需求层次理论

二、需求层次理论

需要是人们最基本、最典型的心理现象，是人类对客观事物的某种欲望。口渴的人需要饮料、饥饿的人渴望食物、疲惫的人盼望休息……这些都是需要。买卖双方的需要，促使他们坐下来进行着讨价还价的商务谈判，以求最大限度地满足各自的需要。

1.需要层次论

需要是人的典型的心理现象。需要是人对客观事物的某种欲望，它同人的活动相联系，是人行为活动的内在驱动力。需要及对需要的满足是谈判双方共同的基础。不同的个人、组织、团体之间之所以能面对面坐下来，为沟通彼此的意见而交流观点、进行磋商，原因只有一个，即彼此都有各自想要得到满足的需要。人的需要是多层次的、无止境的，但却是有规律的。在商务谈判过程中，需要理论恰似一条主线、一个主旋律贯穿其中。

需要是人一切行动的原动力。按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要产生的。马克思在谈到人的本性时说:“他们的需要即他们的本性。”人们进行谈判就是为了满足各自的需要。否则，谁有闲情逸致来讨价还价呢？人的需要是多种多样的，不满足对方的某种特定需要，谈判就会失败。

2.马斯洛的需要层次理论

人类有着各种各样复杂的需要，而且这些需要在标准、形式、内容上，都是不断发展变化的。所以，从种类上讲，需要是无穷无尽的。但从满足需要对人类的重要程度来讲，它又是有着一定的顺序或者说有着一定层次的。

美国著名心理学家马斯洛在20世纪50年代提出了“需要层次”理论。这一理论的基本观点是:（1）人是有需要和欲望的，它们随时有待于满足。已满足的需要不再是行为活动的动力，只有未满足和新产生的需要，才会形成谈判的基础和动力。（2）人的需要是从低级到高级分不同层次的。只有低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会上升为支配人的行为的动力。一般来说，需要强度与需要层次高低成反比例变化，即需要层次越低，需要强度过大；反之，需要层次越高，则需要强度越小。

马斯洛把人的各种需要划分成五个层次，并按照其需要满足的先后顺序进行排列，得出的“需要层次”，依次为:生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

（1）生理的需要。生理需要是人类为维持和发展生命所必需的最原始、最基本的需要，如呼吸空气、饮食、穿衣取暖、休息睡眠等的需要。

（2）安全的需要。安全需要就是人类希望保护自身的肉体和精神不受威胁，保证安全的欲望，是人降低生活不确定性，对安全稳定和秩序的心理欲求。它表现为希望生命不受伤害、职业得到保障、健康得到维护、财产不受损失和免受不公正待遇等方面的需要。

（3）社交的需要。社交需要是追求社会交往中人际关系的需要。它表现为两方面的内容:一个内容是爱的需要，也就是希望得到和给予友谊、关怀、忠诚和爱护，希望得到爱并给予别人爱；另一个内容是归属的需要，也就是人有一种要求归属于团体的愿望，希望成为其中的一员，得到关怀和照顾，增强力量感和信心。社交需要是一种较为细腻而微妙的需要，其具体的需要如何与人的个性、心理特性、经历、文化教养、生活习惯、宗教信仰等都有关系。

（4）尊重的需要。尊重的需要包括受人尊重和自尊两方面。受人尊重指人希望有地位、有威望，得到别人的好评、尊敬和信赖；自尊指人希望在各种不同的情境中，有胜任自身角色的能力，有自信心。

（5）自我实现的需要。它是指人充分发挥其潜能，实现个人的理想抱负的需要。

马斯洛认为，以上五种需要是有高低之分的，并按从低到高的次序逐级发展，每期都有一种需要占主导地位（如图2-1所示）。

图2-1　需求层次发展图

3.需要理论

在谈判中的运用在现代商务谈判中，人们可以考察到需要理论的脉络，也可以运用这一理论去发现商务谈判策略同有关需要之间的联系。人的一生，就是为了满足需要而与自然、社会不断进行拼搏的持久斗争的一生。同样，商务谈判活动也是建立在人们需要的基础上的，是处在不同角度、不同经济发展状况下的不同的人或团体为了满足各自切身利益的需要，而通过一定的形式达成的某种商业化目标的外在表现。正是因为有了需要，才使商务谈判的各方坐下来进行磋商，最后达成满足彼此需要的目的。不论商务谈判成功与否，都是双方需要的满足。人的需要是可以变动的，它受许多因素的影响，满足需要的方式也是多种多样的。商务谈判活动是由代表企业的人来实现的，他的满足与否是由人来评价的，这就难免会带有个人感情的因素，受个人需要的影响。通常可见到这样的场面:在谈判中，一方语言或行为的不慎，使另一方感到受到了不公正的待遇或丢了面子，即使其目的达到了，也会感到不满意，甚至会出现为维护面子愤而反击、中止谈判的行为。也有这样的情况:双方在最初的洽谈时，都感到各方的要求差异很大，很难协调，但随着谈判的进展、关系的融洽、感情的加深，居然达成了双方都十分满意的协议。原因很简单，就是谈判双方都感到了自己的要求被满足。应该指出的是:需要的满足，不一定就是达到了企业的既定目标，而是谈判者认为需要得到了满足。谈判所签订的协议条款，很可能与企业原计划相差较大，制定计划的一方认为原有的标准过高，不符合实际情况，或者情况发生了变化，因而谈判的结果是合理的；或许他认为，不管怎么说，签订这个协议是值得的。这就是需要对谈判的影响。可见，满足不同层次的需要是取得理想谈判结果的关键因素，同时也是解开或缓和谈判僵局的症结所在。它有利于谈判人员采取灵活变通的办法，取得双方满意的结果。