茶饮料的发展

1　茶饮料的发展

1.1　茶饮料的发展历程

饮茶起源于中国,但茶饮料却发明于20世纪70年代初的美国,我国茶饮料则从20世纪80年代中期才开始起步,最早的产品是中国农业科学院茶叶研究所研制的茶可乐和汽水^［3］。1995年旭日升集团推出冰茶和暖茶,其通过电视进行铺天盖地的广告宣传,让中国的广大消费者认识和接受了茶饮料。随后,许多企业加入到茶饮料的生产和销售行列,我国的茶饮料进入了高速发展期,市场份额直逼碳酸饮料,成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。2007年,全国茶饮料的总产量则达到了600万吨,表1为我国的茶饮料各年度产量。

表1　我国各年度茶饮料产量

在经历了市场的优胜逆汰洗礼之后,目前茶饮料的市场格局已基本成熟,康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、麒麟、三得利等品牌占据我国茶饮料市场的领头位置^［4］。许多饮料业的专家、学者都认为,近年来碳酸饮料的增长速度已明显趋缓,而茶饮料作为健康饮品的代表,得到越来越多年轻消费者的认同,销量还会继续增长。来自eDataPower在线调查的报告显示,2007年,果蔬汁、茶饮料和功能性饮料成为消费者主要购买的三大种类饮品。据专家预测,2008年我国茶饮料仍将保持稳定增长,产量接近800万吨。

1.2　茶饮料快速发展的原因

茶饮料具有明显的中国特色,代表着中国特有的文化。一方面,饮茶者可以在品茶中享受一种宁静而超然的感觉,普通消费者讲究饮茶则重在“茶之味”,意在去腥除腻、涤烦解渴、享受人生；另一方面,茶是名副其实的健康饮品,不仅能提神解渴,还含有多种对人体有利的微量元素和维生素等物质,具有调节人体免疫功能、美容肌肤、延缓衰老、降低血脂等独特功效^［5］。

茶饮料解决了传统饮茶中冲茶、待茶、洗具等工序烦琐的难题,适合现代人讲求便捷、实用的消费特点。“天然、健康、回归自然”是当今消费者最基本的消费追求,喜欢潇洒、时尚、新奇的人群会更多选择茶饮料消费；注重生活质量和保健的人群,也会转而消费低糖和无糖的茶饮料。正是因为茶饮料能满足当代消费者的功能和心理需求,才使得它能够在短时间里获得快速发展。

此外,茶饮料符合工业化生产的要求,茶饮料生产的连续化、自动化程度高,便于经营管理；茶饮料附加值高、经济效益好,吸引了大企业的进入^［6］,也是茶饮料快速发展的原因。

1.3　茶饮料的消费特点

1.茶饮料的消费以年轻人为主

根据新生代市场监测机构对茶饮料市场的调查报显示,茶饮料的主要消费群是以15-24岁的消费者为主,其次是25-34岁年龄段的消费者,这两个年龄段的人构成了茶饮料的消费主体,其中,青少年对茶饮料最感兴趣,青少年群体虽然消费能力有限,但在茶饮料的消费中却是不可忽视的一个重要群体^［7］。他们参与休闲活动的频率较高,因此对方便、爽口、健康的茶饮料情有独钟。因此,众多商家都把青少年作为广告诉求的目标,强调茶饮料的“天然、健康、方便”的特点,并以在青少年中具有强大号召力的明星作为产品的形象代言人,以扩大产品在青少年中的知名度和好感度。

2.茶饮料的消费以女性略多

从茶饮料消费群体的性别调查来看,性别差异虽然不十分明显,但仍可发现女性的比例略高于男性^［7］。这主要是由于女性消费者更注重健康、天然、时尚等因素,而茶饮料就很好地满足了女性消费者的这一需要。另外,喝茶饮料不易使人发胖也是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

3.茶饮料的消费具有区域性

茶饮料的消费主要集中在的大中城市,大中城市经济水平较高,年轻的时尚人士较多,一定程度上促进了茶饮料的消费。小城市和广大农村的经济发展相对落后,茶饮料市场的开发尚处于起步阶段。

1.4　茶饮料的发展趋势

1.茶饮料市场容量大

茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求,有很好的市场潜力。据统计,2007年日本有200多种茶饮料,占据了饮料市场份额的31%,全年消费达560万吨。按人均消费量来算,日本人均年饮用茶饮料为40多升。我国台湾地区有95%的饮料企业都生产茶饮料,人均年饮用茶饮料约为35升。美国是最早研制出茶饮料的国家,由于茶饮料更健康,消费者越来越认可茶饮料,每年的茶饮料销量都在增长,人均消费量接近28升。欧洲茶饮料的销量达1185万吨,人均年消费量也达12升,其中瑞士人均年消费量达到38升。而我国人均消费茶饮料约6升,与日本比中国茶饮料市场还有5～6倍的成长空间。即便我国人均按消费10升的茶饮料,中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨,尚有巨大的市场成长空间。况且,目前的销售还仅仅集中在大中城市,相信随着我国经济的发展、人民生活水平的提高、生活节奏的加快,我国的茶饮料将拥有更大的发展空间。

2.我国茶叶资源丰富,促进了茶饮料新品的不断涌现

中国是茶树的原产地,产茶历史悠久,茶叶十分丰富,有绿茶、白茶、青茶、红茶、黄茶、黑茶等,是世界上茶叶种类最丰富的国家。我国茶区辽阔,目前茶园总面积153万公顷,产量114万吨^［8］,丰富的茶叶资源为茶饮料新品的开发打下了良好的基础。同时,我国还有丰富的植物和谷物资源,为开发复混合茶饮料提供了巨大的空间。

3.消费需求的多元化,茶饮料逐渐被细分

消费者的需求是多元的,这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现在健康、时尚、环保等方面。我国消费者口味的多样性和猎奇心理,以及明显的缺乏品牌忠诚,为茶饮料新产品开发提供了空间,市场潜力巨大。同时不同口味系列茶饮料产品的开发,有利于企业占据更多货架空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求,这也为茶饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未来茶饮料市场的竞争将更多地体现在对消费者心理空间的争夺上。

4.茶饮料的发展方向

我国茶饮料流行之初以含汽冰茶、低糖乌龙茶为主,随后不含汽的柠檬红茶取代了冰茶,而低糖的乌龙茶逐渐被蜂蜜绿茶或茉莉绿茶所取代。随着我国人民生活水平的改善,消费者的消费观念及消费质量不断提高,我国茶饮料新品的发展方向将是:甜味、果味及奶味茶饮料继续处于主导地位；茶饮料将变得越来越天然、有机；低糖和低热能的茶饮料将得到强化；抗氧化成分含量高而低苦涩味的茶饮料将明显增长；季节性茶饮料和特种茶饮料会不断出现；添加维生素和矿物质等营养素的茶饮料新品会越来越多；具有美容、减肥、使人放松、护肤等保健功能的茶饮料将成为热点。