从单维指标评价到多维指标评价

三、从单维指标评价到多维指标评价

20世纪90年代以来，营销绩效评价领域最强劲的研究趋势即是拓展过去单维的企业层级或部门层级的狭窄的评价结构，例如早期评价营销在企业价值实现中作用的PO模型（Wind，1983）、营销导向模型（Kohli and Jaworski，1990），而采用多维度的全面的评价方法。Neely、Adams（2002）在对北美以及欧洲的调查研究中发现，60%的企业正在考虑重新设计其营销绩效评价体系，以适应经营环境的变化对绩效评价的要求。关于新的经济环境下良好营销绩效评价体系的要求，Vikram和Christine（2007）提出了四个方面：一是评价体系应反映企业整体的战略目标；二是能够灵活地适应客户和市场的特性；三是应有一种过程与时间的历史维度；四是，建立和强化目标间的逻辑导向。

多维的营销评价思路在早期的多维营销审计中已得到体现（Kolter，1977），以营销效率与营销效果为维度的评价（Bonoma，1988；Walker，1987）被认为是营销绩效测评中的创新。但是，由于受环境的影响，营销努力并不总能产生理想的绩效表现（Dowling and Uncles，1997），营销效率和效果与营销资产、营销投入的联系被认为是十分复杂的（Rust，2004）；并且，营销效率与效果的关系也被要求做重新的评估（Keh，2006；Sheth and Sisddia，2002）。Dibbo（1996）提出要通过更大范围、更多细节来评估环境、竞争对手和顾客对营销绩效的影响。各种维度的、通过新的技术和模型来评估营销绩效的研究迅速发展起来（Glazier，2004；Wyner，2003），例如Bruce（2005）提出了动力、机会和能力维度，Donald（2006）、Vikram（2007）提出的价值链维度，Erik（2009）提出的顾客、市场、财务和利益相关者维度，同时Meyer（1998）、Davidson（1999）、Clark（1999）、Tai‐Ching（2004）也分别从不同的角度和方法提出了自己的评价模型，大量的评价指标得以提出，Davis（2006）甚至提出了营销绩效评价的103项关键指标。多维的测评体系为营销绩效的评价提供了更加全面的视角，但也因为有众多的模型与方法，反而使企业在营销实践上无所适从。或许，正如Clark（1999）认为的那样，当前的营销绩效评价应以现在的而不是创造更多的指标体系为基础，建立一种简单而全面的营销绩效评价系统。

我国的营销绩效评价研究起步较晚，但众多学者在借鉴国外该领域研究成果的基础上，开发了一系列适用于我国现有国情的营销绩效综合评价的模型，为我国的营销绩效评价做出了有益尝试。如王秀村（2004）比较了我国与英国的营销评价情况，王月辉（2003）分析了我国营销绩效评价操作中的有关问题，王利政、许正良（2007）构建了营销文化、营销学习能力、营销运作能力的持续营销能力模型，田明泓（2004）从财务角度对营销绩效的测评进行了分析和探讨，孙淑英（2006）则参考国外的研究成果，构建了针对我国特殊环境下的营销绩效评价体系并进行了实证研究。吴晓云（2006）通过对营销战略的内外部驱动力、战略表现、经营业绩的相关性检验构建了营销战略模型。另外，在考量内外部环境因素或者特定营销环境下营销绩效的评价研究上，傅小华（2004）提出了面向网络环境的企业营销绩效评价体系。冯振环（2004）为隐性营销绩效构建了评价指标体系；柳荣（2006）、吴勇（2007）则分别考虑了区域因素、渠道因素在营销绩效评价上的作用；其他一些学者如司林胜（2005）、王月辉（2002）、谢忠秋（2003）等从不同的角度探讨了企业市场营销绩效构成因子及其评价指标体系。