产业集群品牌内涵

一、产业集群品牌内涵

产业集群品牌，用以识别某产业集群的产品或服务，使之与竞争对手（其他集群、大型企业和跨国公司）的产品或服务相区别。产业集群品牌可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。产业集群品牌一般由地域名称与特定产业名称两部分构成，如海宁皮革、许村家纺、嵊州领带、大唐袜业、义乌小商品、宁波服装、温州皮鞋等。

对于产业集群发展而形成的产业集群整体品牌，学术界存在多种名称，常见的有区域品牌、区域产业品牌、集群品牌、区位品牌、区域产业集群品牌、产业集群品牌等。虽然学者们对产业集群整体品牌在定义和内涵理解上存在不一致，导致称谓的阐释存在一定的分歧，但都强调以下三方面的内涵或特征：一是区域性；二是以产业集群为依托；三是集群内企业品牌集体表现的结果。

产业集群是指在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。在这一概念中“集群”已经体现了“区域性”这一层内涵，“产业集群”则体现了品牌的载体，所以“产业集群品牌”这个术语更为准确。

对于产业集群品牌这个概念很多学者都给出过自己的定义：

孙宏杰（2002）最早提出的“区域品牌”是指在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产制造能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。夏曾玉等（2003）将产业集群品牌定义为某地域的企业品牌集体行为的综合体现，在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。

李永刚（2005）曾提出区域产业品牌的定义，他认为区域产业品牌是指由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力，其主体不是单个企业而是区域内的专业化产业集群。区域产业品牌中的“区域”是对品牌主体空间方位状态的限定。这个区域产业品牌的定义其实和我们所要提出的产业集群品牌的定义已经很接近了。但区域产业品牌在字面上很容易让人误解为区域品牌，所以我们提出了用产业集群品牌代替区域产业品牌。

陈和平（2006）指出：产业集群品牌的本质就是把本集群的产品或服务与竞争对手的产品或服务区别开来，实际上就是要打好特色品牌，与竞争对手实施错位竞争。产业集群品牌是产业集群发展到高级阶段的必然产物，是产业集群核心竞争力的体现。

波特采用“声誉”或“名声”一词概括产业集群发展所积累的集群整体品牌形象，强调“集群不仅仅降低交易成本、提高效率，而且改进激励方式，创造出信息、专业化制度、名声等集体财富”（波特，2002）。营销学中的“品牌”概念指具有企业产品或服务识别功能的名称、专用名词、标记、标志或它们的组合。从这个基本的定义出发，可以认为产业集群品牌是将不同地区的产业集群形象区分开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，是某地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现，是集群内的企业长期规范经营，通过良好的质量、全面周到的服务等积累起来的良好声誉。这一定义包含了以下几个层次的内涵：①区域性。产业集群品牌是在某个地区产生的，如温州皮鞋、嵊州领带。②文化内涵。产业集群品牌是经过集群内部各大小企业、当地政府、当地行业协会的共同的长久的努力而建立起来的，必然包含了丰富的文化内涵。③共同拥有，共同维护。集群内的企业对于这个共同建立起来的品牌共同拥有其所有权和使用权，也有义务自觉维护这个品牌。

1.产业集群品牌与集群产业之间的关系

集群产业名称一般也由地域名称与特定产业名称两部分构成，因此，产业集群品牌往往与集群产业名称使用同一个名称。产业集群品牌与集群产业名称很容易混淆。产业集群品牌和集群产业是两个完全不同的范畴。产业集群品牌是一个名称和符号，是一个在人们大脑中有一定联想意义的专有名称，不是指特定的当地产业。尽管这个当地特定的产业也是用这个名称来命名的，但是产业集群品牌和集群产业名称之间有着明显差异性。作为一个当地产业名称，是指一个特定地理区域内的产业，包括这个产业的规模、结构、企业数量、从业人员数量、地理空间分布等。因此，产业集群品牌和地理意义上的产业名称虽然文字表达相同，但在本质意义上，所指对象和人们的理解上非常不同。两者差异性比较如表4‐1所示。

表4‐1　产业集群品牌和地方集群产业名称比较

资料来源：宋永高，胡丹婷，朱建荣.集群品牌建设中之政府作用研究.载：中国都市圈发展与区域经济发展方式转型研究.北京：经济科学出版社，2009：307.

