浙江产业集群品牌建设策略研究

三、浙江产业集群品牌建设策略研究

浙江块状经济，通常是一村一品或一乡一品，其显著特征是在一定区域内几乎家家户户都在从事特定产品的生产或经营，总体经济规模较大，但单个企业规模普遍很小。相当一段时间内，这样的经济被认为没有规模经济效益，缺乏竞争力。为此提出的建议是：个体企业通过一定方式（如合并）迅速做大做强，打造成“航空母舰”（黄勇，1999）。自从美国学者迈克尔·波特（1992）提出集群概念后，国内的专家学者和政府经济管理人员从全新的角度，重新审视了浙江的块状经济，并着重分析研究了为什么浙江的区域经济有如此强大的竞争力。他们的建议也从“打造大企业，建设大品牌”，转为建议大力推进产业集群和集群品牌建设（魏守华、王辑慈，2002；魏守华、石碧华，2002；涂山峰、曹休宁，2005；夏曾玉、谢健，2003）。

产业集群品牌是公共产品，所有权不属于任何一个具体的企业，任何一个企业不能够也不愿意单独投资建设产业集群品牌。产业集群品牌为整个集群所有，为集群中所有企业带来益处，为地方区域经济发展作出贡献，因此，产业集群品牌应该由地方政府、产业集群企业、行业协会、专业市场等共同建设。浙江产业集群品牌如果任其处于自然和自发状态，难以改变人们的认识。浙江集群品牌中声誉比较好的有：“温州皮鞋”、“海宁皮革”、“宁波服装”等。这些集群品牌建设比较成功，是因为有一批龙头企业注重品牌、设计和产品质量；当地政府、专业市场、行业协会等机构较重视对产业集群品牌形象的塑造、维护与推广。具体来说，浙江省产业集群品牌建设中已经采取的策略或建议如下。

1.产业集群品牌形象塑造

（1）聘请专门机构设计产业集群品牌名称和标志。品名与品标个性显著，充分体现产业集群特色，如鲜明的个性、优质性和创新性等。

（2）龙头企业品牌塑造。产业集群品牌形象塑造往往需要龙头企业品牌的积累。产业集群品牌形象需要由若干典型的有代表性的龙头企业及其品牌展示出来。如果集群中不存在若干龙头企业品牌，则该集群品牌形象显得比较抽象和空洞，也不够生动。如“温州皮鞋”产业集群品牌形象塑造主要来源于一批温州龙头鞋企创建相当数量的中国驰名商标和中国名牌。一大批温州鞋企品牌提升了“温州皮鞋”产业集群品牌形象。地方政府为了鼓励集群企业创名牌，可以采取一系列措施：对获得驰名商标、名牌的企业进行奖励；对推广集群品牌和企业品牌的企业进行一定补贴；对集群内良好商誉的企业提供税收、贷款和用地等方面的支持等。

（3）地方政府、专业市场、行业协会等机构协调产业集群品牌与各个企业品牌形象之间的一致性。产业集群品牌与企业品牌形象之间的一致性可以带来两者的正向互动，两者形象的不一致肯定会造成相互伤害。保持两者形象的一致性需要依赖中间协调机构，这项工作可以由地方政府、专业市场、行业协会等机构承担。

2.产业集群品牌维护

（1）集群当地行业协会对产业集群品牌进行注册，利用法律手段保护产业集群品牌。如温州鞋革工业协会向工商管理部门注册了“中国鞋都”集体商标，共在26种鞋革相关类别中分别予以注册。功勋企业品牌在经评委会审定认可后授予首批“中国鞋都名品”称号，获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志。

（2）建立技术标准机构和技术检测中心。这些机构是保证和提升集群产业产品质量的基本技术保证。这些机构应当由政府技术监督部门、行业协会等共同投资，组建一个事业性单位或非营利性的独立机构，负责制定技术标准，并以技术监督部门或行业协会的名义予以颁布和实施。技术检测中心严格按照技术标准予以定期或不定期检测，政府部门应制定规则，强制性地要求所有集群企业必须定期接受随机性抽样检查，或从市场上随机抽样检验。对假冒伪劣行为，会同工商部门予以警告或撤销经营资格等处罚，并记录为不良信用行为等。

（3）工商管理部门、知识产权机构加大企业信誉管理力度和知识产权保护力度，加强制度建设。集群内建立知识产权管理机构，负责制定技术和知识保护制度，对先进企业的技术诀窍和新型设计进行登记注册保护。工商管理部门严格按照知识保护条例，对抄袭或仿冒行为予以严厉打击，从而形成集群内对知识、创新的尊重与连续投入氛围。

3.产业集群品牌推广

（1）采用各种公共传播媒体推广产业集群品牌形象。选用在国内外有巨大影响力的传播媒体，如国家级媒体或国外著名媒体。建立集群官方网站，在各种媒介上显示该网址，并充分利用网站对外宣传集群品牌形象。

（2）举办或参与国内外大型公关活动和展示会。密切关注国内外重大事件，借助外力举办或积极参与国内外大型公关活动，展示集群品牌形象，担当社会责任，提升集群品牌美誉度。在经济实力和条件许可的情况下，产业集群可以在当地每年开展大型展示会或各个企业抱团参加国内外各种展示会。