产业集群营销渠道结构研究

二、产业集群营销渠道结构研究

产业集群营销渠道模式主要有三类（魏守华、石碧华，2002），第一类是企业在自主营销的前提下，组成营销联盟，共同投资，分享设施、品牌等营销资源，这些营销资源实际上成为营销联盟内部的公共品；第二类是群内众多企业组成松散的营销网络，生产企业通过集群内专门的贸易公司进行营销，如汕头澄海玩具业集群的“见客制”集群营销模式；第三类是群内生产企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销。

产业集群营销渠道与一般单个企业渠道相比，更具有特殊性、复杂性，渠道成员较多，关系错综复杂，这就决定了产业集群营销渠道结构不同于传统企业渠道结构。学者们普遍提及的产业集群营销渠道模式包括：龙头企业模式、专业市场模式、专卖店模式和网络直销模式。

1.龙头企业模式

龙头企业在产业集群中发挥横向的支撑作用，在营销中以品牌效应发挥纵向的纽带作用，在核心技术的研究和使用中发挥创新和导向作用，而众多中小型企业和家庭工厂结成网络状，实现生产社会化、组织网络化和流通市场化，即一方面自己开拓市场，另一方面由于市场能力有限，通常还需要龙头企业的营销网络和品牌力量（池秋林，2006）。既然龙头企业占有很重要的地位，那么我们应该来了解龙头企业及其特征以及对产业集群升级的重要作用。

一般认为，龙头企业是指那些在以中小企业为主的产业集群中，规模比较大且掌握核心技术的少数企业。龙头企业必须具备以下基本特征：一是规模大，效益好，示范带动作用明显；二是具有较高的市场占有率和较强的市场开拓能力、科技创新能力和品牌培育能力；三是具有较完善的经营管理机制，按照现代企业制度构建的企业；四是与交易对象有稳定、可靠的利益联结机制。在区域产业集群发展过程中，龙头企业具有引导产业集群经营发展方向、担当产业化经营的主体组织、承担产业集群技术进步开发和传导等作用（杨奇星，2011）。同时，杨奇星（2011）对龙头企业对于产业集群升级的重要意义也做了论述，他认为龙头企业对产业升级具有如下重要意义：（1）龙头企业有利于产业集群内知识的创造，增强集群的核心竞争能力；（2）拥有龙头企业的产业集群更利于知识扩散，提升集群的整体经营水平。而且杨奇星（2011）还提出了培育产业集群大型龙头企业的政策建议：制定产业发展战略，鼓励企业做大做强；强化政府服务职能，打造政府服务的政务品牌；以建立健全现代企业管理制度推进企业集团健康持续发展；鼓励企业加大科技投入、实施品牌战略、人才战略，培育龙头企业的核心竞争优势；搭建多渠道的融资平台，扶持大型龙头企业上市融资；鼓励企业集团开拓国际市场。

2.专业市场模式

学者们主要对专业市场的概念、特点、形成原因、发展所必备的条件、成长阶段及专业市场与产业集群之间的互动发展策略进行研究。

（1）专业市场的概念

对于专业市场的定义从不同角度进行了研究：①从市场成长的历史角度出发，孙家贤（1992）提出了专业市场的定义：“是指在一定区域内形成的以乡镇企业和个体、私营企业为主要经营者，以一种（类）或几种（类）有连带性的商品为主要交易对象，以批发为主要经营方式，按照市场规律运行的商品交易场所。”②从市场的性质出发，李骏阳（1994）认为，专业市场是相对于综合批发市场而言的，包括专业性较强的批发市场和带有专业性的批发市场。③从市场的产权特征出发，陈理元、张旭昆（1996）提出专业市场与过去的商场或商店的一大区别在于产权方面，不但市场所有者和货物所有者是分离的，而且同一市场内部所销售货物的所有者也往往不是统一的主体。④一种描述专业市场比较清晰的方法是定义加上特征描述。郑勇军（2003）综合比较了前期的研究成果，将专业市场定义为：“以现货批发为主、集中交易某一类商品或若干类具有较强互补性和互替性商品的场所，是一种大规模集中交易的坐商式的市场制度安排”。他认为专业市场具有五个特点：专业性或者专门性。专业市场是集中交易某一类商品或者是以某一类商品为主，兼营少量其他商品的交易场所；以批发为主，兼营零售；卖者数量必须达到一定的规模；以现货交易为主，远期合同交易为辅，是交易双方面对面的传统交易方式；每日交易或者是每周的交易日明显长于歇业日。由上述论述可以看出，已有的专业化市场的概念结合现有实际状况，既有的专业化市场的概念具有一定的缺陷：对市场主体的描述及交易方式的描述不具有意义，而且没有体现出无形交易方式。因此，刘天祥（2006）提出了自己的观点，专业市场是在一定区域内由众多经营者交易某一类或若干类具有某种逻辑关系的商品，以批发为主或批零兼营，按照市场规律运行的坐商式交易制度安排，在一个专业市场内部具有完全竞争市场的基本属性。