产业集群品牌虽然与集群产业不是同一个范畴，但是两者之间有着非常密切的关系。地方集群产业对产业集群品牌发展具有重要影响，脱离或忽视集群产业发展这个基础，去建设集群品牌也不可能有效。两者关系类似于企业的产品品牌和其产品的关系。产业集群品牌建设离不开产业基础，离不开当地集群产业实质性发展和产品质量提升。

一个产业集群品牌产生和发展离不开集群产业本身的发展。浙江的集群产业，几乎都是在改革开放后，由无到有、由小到大发展而来。没有这些产业的发展就没有这些产业集群品牌的产生和逐渐为人所知。产业集群品牌就是经历了因为特定产业在某一个地方的迅猛发展，而后习惯性地称谓这个产业而来，而且事实上人们也确实是通过这个产业的产品和企业来认识这个地区的产业集群品牌。如温州皮鞋曾经被认为是劣质皮鞋的代名词，但经过十几年的努力，终于打造成中国最高质量的皮鞋，而且不是一家企业而是一批企业都生产出了具有比较高质量的皮鞋，从而完全改变了人们对“温州皮鞋”的联想。目前，“温州皮鞋”在康奈、奥康等为代表的企业品牌支撑和影响下，已经成为国内优质皮鞋的代名词。

集群产业的发展和产品质量的提升，不会自动地带来产业集群品牌建设的成功。就如中国制造的产品质量不断提升，但是起源于中国的品牌仍然没有得到国际市场普遍认可。“温州皮鞋”作为产业集群品牌声誉建立，不是简单地由于温州企业生产的皮鞋实体质量的提升自动带来的。事实上是多方合力的结果：一是一批温州鞋企大力推进企业品牌建设；二是温州市政府大力倡导质量兴市，大力宣传和推进鞋业集群品牌；三是温州鞋革工业协会发挥了重要作用。由此才逐渐转变了人们对“温州皮鞋”的联想，建立起了对“温州皮鞋”这个产业集群品牌的新认识。

2.产业集群品牌与区域品牌之间的关系

产业集群品牌虽然也是品牌，但是作为这么一种特殊的品牌，它与其他的很多品牌还是有很多不同之处的。根据夏曾玉、谢健、张国亭等众多学者的结论整理得出：

产业集群品牌不同于区域品牌。它们的受益范围不同：产业集群品牌的受益者主要是它所在的集群，按照集群的特点它覆盖的范围可能只有一个产业；而区域品牌主要是一个地区的美誉度，是一种泛概念，可以覆盖这个区域内的所有企业。

区域品牌是某地域内的若干产业集体行为的综合体现。区域品牌是区域经济发展的产物。区域经济发展初期，区域优势效益提升明显，区域经济发展到了一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸显，提升区域品牌就势在必行了。若干支柱行业或产业有机结合在一起，聚合成区域品牌。产业集群是区域经济发展中产业组织的一个普遍方式，某个产业竞争力主要由其中的产业集群竞争力来体现，因此可以说，区域品牌是某地域内若干产业集群品牌集体行为的综合体现。如温州轻工业相当发达，主要的几大轻工业在国内具有较高的市场地位，形成了十几个“国字号”产业集群品牌：中国鞋都、中国服装名城、中国眼镜之都、中国塑编之都、中国锁都、中国剃须刀生产基地、中国笔都、中国打火机生产基地、中国包装印刷基地、中国合成革生产基地、中国低压电器之都等。这些“国字号”名称具有很高的含金量，是对温州这些产业集群品牌整体上的认可，这些“国字号”的获得为温州培育区域品牌奠定了基础。

