝融肆虐之害，以及防火的重要，古今中外、人人皆知，似乎用不着研读兵法才得到启示与智慧。企业人士读历史、读兵法，若着眼于此，实在说，是在浪费时间。

事实上，施行火攻时，有关攻防的运用原则，才是企业经营者最值得汲取的实战智慧。

火攻的兵法启示"创火必有因，烟火必素具"，是火攻的第一个原则。施行火攻必须具备一定的条件，引火工具平日就要准备好。在商场发动任何攻势也是一样，平时要有充分的准备，实力累积到一定程度，才不会在出招前临时抱佛脚；如果条件不足便贸然行动，效果必然不佳。

其次发动火攻要乘有利的时机（发火有时，起火有日），商战也要配合时机，外在环境和公司内部发展皆对我有利时，才可以发动攻势，否则就算实力再强，也难逃失败的命运。

此外，发动火攻后，要因实际状况，随机应变，战术不宜拘泥、呆板。例如，从敌人内部纵火，就要及早派兵在外接应；但如果在敌人外部纵火，便不必期待内应，只要时机成熟即可。然而若纵火之后，敌军仍很镇静，其中可能有诈，此时宜观察等待，不要立即进攻，可攻则攻，不可攻则停止。企业经营也应遵守这些原则，只知以过去成功的战术为战术拟定任何策略，发动任何攻势，均应注意竞争者的反应，切忌自我陶醉，中了对手计而浑然不觉。反过来说，反制对手的攻势，必须作到"火发而兵静"，保持冷静，临危不乱，以解危机。

上风放火、勿攻下风火功时，尤其要注意技巧，孙子说："火发上风、无攻下风"。意思是指，从上风处放火，则不可以下风处攻击敌人。因为逆风进击，大火的浓烟顺风吹来，烟雾弥漫，非但视线不清，也有可能自己为火所伤。

在商场竞争中，像这种放火却烧到或呛到自己，弄巧成拙的例子很多。

众所周知的行销案例，莫过于可口可乐于1982年推出"健怡可口可乐"的策略。

"健怡可口可乐"推出之后，一炮走红，迅即取得市场优势。它像把火，从上风烧向百事可乐等竞争者阵营，但是，这把火却也烧得可口可乐公司自己烟雾弥漫，视线不清，整个业绩结算下来，才发现健怡可口可乐虽然赚了钱，原有的可口可乐及标纤两大产品的占有率却下跌，算了算，健怡可口可乐赚来的钱，正好被可口可乐和标纤所赔的钱抵消了。这种自己挖自己墙角的作法，就是犯了火发上风，却攻下风的错误。

另外原来属高档的产品，有时为了竞争，不借削价，以低价、折扣为"火"企图烧向对手，却因此使产品形象处于下风，导致形象低落，高不成，低不就，反而失去竞争力，得不偿失。

五大资源至于火攻的种类，孙子将之归纳为五项：火人（火烧士卒）；火积（火烧粮草）；火辎（火烧辎重运输）；火库（火烧仓库储藏）；火队（火烧队伍）。其中，"火人"、"火队"是针对敌军人力，火积、火辎、火库则是针对敌军物资补给。人力物力俱毁，主要战斗力便完全破坏了。

就企业而言，"人"指的是个别人才，"队"指的是组织战力，"积"指的是物资、财务，"辎"指的是道路运作（流通），尤其是物流，"库"指的是仓储机能。

身为经营者或经理人不妨反躬自省，检讨公司内的这五大资源，是强是弱，不足之处尽量补强，不要被攻破、更不要不攻自破，为敌所乘。在条件还不成熟以前，不可因一时兴起而介入市场，否则很容易失败，即使一时获利，也不能巩固战果--孙子称此情形为"费留"。企业经营必须避免出现这个现象，一切谨守孙子所讲的"合于利而动，不合于利而止"，企业生命才能绵延长久。

[历代战例鉴赏]

刘备称帝后第一年，头一件要展开的军事大行动，就是由他亲自领军，进攻吴主孙权。

元帅东征，是相当危险的事，但由于关羽、张飞双双死于东吴之手，桃园三结义，如今仅剩孤伶伶刘备一人，此仇不报非君子。因此尽管部属劝他三恩，仍无法动摇他东征孙权的决心。

