营销活动评价指标

一、指标体系的构建原则

1.科学性原则

指标体系的科学性直接关系到系统评价的科学性，营销绩效评价的科学性首先要求各指标的设计必须符合相关的经济管理理论并适应环境和发展水平的要求，且与企业生产经营活动的实际情况相吻合，使其既能科学地反映营销绩效的全貌，又能揭示营销绩效的重大影响因子。其次，科学性原则还要求，指标体系内每一个指标都要有确实的科学理论依据，并具有明确的含义，可以按照某种标准对其赋值，数据统计的方法科学、简便、明确，使其能够恰如其分地反映指标的性质。因为对对象的系统评价，指标需要达到一定数量和层次才能达到对主体正确评价的目的，因此，营销绩效评价在科学性原则的指导下，其体系结构应尽量简明，尽量用科学、适宜的指标获得更多的信息，以减少评价过程本身的工作量，提高评价工作的效率。

2.系统性原则

指标体系作为一个有机的整体，应能从不同角度反映被评价系统的主要特征和状况，能全面系统地反映评价对象各个要素的指标内容，并使评价目标和评价指标能有机地结合起来，组成一个比较合理和严密的、逻辑层次分明的综合评价指标体系。具体来讲，营销绩效评价的系统性，一方面包括指标体系的完整性，即指标体系的设置必须在充分考虑外部环境和内部条件的情况下，尽可能全面地从各个方面、各个环节反映企业营销活动的全部过程；另一方面包括体系指标间的独立性，即各评价指标以其特有的内容属性而独立存在，都非其他指标所能包容和取代，没有重复的指标项。此外，指标和指标体系必须具备高度的概括性，体系内部的各指标间应具有合理的逻辑关系，能够比较准确地描述企业营销绩效的情况。

3.适应性原则

有效的绩效评价系统设计，必须能够反映评价主体的独特特征，这也是权变管理理论的要求。营销绩效评价系统的主要目的，不仅在于评价企业的营销业绩，更重要的在于对营销实践的管理。由于企业所处的环境特征及企业的性质、发展阶段不同，对其进行的营销绩效评价系统设计必须具有一种可适性，也就是具备一种使大多数企业能够得以参考的体系，具有一种应用上的普适性与弹性。

4.可行性原则

可行性原则要求营销绩效评价指标体系，既便于管理层的理解和使用又有利于基层的操作。可行可以从战略和战术两个方面展开：战术上的可行性一方面要求指标设计的概念清晰、表达简易、数据易于取得和量化；另一方面也要求在构建指标体系时，应充分考虑企业现有测评条件和基础，利用企业现有的统计资料，保证指标的连续性和实用性，同时又不影响指标的发展。战略上的可行性则体现在其对管理层的价值实用性上，管理层通过其对营销绩效的结构的、动态的、横向与纵向的分析，可以准确及时地发现企业营销方面的优势和劣势，并预见企业营销的机会、问题和挑战，为企业的营销资源配置及短期、中期和长期的营销决策提供依据。

5.定性与定量相结合原则

量化指标可以准确地测度评价对象的价值属性，然而由于在营销绩效评价中所要涉及评价主体的范围广泛、复杂，无法均被定量描述，所以体系中应该结合主观的、具有相对性的评价指标进行定性的描述。

在根据指标体系的构建原则筛选指标时要注意两个方面的问题：其一，综合考虑评价指标的科学性、系统性、适应性和可行性，不能仅由某项原则来决定指标的取舍；其二，由于原则具有的特殊性及目前认识上的差距，对各项原则的衡量方法不能强求一致。例如，评价体系中的科学性原则，由于受认知水平的限制，目前还难以衡量，而只能依赖于评价者对营销绩效的认识和对评价领域的了解程度。此外，在进行指标初选时还应当注意：由于营销绩效评价体系是由若干个相互联系、相互补充，具有层次性和结构性的评价指标组成的有机整体，所以其中的指标应是既包括来自原始数据的用以反映系统特征的基本指标，又有对直接指标的抽象和概括，用以说明子系统之间的联系以及体现整体作为评价单元的综合性指标，如各种“比”、“率”、“度”以及“指数”等。在选择评价指标时要特别注意选取那些具有控制论意义的、显示变量间关系的以及与外部环境有交互关系的体现开放系统特征的指标。