培育健康茶叶市场,实现茶产业可持续发展的对策措施

3　培育健康茶叶市场,实现茶产业可持续发展的对策措施

培育健康茶叶市场,挖掘我国茶叶消费潜力直接影响着茶产业的未来发展。我们将从名优茶产品结构调整与产品策略实施、市场渠道建设与茶叶专业(卖)店发展、价格策略运用与消费群体扩大及提高市场经营主体管理水平等层面探讨我国茶业可持续发展的对策。

3.1　调整名优茶发展方向,实施产品差异化策略和组合策略,同时满足消费个性需求和产业升级

在市场营销活动中,企业满足客户需求是通过一定的产品来实现的,其中,产品是第一因素,是制定其他营销策略的重要基础。按照菲利普?科特勒的观点,产品应注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

名优茶的发展为开发产品的功能、寻求独特的卖点、实施产品差异化策略奠定了基础。众多名优茶的显著差异性为茶叶企业深入发掘茶叶市场潜力,实施产品研发、产品线延伸及差异化营销,提供了强有力的资源保障。

从近10多年的产业实践看,名优茶的发展,的确提升了茶叶质量和效益。1991年名优茶产量不到3万吨,2000年为14.4万吨,2009年达52.9万吨。从经济效益看,名优茶产值递增速度快于产量,1991年约为7.8亿元,2000年为55亿元,2009年达308亿元。由于经济效益好,名优茶热近年来持续升温,快速发展。在看到名优茶发展对茶产业的促进作用的同时,我们也不能忽视,名优茶市场发展如果引导不利,优势因素可能会转变为制约因素。首先,名优茶市场供给量与需求量的平衡问题应引起关注。供给弹性分析表明,今后几年名优茶市场供给量将继续快速上升,如果供给量的增速超过需求量,将造成一个失衡的市场,对茶叶价格产生下降压力。其次,茶产业属于劳动密集型产业,而名优茶以手工采摘和手工加工为主的生产方式,需要大量的劳动力资源做保障。目前,名优茶发展中存在的过分关注产品外型,采摘要求芽叶越来越嫩、越来越小的趋势,使劳动力短缺问题将更趋严重,劳动力成本上升导致行业成本大幅上升是必然趋势。第三,名优茶产品多样化与标准化问题。名优茶产品的不可替代性,丰富了茶叶产品线,但其注重外形、强调手工、强调原产地的特点,使得中国茶产业“行业标准”难以制订。长期缺乏“标准”将导致茶叶产品停滞在初级农产品层面而无法转型为工业化产品,阻碍产业升级。如何有效调节市场的供给与需求、缓解成本上升与价格下降以及保持产品多样性和实施标准化之间的矛盾,是茶业目前亟须解决的问题。

另外,名优茶市场2009年将面临新的挑战。受金融危机影响,国内茶叶市场消费2008年下半年已开始呈现疲软态势。我国茶叶市场从消费者消费行为分析,可分为个人嗜好消费、企业或单位商用、礼品消费等三类细分市场。礼品消费用茶,目前在名优茶市场占有很大比重。名优茶的市场价格从几十元到几千元不等。经济危机来临,购买力下降导致市场受到冲击是情理之中的事情。在国内茶叶消费大省山东临沂茶叶批发市场调查结果显示,2008年秋季高档乌龙茶上市时,价格近年来首次出现下降趋势,市场走势也不理想,茶叶团购量明显下降。北京市场调查表明,市场需求增长幅度减缓。高档茶减缓幅度最大(主要是礼品茶),中档茶基本保持稳定,低档茶的销售同比略有上升,团购比例明显下降。茶叶主产区调查显示,名优茶市场出现观望态势。据开化县调查,消费进入下降趋势,市场相对比较疲软,主要表现为市场客流量少、销售流动慢、销售量低,尤其是2008年9月下旬以来相比7—8月份更为明显,影响了秋茶的生产。目前国内茶叶市场的供求平衡可能在2009年被打破。2009年将有大批的新茶园投产。由于外向型企业开工不足,2009年外出打工人数会减少,一些茶区劳动力将转向茶叶生产和加工,如果气候正常,预计2009年名优茶产量将比2008年有较大提高。由于产量增加和消费减少,“卖茶难”问题可能会再度出现,如果不妥善处理,将会出现“伤农伤茶”问题。