面对蜀汉的四万大军，以及顺流而下的船艋，东吴则推出年轻的儒将陆逊迎敌。陆逊虽然只是一介书生，不谙武艺，但深通兵法。他的策略是以静制动，任凭刘备如何挑战，坚守不出。

刘备大军沿着长江南岸，翻山越岭，直逼东吴的军事重镇夷陵。吴国将领纷纷请求迎战，陆逊却不动如山。他认为，刘备目前锐气正盛，而且扎营高处，据守险要，此时出击，就算获胜，也无法取得决定性胜利；万一失败，所付出的代价谁也承担不起。所以当今之计，还是一个字"守"。

吴国的资深将领都以为陆逊怯懦，心里十分不快。陆逊不以为意，和刘备从二月一直对峙到六月。刘备这边渐渐按捺不住了。他命吴班率领数千兵力在平地扎营。吴军将领觉得机不可失，要求迅速攻击，而陆逊又以其中有诈为由不动声色。陆逊和其他将领在阵中观察，几天后果然看到数千兵力从山谷中走出。所有的将领这才明白，原来是刘备的诱敌之计。

刘备一等再等，等不到攻击的机会，便放弃水陆并进的计策，下令水军撤退到岸上，处处结营。始终按兵不动的陆逊，终于决定对蜀汉发动反击，一洗长期以来的憋气。

然而，一向主张尽快出兵决战的各位将领，对这项迟来的攻击令并不以为然。他们认为："要攻击，一开始就得行动。搞到现在，敌军已经深入五、六百里，和我军相持七、八个月，每个要害的兵力都已部署完善，我们攻击讨不到便宜"。

陆逊回答说："刘备老奸巨滑，作战经验丰富，当他刚抵达时，阵脚不稳，但相对的，他一定全神贯注，考虑周到，应付他反而不容易。如今驻屯已久，没什么战果，兵卒疲累，士气低落，更谈不上策略规划，此际才是击败他们的时机。"

尽管如此，诸将领心中仍然不服，尤其在派出一支队伍试行攻击受挫后，更令人不禁对陆逊的自信深表怀疑。陆逊不理会这些冷言冷语，他胸有成竹地告诉大家，他已有万全的破敌之计。

这个破敌之计，就是火攻。刘备的军营连绵不绝七百里，气势上固然相当唬人，但是在陆逊眼中，这其实是刘备的致命伤，因为当时正值酷暑，刘备为求凉爽，扎营在树林旁，非常适合火攻。而且营寨延伸过长，犯下兵家大忌，失败在所难免。

一切发展果然一如陆逊所打的如意算盘。东吴大军带着茅草和火种，攻入蜀汉军营，顺风放火，刘备阵营陷入一片火海，高级将领投降的投降，被杀的被杀，四十几个营寨被攻破。刘备抱头鼠窜、一路撤退，所有的军需物资、武器、船艋，丧失殆尽；将士尸首浮在江面，顺流而下，与几个月前刘备率领的船队浩浩荡荡东下相比，只不过此一时也，彼一时也，令人悲叹不已。

刘备在后卫部队的保护下，逃到白帝城。原应乘胜追击的陆逊，顾虑到魏王正在集结部队，可能会来个鹬蚌相争，渔翁得利，对吴国不利，因此放弃追击。刘备总算拾回一条命。性命难保，但元帅东征，却落得这般下场，情何以堪。悲愤之余，健康大坏，隔年就病逝了。

[兵法解析］

连烧带攻、连破四十余营孙子指出：火攻必须选择有利的时机和有利的日子（发火有时，起火有日）；同时，施行火攻要具备一定的条件，还有引火工具才行（引火必有因、烟火必素具）。

陆逊发动火攻之时，正是闰六月的盛夏时节，刘备军队贪求凉爽，结营在树林边，吴军顺着东南风放火，一发不可收拾。陆逊和刘备从二月僵持到六月，不但避开了蜀汉军队的锐气，并且等到了火攻的最佳时机。