（2）专业市场形成的原因

对于专业市场形成的原因，学者们从市场体制与专业市场的关系、专业市场形成条件、形成方式及制度经济学角度进行了探讨（张仁寿，1996；盛世豪，1996；朱阳生，2003；李骏阳，1994；金祥荣、柯荣住，1997；郑勇军，1998）。他们认为专业化市场形成的原因有以下几点：①市场体制改变的产物；②专业市场的形成与区域经济基础、经济制度、区域社会文化特点和政策因素有着密切关系；③产业支撑为专业市场的出现及存在提供了根本保证；④我国市场具备专业市场形成必备的条件：市场主体独立的权益和行为、市场效率原则、激励—约束机制、政府的适度调控；⑤企业降低成本的需要诱发了专业化市场的形成；⑥浙江专业市场发达的原因是浙江经济结构和发展战略对专业市场具有特别强的制度需求。

（3）专业市场形成必备条件

学者们（朱国凡，1995；强赤华，1995；樊秀峰，1997；郑文哲，1998；李泽华，2001；林毅，1998；Bohi和Palmer，1996）认为，专业市场发展所必备的条件有3个：市场发展环境、产业支撑、政府政策等。市场发展环境是专业市场发展的外在条件，良好的市场环境能引导专业市场的发展；产业的发展是专业市场发展的供给基础，一定产业的支撑是专业市场发展的动力；政府的政策支持是专业市场发展的外在加速器。但是，如果在专业市场的发展过程中，缺乏其供给、需求基础，而仅仅是政府的政策由外在加速器变成了内在加速器，那么专业市场的发展往往不能产生预期的效果，这是因为由政府推动的强制性制度变革，如果没有自发变革的内在动力，通常不会成功，市场制度亦是如此。

（4）专业市场生命周期

王汉文、张旭昆（1998）认为，任何一种类型的专业市场作为一种交易方式，必然存在一个生命周期，即专业市场都有从出现、成长、成熟到衰落的过程，依次经历投入期、成长期、成熟期、衰落期四个阶段，并用销售量或需求量与时间的关系刻画了专业市场的生命周期，分析了专业市场出现生命周期的关键因素——交易费用，并进一步分析了各类专业市场生命周期的异同。从专业市场成长的生命周期来看，郑勇军、袁亚春等（2003）认为浙江专业市场已经历了产生（1978—1984）、成长（1985—1995）和成熟与调整、转型（1996年以后）三大发展阶段。而农村专业批发市场的发展已经历了三个阶段，彭建强（2004）把这三个阶段分为：起步阶段（改革初期—1985年），专业市场是农民摆脱土地束缚，探索农村商品经济发展新模式的一种自发行为；扩张阶段（1986—1991），地方政府在软件、硬件方面的积极支持，乡镇企业的蓬勃发展，有效地促进了农村专业批发市场的快速扩张；全面提高阶段（1992年以后），进一步加强硬件设施的配套建设，使专业批发市场向大规模、高档化、现代化方向发展。我们结合普通事物的生命阶段，把专业化市场的成长阶段划分为四个阶段：出现、成长、成熟与稳定及衰落阶段。

通过对上述专业市场的论述，我们可以看出以上研究从专业市场的发展数量、发展规模、政策引导等方面来阐述专业市场的发展阶段，但是没有深入、系统地探讨专业市场发展阶段背后所隐藏的理论原因，专业市场的业态变迁是受制于一个国家和地区的社会经济技术发展状况的，也是一个国家和地区综合发展的真实写照。

（5）专业市场与产业集群互动发展政策

由于专业市场是产业集群销售产品的渠道，因此了解如何使产业集群与专业市场进行良性的互动发展具有重要意义，我国的一些学者对这一主题进行了研究。杨强等（2005）对产业集群及专业市场互动现状进行了论述，并提出了产业集群与专业市场整合发展对策：①积极培育大产业区，形成大产业区与大市场之间的良性互动；②形成以功能创新、转型和重组为主旋律的市场新成长阶段，提高浙江专业市场的整体素质；③积极实施“走出去”战略，提高浙江专业市场拓展国际市场的能力；④加强对专业市场内商品的质量监管，加大对假冒伪劣商品的打击力度，重点引进那些经营中高档商品、品牌商品的代理商。