如果某地区的区域经济发展主要依赖于一个支柱产业，在这个支柱产业中只有一个产业集群，则该区域品牌等同于产业集群品牌。

3.产业集群品牌与企业品牌之间的关系

集群品牌和企业品牌也是有很大差别的，集群品牌相对于企业品牌来说，它们的具体差别主要体现在如下几个方面：①品牌的承载主体不同。企业品牌表达的是某个企业的无形价值，是单一性主体，企业品牌所带来的利益不容其他企业分享，品牌具有专用性。集群品牌是一个集群的整体形象，是一个集群内众多类似企业品牌的综合体现，它的利益主体是处在该产业集群内的所有企业，它是一种公共品牌，为该集群内的企业提供公共服务。②品牌建设的投资主体、管理主体不同。企业品牌是由某个企业单独投资经营建设，而集群品牌则需要众多企业共同投资建设，并且与政府、行业协会等来共同管理。③品牌效应不同。企业品牌只标示着它所代表的产品或服务的质量水平和技术含量，或代表着企业形象，它的映射力只惠及本企业及其产品和服务。产业集群品牌是企业群体有机聚合而成的代表集群的整体性形象，具有更形象、更直接、影响力更广泛、品牌效应更持久的特征。它不会因为某个企业经营失败而产生危机，因而其生命力更强，影响更具持久性。④对载体的依赖性不同。企业品牌的产生、成长依赖其产品实体的质量水平、技术含量以及服务配套。当企业品牌发展到一定水平，顾客对其忠诚度达到一定程度后，就可以与其所依赖的产品实体逐渐分离，甚至可以脱离其产品或服务载体而独立存在，并且能够进行有效的品牌延伸和品牌资产交易。而集群品牌对其载体依附性很强，不能像企业品牌一样脱离特定产业和特定区域而独立存在，更无法延伸到其他区域、产业或通过并购进行品牌资产交易。⑤政府在其建设过程中起的作用不同。政府在企业品牌的创建中作用甚微，不会直接参与其品牌工作。然而在集群品牌的创建过程中，集群所在地的政府会发挥很大的作用，往往会直接参与集群品牌的建设。

产业集群品牌和企业品牌是相互联系和密不可分的。一方面，集群品牌对集群内的企业具有外部性，集群品牌建设的受益对象是集群内所有企业。一个良好的集群品牌具有正外部性，有助于集群内企业成长和成功。知名度高、美誉度好的集群品牌会使企业无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。如“嵊州领带”这四个字使许多无力自创品牌的企业受益，可以节约巨额的宣传费用，利用嵊州领带的整体形象还可以取得较高的市场报价，集群知名度带来大量客源，集群品牌能够催生个性化品牌，许多中国驰名商标、中国名牌出自产业集群发达的区域。相反，一个糟糕的集群品牌对企业具有负外部性，会使集群内企业笼罩在难以摆脱的阴影下，甚至会威胁到某些企业的生存。因此，集群品牌效应对产业集群的产品销售非常重要，是产业集群的一笔巨大无形资产，产业集群品牌的创建和使用关系到产业集群经营的连续性和持久性目标的实现。另一方面，集群内企业品牌集体行为的综合体现就构成了集群品牌，在同一个集群内众多著名品牌必然构筑起一个产业集群品牌。集群内许多欺诈消费者的假冒伪劣品牌最终会严重地破坏该集群品牌，如温州鞋业发展的早期，“温州制造”标志的鞋业的衰落就是温州一些伪劣企业品牌造成的。

企业单独创建品牌困难大、时间长、成功概率小。产业集群品牌与单个企业品牌相比更形象直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，具有更广泛、持续的品牌效应，而且相对产业集群品牌而言，单个企业的生命周期相对短暂，品牌效应难以持续，产业集群品牌更具持久性，是一种很珍贵的无形资产。表4‐2是产业集群品牌与企业品牌的特性比较。

表4‐2　产业集群品牌与企业品牌的特性比较

资料来源：夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨.中国工业经济，2003（10）.

4.产业集群品牌的特征

产业集群品牌不仅具有地域性和品牌性，多数学者认为它最突出的特征是作为集群内所有企业公共品的非排他性和非竞争性，此外还兼有区域共有产权和区域标识性知识产权等属性（吴传清等，2008）。

产业集群品牌作为一个特殊的品牌，具有以下特征：

（1）产业性质和区域性质相结合。集群品牌通常与某个集群特定的主导产业联系在一起，同时，由于企业的空间聚集而与特定的地域联系在一起。例如：硅谷的品牌与高新技术产业并存，景德镇的品牌与陶瓷密不可分等。

（2）创建主体的多样性。集群品牌是集群内众多企业在长期的生产经营过程中积累而形成的，是集群内众多企业品牌精华的浓缩和提炼。因此，集群品牌的创建主体可以是集群内个别优势企业、多个关联企业的联盟、行业协会甚至集群所在区域的地方政府。