此外，刘备军首相连七百里，也正好为陆逊火烧提供有利条件。《三国演义》里描绘这一段火攻的情节时，说吴军并不火烧每个营，而是间隔着烧，省下不少人力物力。不论所述可信如何？由此可知，刘备的错误设计，使陆逊轻而易举的掌握火攻的"因"。

吴军由水陆逆流而上，在蜀军阵营外发动火攻，孙子说，在敌军外部纵火，不待内应，只要时机成熟即可。陆逊选择的"时"正是凌晨防务松懈之际，火一放之后，蜀汉阵营乱成一团，吴军大可长驱直入，不必担心有伏兵，因而陆逊连烧带攻、连破四十余营。

孙子在谈完火攻的方法与原则之后，又提醒将领和国君，一定要戒慎用兵，不是对国家有利，不是有十足把握，不到最后关头，绝对不可以轻易出兵。因此孙子说："主不可怒而兴师，将不可温而致战；合于利而动，不合于利而止"。

陆逊宁可被指为懦弱，也不愿冒然出兵；后来以火攻大破敌营，又能见好就收，以免遭到曹大军袭击，这些作法也正是孙子所再三强调的。陆逊的知名度虽不及诸葛亮等三国英雄，但智谋之高，眼光之准，兵法运用之灵活，实不在他人之下。

孙子说："火攻有时"。以战争而言，"时"指的是利于火攻的时机，例如久旱不雨，天气干燥，又如月亮运行到"箕"、"壁"、"翼"、"轸，四个星宿的时候。以企业经营而言，"时"指的是商品推出的时机。

［兵法商例之一］

经营活动的目的是为了求利"合于利而动"的商业准则。

《孙子·火攻篇》也讲到，"合于利而动，不合于利而止"。反复强调了以有利与否作为军队行动与否的客观准绳。经济活动中也应着重强调一切以是否有利的客观标准来决定做还是不做，而不应以个人主观的好恶来决定生意的经营活动。

我国过去那种企业不计成本，不讲效益的做法，曾极大地阻碍了我国经济的发展，严重压抑了企业经营的活力、创造力和积极性，也造成了巨大的人力和物力的浪费。今天讲经营，必须以经济效益为准则，努力争取较好的效益，以促进经济，繁荣市常犹太商人经济原则之一是有利则动、无利则止。他们看来"当老板应该创立一个赚钱的公司"是天经地义，当犹太人清楚地意识到一桩生意在三个月后仍无利可图，便毫不犹豫地放弃这桩事业。犹太人在做生意上是理性主义者，对于自己用血汗换来的公司是不带古典悲剧的忧伤感情的，他们都明白，这种感情是做生意的禁忌。他们相信的仅仅是数据，因算盘是不会计算个人感情的。他们认为，打算做生意赚钱的人，应该做一名彻底的合理主义者。为了生意，即使是自己经营的公司，犹太人也会毫不犹豫地将它转手。犹太商人办公司为了高利，哪怕公司本身，也是最好的商品。犹太商人办公司为了赢利，公司不赢利或亏损的事犹太人是绝对不会干的。犹太商人常将自己多年苦心经营而发展起来的中坚企业卖掉，因为最能创造利润的时候，就是公司最能卖高价的良机。这就是犹太生意经中的如意算盘。所谓公司，不是他们爱的对象，而只是牟利的工具，这就是他们冷静的公司观念。为此犹太人绝不会去死守一家公司或一种生意，犹太商人唯以利为动止的高度理性的经营态度，值得我们借鉴。

日本商人藤田先生深知犹太生意经，他也提倡做生意中的冷静计算利润的理性态度，反对生意中以个人感情之好恶行事。为此，他主张"推销所感兴趣的东西"。他说："从自己所喜爱的东西开始做生意，可以说十有九不成。??由于经销的东西是你所不爱的东西，你就会认真地去动脑筋，如何才能把它卖得出去。他本人是男性，主食为大米。但他主要经营进口女性装饰品和牛肉饼店。