陆立军等（2010）在对波特“钻石模型”修正的基础上，通过对绍兴纺织产业集群与中国轻纺城市场的研究得出了有利于产业集群与专业市场整合发展的政策：其一，产业集群应该利用专业市场的功能，尤其是其服务功能和要素集散功能，推动产业集群内部分工精细化，拉长和延伸现有的产业链和价值链，促进生产经营向两头发展，实现生产要素—产品设计研发—产品生产—市场营销—品牌创造—物流服务的产业链向纵向一体化发展。其二，应发挥和拓展专业市场作为信息中心、交易中心、价格中心、贸易中心的功能，推动集群企业主辅分离，借助专业市场的新型业态如电子商务、会展经济等，改变单纯以生产链嵌入全球价值链的方式，实现虚拟营销、网络品牌等高位嵌入，推动区域产业、城市与市场的互动发展。其三，应充分发挥产业集群现有知名与龙头企业的优势，利用产业集群与专业市场互动发展打造全国甚至全球性区域品牌，将企业品牌与区域品牌的发展有机结合，塑造和提升区域品牌的影响力。同时，于斌斌（2010）通过以绍兴纺织工业为例进行研究，同样得出了上述结论。

陆立军（2010）从协同演化效应的角度，通过对义乌商圈的研究得出了如下政策：其一，针对不同区域的专业市场与产业集群，应当依据各自不同的特殊条件，按照互动的特殊创生机制准确判断专业市场与产业集群的互动模式，厘清到底是市场还是集群主导了互动过程，从而“锚定”促进互动的方向与着力点。其二，应当仔细辨别由一般条件所决定的一般创生机制是否有效地发挥了作用，如果某种一般实现机制效应存在缺失，就需通过政策调整、制度创新等创造条件加以纠正和修复，使互动关系在动态平衡中建立并演化。其三，针对有的互动模式在演化过程中出现了主导力量的根本性变化，就要判断这一变化是否是经济机制决定的内生结果，还是由于某些人为因素干扰了互动的均衡过程，从而引起互动过程中断和区域经济衰退，尤其需要研判这种演化在其原先互动的特殊机制和条件下是否真正具备调整的空间及其可持续性。其四，政府和社会化服务组织对互动机制的建立和实现具有十分重要的作用，积极有为的政府和发育良好的社会服务组织是实现专业市场与产业集群良性互动最重要的条件之一。

陆立军、俞航东（2011）等学者通过实证分析提出如何推进专业市场和产业集群互动发展的政策建议：①建设并完善以大型专业市场为核心的区域物流配送体系；②构筑强有力的产业支撑，丰富专业市场产品种类；③完善专业市场经营管理，促进市场功能提升和创新。

上述学者从不同的角度通过案例分析及实证分析提出了产业集群与专业化市场互动发展的政策。虽然上述政策的表达方式不同但是实质上是从产业集群对专业化市场的作用或影响、专业化市场对产业集群的作用及外部环境对产业集群与专业化市场的影响角度提出的。因此现实中我们在选择产业集群渠道模式时应从这三个角度进行考虑，这样才能使产业集群营销渠道的功能发挥最大。

3.专卖店模式

产业集群品牌形成后，可以利用这个巨大的品牌价值，不仅通过批发商经销，而且以专卖店形式垄断零售终端，获取纵向一体化利润。如“第三意大利”服装产业集群中，大多数企业利用其集群品牌效应，以专卖店的形式在全球范围内销售，像“别尼通”公司在全球有5000多家专卖店，其中美国650家、日本300家。又如嵊州中高档领带企业，以集群品牌“嵊州领带”的形象去国外参加博览会，并开始在国内外设立专卖店，利用集群品牌垄断零售终端。专卖店模式，渠道短，能与消费者建立“面对面”的相互依赖关系，消费者忠诚度较高，并且生产者对价格有一定的自主能力，收取货款容易，能掌握需求数量及变化，适时调整和改进生产，较适合规模小、产品品种多样化的集群生产及销售特性。

4.网络直销模式

产业集群通过建立自己的网站，依靠现代互联网技术，利用“产业集群品牌效应”从事电子商务，开拓国内外市场。网络直销模式的主要特点在于，不必通过中间商环节，直接将集群企业生产制造的产品面向顾客销售，即借助互联网完成国内外市场营销各个环节，包括：市场调查、促销、筛选目标顾客、商务谈判、签订合同、合同执行与监督、物流、售后服务等。网络直销模式的优势主要有：信息沟通快速丰富与低成本、客户分布广泛与不受时空限制、交易高效率与低成本等。

四类产业集群渠道模式的特征比较见表6‐1。

表6‐1　四类产业集群渠道模式的特征比较

数据来源：池秋林.我国产业集群营销渠道模式及其构建.华中科技大学硕士论文.2007：31.