产业集群情景下的合作营销模式

一、产业集群情景下的合作营销模式

产业集群情景下，集群内众多产业及机构通过一定的协调机制，形成有机整体，共享集群资源，联合进行市场营销，以集群的强大力量共同开拓市场，即产业集群情景下市场营销的一般模式实质上就是合作营销模式。

产业集群结构内含着营销上合作的必然逻辑。产业集群的结构包括垂直（前向、后向）联系、水平联系的企业群和支撑体系。集群内企业间由于地理接近和业务联系相互合作与竞争；制造商和垂直联系的上下游企业间形成供应商和顾客的合作关系；水平联系的企业既存在竞争关系，又存在合作关系。支撑体系中，地方政府通过制定一系列的法律、税收、金融等政策措施，形成一种制度环境；金融机构对企业的创建、扩大生产和销售、研究开发等进行信贷和风险投资；行业协会等相关中介机构促进企业间网络联系，成为官产学研联系的纽带；大学、研究所和职业培训机构等为企业的发展提供新知识和技术，为企业输送人才，形成产学研间的合作网络。

集群内大量产业之间合作营销是产业营销的一种有效组织形式。这种组织形式既不同于科层制，也不同于纯市场，而是类似威廉姆森（O.Wil‐liamson）的“中间性体制组织”。这种组织既可以克服由于单个企业规模扩张而产生的企业内部组织成本过大、对市场反应刚性、官僚主义等规模不经济，又可以降低由不确定性大、交易频率小等纯市场机制的缺陷引起的市场交易费用。单个企业营销依靠其自身实力，创立的是企业品牌。对于大型企业和跨国公司，它们可以在广告、产品、渠道等方面投入巨资，而且它们在空间区位选择的灵活性较强，所以完全可以凭借自身实力建立品牌以获得市场竞争优势。但对于大量的产业来说，由于企业的资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，也往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。产业集群情景下的合作营销却可以借助企业网络和集群的合力，弥补单个产业营销劣势，利用它们基于特殊能力和专业化分工协作网络，建立强大的销售渠道，形成以区位地址为名的集群品牌。大量事实证明，产业在市场营销中所存在的劣势，并不完全因为它们“小”而造成的，而很大程度上是因为它们孤立和分离所致。如果在一定环境下，那些相互关联的产业能够形成空间集聚，实现集群式营销，这样既不会损失单个独立的产业所具备的营销行为优势，又可以获得大企业才拥有的营销资源优势，从而达到营销活力和规模经济的有机结合。

集群内较低的交易成本使合作营销成为可能。由于集群内企业在空间上集聚，来往密切，因而可把产业集群看成是一种社区。在集群社区中，企业之间交易频率很高，相互之间容易形成多方的、连续的博弈关系，某个企业一旦对别的企业有败德行为，消息会很快地在集群社区中得到充分传播，这会影响该企业跟其他企业的合作关系，企业一般不敢随便失信，集群内的交易成本比较低，这为营销合作的开展提供了先决条件。

产业集群情景下的合作营销具有下列特点。

1.多营销主体

营销主体的多元化是合作营销模式最基本也是最直观的表现。由于集群营销的公共物品属性，导致集群营销不可能由单个企业来进行，集群营销主体可以是集群所在地的地方政府，也可以是集群企业共同设立的行业协会以及集群内多个关联企业及机构联盟。

2.本地化柔性生产合作体系

产业集群在本地形成了完整的产业链，包括供应、研发、制造、销售及售后服务等所有产业链环节，与某产业相关的产品和服务实现了本地化配套。各产业将有限资源集中于某个擅长的环节，集群整体统一规划选择战略环节。由于市场稳定性、统一性和可预测性大为降低，产业的小批量多品种柔性生产能够根据市场需求状况快速组织生产。

3.集群品牌

由集群整体打造的品牌，群内企业皆受益。美国营销学家认为，造就一个具有世界知名度的品牌，静态投资就需100亿美元以上。因此，产业创立名牌缺乏实力，集群可以整合资源，打造集群品牌。与单个企业品牌相比，集群品牌更具有广泛而持续的品牌效应。

4.共建共享营销网络

产业集群基本上都不是纯粹的生产型企业聚集，而是由生产型企业和流通型企业共同构成的。集群营销离不开营销网络的支持。产业集群整合集群的营销资源，共建和共享营销网络，共同开发市场，如专业市场、专业网站、物流配送系统建设等具体方式，由专业物流公司承担运输、配送、组装、仓储等业务，实现信息流、商流、物流有机结合。

5.共同促销

地方政府和行业协会举办的博览会、展览会、商业文化节等，都能向区域外部推介集群，促进群内企业的产品销售。基于本地特色产业打造的集群品牌，提高集群知名度和美誉度。