台湾有家中小型电子公司，20年前创业时只有资金 80万元。后来该企业看到美国一公司独霸电话市场的局面即将消失，就立即发展适合美国市场的单片式电话机，使企业发展突飞猛进。但好景不常，1984年营业额再次下降，该公司通过精简人员、发展市场上能赢利的新产品而生存下来了。该公司一直不断地在停止生产市场上滞销的商品，寻找市场上有前途的商品，从而使该企业充满着生机和活力。

美国最大的石油公司埃克森石油公司，也是世界上最大的经营石油勘探开采、运输、精炼和销售的综合性企业。由于在经历了70年代两次石油危机以及 80年代初期的世界性经济衰退的冲击后，西方世界石油需求平均每年降低 5%，全球石油价格不断地下跌，使美国许多石油公司的利润幅度急剧缩减，甚至亏损的局面。在这种情况下，埃克森的营业额跌幅达20%以上，然而其净利额反而略有上升，而每年流动现金颓由 100亿美元增至 110亿美元。并且提高了股票的盈利率。与此同时，公司的股票价格则创出了高纪录。埃克森成功的秘诀就在于根据市场不同的情况，及时作了大规模调整和改革。首先是关闭了在世界各地多余的、无利可图的炼油厂和加油站，并重新调整、精简了庞大的运油轮船队。同时增加对新油田的投资和勘探费用，又投资了10亿美元开发普拉德霍湾附近的另一处油田。由于该公司以是否有利可图作为经营活动的准绳，有利就动，无利即止，使其利润长期保持高水平。

［兵法商例之二］

促销方法十种

一、赠送样品能产生"百闻不如一见"的效果，刺激消费要求。

二、附赠产品。为鼓励销售某种商品，附赠一产品，以增加销售或介绍新产品。

三、开展商品知识竞赛，使消费者加深对商品的了解，促进销售。

四、广告宣传。通过各种媒体广为宣传，提高企业和产品的知名度。

五、进行现场表演。在销售地，对商品的作用进行操作表演，说服消费者购买。

六、设置陈列室。陈列商品，供人参观，并接受顾客资询，使消费者深刻了解商品。

七、举办展销会，邀请有购买可能性的顾客前来参观、订货。

八、开放工厂。使消费者直接了解企业，密切相互关系，进而积极支持。

九、出商品目录。商品目录是最能干的推销员，利用最新的印刷手段，把商品的优点、特征明确表现出来。

十、组织消费者联谊活动，联络感情，增进友谊，扩大销售渠道。

［兵法商例之三］

特殊的推销策略

1.迟半步推销策略。世界著名的美国国际商业机器公司（IBM），几乎从来没有最先在市场上推出新技术产品。常常是，其它公司领先开路，它就从这些公司新产品研制和推销活动中吸取教训，这样，其最终推出的产品反而比其它公司的好。IBM迟人半步，甘居第二，并非他们能力不济，恰恰相反，他们就是在这半步间作文章，超越竞争对手。

2.怀旧推销策略。通常，经营者都对新的产品热衷不已，却忽视了众多消资者留恋过去的心理。最近，在高科技玩具充斥市场的美国，出现了古旧式玩具看好的趋势。许多家长希望子女分享他们童年玩具的喜悦，使得"怀旧"玩具制造业应运而生。现在，老式蒸汽机车、电动火车等均成为畅销产品。

3.隐蔽推销策略。有些消费者想方设法隐蔽自己的购买行为，不想让别人看见。对此，美国一公司采取隐蔽销售法，十分成功。如把一些商品设在偏僻的不易被人看见的地方；设立密购部；对避孕药具等采取自动付款，自动取货的办法；对妇女内衣等送货上门，让其在自己家里任意试穿，等等。

4.短缺推销策略。利用人们"物以稀为贵"的心理，形成市场紧缺、独家经营的优势，从而取得理想的效益。如法国经销皮箱的大公司维顿公司，仅在巴黎和尼斯各设一家商店，在国外的分店也控制在27家，并严格控制销售量，人为地制造供不应求的紧张局面。有一位日本顾客，三天上门十多次，每次提出要买 50只手提箱，但售货员每次都称货已卖完，只能卖给两只。维顿的短缺推销策略，获得了巨大的成功。