企业营销绩效文献回顾

第一节　企业营销绩效文献回顾

市场营销绩效评价在国外已实践了许多年，也研究了许多年，近年来更是受到管理界与学术界的广泛关注。Clark（1999）将营销绩效评价兴起的原因归结为四个方面：一是，控制成本与提高绩效已经难以实现企业利润和收益的增长，希望营销能够成为未来利润增长的驱动力量（Sheth and Si‐sodia，1995）；二是，企业管理层、投资者、债权人日益关注与市场营销实现效果有关的信息，而这些信息在企业以往的财务评价中是少有涉及的；三是，人们普遍认为新的绩效评价系统，如平衡记分卡，应将营销绩效包含于整个的企业绩效评价系统中；四是，营销管理者认为传统的绩效评价系统低估了其工作的努力，因而感到不满，希望能够有一套客观、准确、合理的反映其绩效的系统。内外部环境的压力使对营销绩效的评价走向了前台，营销科学委员会（Marketing Science Institute）也已将其列入优先资助研究的项目。

从历史的角度看，营销绩效评价的发展经历了三个阶段：首先是从财务输出评价到非财务输出评价；其次是从输出评价到输入评价；最后是从单维指标体系的评价到多维指标体系的评价。几种评价结构之间的逻辑关系如图7‐1所示。

图7‐1　市场营销绩效评价发展阶段

从图7‐1中我们可以看到，非财务结果评价、输入评价以及最后的多维指标评价都是由简单的财务结果评价发展来的。简单财务评价到非财务评价的发展是评价指标层面上的拓展，而到输入评价、多维评价阶段则不仅有评价内容的改变，也包含了评价方法的改变。还应当指出的是，几种评价结构并不是单维发展的，其间存在一种强调与吸收。例如，初期的财务评价直到今天仍然为许多学者研究和强调。下面，本书将按照逻辑结构图对国内外营销绩效评价的研究做一个梳理。