（3）公用性和共享性。产业集群品牌是企业、政府和行业组织拥有的一种公共资源，具有公用性和共享性的特点。集群品牌一旦产生，集群内的任何企业都会享受到集群品牌给它带来的利益。

（4）系统性。一个高水平的产业集群中产业链相当完整，集群主要产业需要具有一定先进程度的相关支持产业，以及资金、人才等要素在区域内的流动。这样就促进和带动了当地其他产业的发展和提升。集群品牌代表着一个产业集群的美誉度，集群的系统性也要求它具有系统性。

（5）历史性。产业集群品牌以区域文化为核心和灵魂，其形成需要经过几十年，甚至上百年的历练和沉淀。集群品牌的诞生、发展和壮大也是一个文化沉淀和传统历史累积的过程。

（6）具有更强的可持续发展能力。集群内的企业遵循优胜劣汰的竞争规律，在竞争中共同推动集群品牌的发展，只要不是因为技术或自然条件等外部原因使集群衰退转轨，集群品牌的效应是可以持久的。

产业集群品牌的上述特点使得其发展是一个缓慢的过程，必须是在企业、政府与行业协会的共同努力下经过长年累月的积累一步一步地走向成熟。过程中不仅是企业实力的积淀，更是地区文化的积淀，有文化特征作为支撑的产业集群品牌才能够更具有差异性特点，才能够更加充分地发挥品牌对集群带来的效益。

5.产业集群品牌的类型

产业集群品牌的分类，根据直接成因不同，可分为三类：第一类由企业品牌转型而来；第二类具有企业品牌的形式但并没有任何企业作为品牌主体，如温州苍南“乡巴佬”食品；第三类既无主导企业又未经工商注册登记的抽象品牌，如金华火腿（李永刚，2005）。此外，也可按照品牌影响力将其划分为覆盖型（包括无牌、贴牌、弱势和相对弱势品牌）和依托型（包括相对强势品牌和领头品牌），前者处于产业集群发展初期，将逐渐向后者转变（李大垒，2007）。刘依卿、李雯（2006）则又把不同地区产业集群的区域品牌作了进一步的细分，大致分为以下三种类型，即以政府为主体的区域品牌，以行业协会为主体的区域品牌和以龙头企业为主体的区域品牌。李永刚（2005）提出区域产业品牌有三种主要类型：第一类是由企业品牌转型而来的区域产业品牌；第二类是具有企业品牌的形式但并没有任何企业作为品牌主体的区域产业品牌；第三类是既无主导企业亦非经工商注册登记的抽象品牌。

由于各位学者的分类方法不同，所以意见很难统一。本书概括各位学者的意见进行总结，主要有以下几种类型：

（1）已经注册集群品牌型。这样的集群，一般都是发展时间比较长，内部经过长期的竞争、合作，在企业行为上有了较好的默契，中介组织健全有力，商会、核心企业对集群成员约束力较强。如广东佛山陶瓷产业集群成功注册了“佛山陶瓷”品牌商标。

（2）围绕核心企业品牌运作型。这种集群的核心企业在市场上拥有强劲的竞争力和广泛的知名度，其品牌成为该集群的代表。集群内部的其他企业围绕核心企业进行分工，处于价值链的不同结点，按照核心企业的要求加工生产零配件，或者提供某种服务，另一方面又完成相对独立的生产运作，取得自身的发展。

（3）共享主导企业品牌的“品牌俱乐部”型。在这种集群内部，存在大量独立生产、销售的企业，经过长期的市场竞争，逐渐出现了主导性的企业，其品牌市场知名度和占有率都较高。后经过多轮博弈，主导企业与其他中小企业达成互惠共利的品牌共享协议，原由主导企业独占的企业品牌从而转换成产业集群企业共享的区域产业品牌。温州正泰电器是此类区域产业品牌的典型。它由温州正泰电器公司注册管理，同时有800多家中小电器公司以加入“品牌俱乐部”形式共享这一品牌资源。

（4）既无主导企业亦未注册统一品牌型。从中国目前的情况来看，这种类型的集群居于多数，如义乌小商品、永康五金、清河羊绒、虎门时装等。