产业集群情景下的营销模式

第六节　产业集群情景下的营销模式

营销模式研究主要分为两类：一类是针对单一企业的营销模式研究，如4Ps（杰罗姆·麦卡锡，1964）、6Ps（菲利普·科特勒，1984）、10Ps（菲利普·科特勒，1986）、4Cs（Lauterborn，1990）、4Rs（Don E.Schultz，1999）等。由于互联网技术的广泛应用，一对一营销（或定制营销）、快速营销反应系统CSMM（于建原，2005）等研究出现了热潮。另一类是针对跨企业的营销模式研究，如区域营销、合作营销（Adler，1966）、基于网络背景的共同营销（张春法，2006）等。

20世纪80年代初开始，我国出现了产业集群现象，尤其在浙江、广东、江苏等省涌现了很多产业集群。产业集群，作为在某一特定领域（通常以一个主导产业为核心）中大量联系密切的中小企业以及相关支撑机构在空间上的集聚，与单一大型企业或空间上分散的众多中小企业一起，成为一种重要的市场竞争主体，其营销问题必然成为营销学者们的研究对象。据现有文献资料，产业集群营销研究可以分为两大学派：基于产业集群的区域营销学派与产业集群情景下的合作营销学派。区域营销学派主张，产业集群所在地的地方政府和行业协会应积极联络产业，形成区域营销的公共政策，创建区位品牌，以区域整体形象参与市场竞争。合作营销学派主张，集群内众多产业为达到资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，联合起来共同开发和利用市场机会。

营销模式是对市场营销本质属性的一种概括，市场营销本质属性需要借助外显的活动来体现，营销模式的创新，必然需要营销组织、营销技术和手段的创新（张云起等，2006；张春法，2006）。因此，本节对产业集群情景下的营销模式展开研究，其内容包括：营销模式本身及模式实现方式或路径、营销组织创新、营销技术和手段创新等。