合作营销模式

八、合作营销模式

最早的合作营销在企业中应用研究的文献是肖贵秀和周庆举，他们针对乡镇企业提出了实施合作营销的四种基本形式：前向合作、后向合作、水平合作、交叉合作。

祝欣和雷伟（2003）认为合作营销的方式包括三种：纵向合作、横向合作和混合合作。其中，纵向合作营销即是企业将其供应商、中间商、顾客纳入自己的营销系统，加强与供应商、中间商、顾客的合作，开展合作营销；横向合作营销则是指两个以上企业通过合作，共担风险，共享成果。合作形式有合作开发、合作生产与合作销售；混合合作营销是指在纵向和横向两方面同时进行营销合作，通过建立虚拟企业、战略联盟等方式加强与相关企业及供应商、中间商、顾客的合作，以此达到最优的优势整合。

冷克平、杜鑫（2005）和王伟（2006）提出合作营销的三种模式：垂直合作营销、水平合作营销和交叉合作营销。其中，水平合作营销指两个企业在某一特定营销内容上所进行的平行合作，这种合作营销方式适合在同行业的企业之间开展，如合作开发新产品、合作销售、合作开发市场、品牌联合等。垂直合作营销是企业在不同营销活动内容上的合作，各企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势，如特许经营、销售代理制。交叉合作是水平合作与垂直合作的结合，主要在不同行业企业之间进行，如技术合作、资金合作和合作研制等。

李锡玲、李英爽（2009）提出我国中小企业开展合作营销的模式设计包括：配套生产、贴牌生产（OEM）、交叉销售、营销联合体、建立虚拟企业、积极参与政策推动的产业集群。

以上文献中基本都是将合作营销分为横向合作营销、纵向合作营销与混合合作营销三种形式，提出的企业实施合作营销的方式基本上包括：联合销售、联合开发新市场、品牌合作、交叉销售、联营公司、联合采购、联合提供服务等。

随着合作营销理念得到越来越多企业的认同，众多中小企业出于降低经营风险、利用市场机会、提高企业收益等目的也开始积极尝试在市场营销领域开展合作营销活动。与此同时，国外学者对中小企业合作营销现象的关注持续升温，对这一问题的研究也不断深入，相关文献、理论成果也开始大量涌现。但是，综观国内外学者的研究成果，其不足之处主要表现为：

首先，从搜索到的文献资料来看，学者们未能提出一个合作营销的整体研究框架，没有形成系统的合作营销理论。其中，多数学者将研究方向集中于合作营销的内涵、中小企业开展合作营销的必要性等方面，至今仍没有明确的合作营销概念；对合作营销优势的分析缺乏系统的理论依据，研究只是提出了若干结论性的东西，并没有对这些结论进行理论推理，更没有实证检验；多数文献只是提出了中小企业合作营销可供选择的模式，但是都没有对这些具体模式进行深入的、系统化的、连贯的研究。

其次，现有文献对合作营销具体实施方式的分析不够全面，对我国不同企业实施合作营销提出的策略建议大同小异，针对性不强。对中小企业合作营销活动进行研究，多数学者从微观角度（即企业层面）对中小企业合作营销活动进行研究，没有将合作营销研究与地区经济发展的整体状况、产业集群发展的具体实际相结合，并在此基础上提出促进与保护合作营销活动的对策和建议。

最后，从研究方法来看，多数学者采用理论演绎的研究方法，采用理论阐述与实证研究相结合的研究成果较少，缺乏对中小企业合作营销的实证研究。因此，从产业集群层面，运用经济学、管理学的分析范式，对产业集群情景下中小企业合作营销模式——中小企业营销联合体的组建基础、可行性、合作机理、管理方法以及相关对策进行研究，具有一定的理论意义和实际意义。