针对上述问题,要实现茶产业健康、可持续发展,名优茶发展必须适时进行产品创新和结构调整,在实施产品差异化策略和组合策略时应同时兼顾满足消费个性需求和产业升级的要求。产品结构的调整方向为:手工制作的名优茶产品,作为独特的品类,商品茶卖点突出手工制作和个性化,市场供给应量少价高。产品的功能诉求不仅要强调外形俊美,内在品质也应该与市场地位和产品售价相适应,要内外兼顾。保留和发展手工名优茶可保持茶类产品的多样性及产品鲜明的个性特色,满足特定消费群体的需求。主流名优茶产品的发展方向应该是大力开发市场潜力巨大的机制优质大宗茶产品。通过实行标准化管理,即从原料基地建设到后续的栽培、加工、贮藏、包装、销售以及生产资料的供应和技术服务等方面,全过程实行标准化作业管理,保证产品质量稳定,促使茶业升级。产品的功能诉求从注重追求单一的外形向注重内在品质转移。同时,大力开发适合城乡消费需求的低价位优质茶叶产品,以扩大饮茶人口和人均消费量为目标,让更多的消费者喝茶、喝好茶,以缓解供给过剩的市场压力。

另外,在制定产品组合策略时,应密切关注市场最新的消费需求。例如,有机茶、绿色食品茶、保健茶等正成为消费者新的消费偏好。所以,实施茶叶产品策略,产品组合还应向优质、有机、特色、健康方向发展,让消费在体验绿色、享受健康中激发消费兴趣,扩大消费需求。

3.2　优化茶叶销售渠道,大力发展茶叶专业(卖)店

茶叶的绝大部分生产企业不是直接把加工出来的茶叶运输到最终消费者手里,而是要经过一系列中间组织和个人的配合协调,因而选择销售渠道是茶叶市场营销最重要的决策之一,对促进茶业可持续发展有着重要作用。

目前,茶叶销售的渠道模式与市场流通主体的经济活动类型基本对应,有四种基本类型:①茶叶生产者→消费者。这是销售茶叶最简单、最短的渠道,是由茶叶生产者把茶叶产品直接出售给消费者。②茶叶生产者→批发市场→消费者。这种渠道模式是茶叶生产者把茶叶产品供给批发市场(产地或销区),由批发市场将茶叶转卖给消费者。茶叶生产者自己在批发市场设立专柜或窗口,也属于该种类型。③茶叶生产者→渠道商→消费者。这种渠道模式是渠道商在茶叶产区与生产者合作,建立生产基地,然后将茶叶供应给消费者。这种渠道模式尽管长度与前一种相同,但渠道商对市场行情和茶叶知识都比较熟悉。因此,产品开发更有针对性,更能满足消费者的需求,是目前看来比较理想的一种渠道模式。④茶叶生产者→批发市场→零售商→消费者。这种销售渠道要经过批发市场和零售商两个环节,是茶叶生产者将茶叶卖到批发市场,批发市场通过挑选、分类、分装等茶叶商品活动,再供应给零售商。这种渠道对众多茶农、中小型生产厂家和小型零售商十分适用。这样既可降低茶农等散户小批量产品直接面向市场的营销费用,又能满足零星茶叶商行要求种类齐全、小批量、多批次进货需求。但这种销售渠道太长,流通环节也较多,使用不当,就会增加流通费用,降低行业利润水平。

从茶叶市场渠道现状分析,完善茶叶销售渠道,应做好以下两方面工作:

(1)抓好茶叶市场(包括产地和销区)建设。①促进市场功能升级。发挥产地市场货源组织和采购功能,发挥销区市场销售与市场信息功能。增加茶叶价格和质量的市场透明度,方便消费者识别和做出购买决策,避免茶叶市场出现“柠檬品”法则。②创新市场交易方式与手段。实现现场交易与网上交易相结合,区域市场交易与远程交易相结合,现货交易与期货交易相结合,现货交易与拍卖、信用交易的结合,现货交易与综合采购的结合等。③建立茶叶批发市场的管理体系。将茶叶市场体系纳入国家农产品市场体系,统一规划,制定有关政策,加强规范流通秩序特别是对流通市场的管理,使之走上法制化发展轨道。

(2)从茶叶这一商品的特点和市场特征出发,今后应大力发展茶叶专业(卖)店。扶持和鼓励品牌茶叶专业(卖)店连锁经营,仿效家电行业的“苏宁”、“国美”,创建大众消费与信赖的强势茶叶渠道品牌。

与其他商品相比,茶叶商品具有以下特点。

(1)茶叶是品类丰富的嗜好性饮品。茶叶品类丰富可满足消费者的不同饮茶嗜好,但同时也容易造成消费者购买时的选择困惑。因此,选购时对于专业性要求比较高。

(2)茶叶是文化性极强的商品。几乎每类茶叶的背后都有一定的历史背景或美丽的传说,丰富的文化底蕴使茶叶产品不仅具有物理属性,还进一步升华到精神层面。根据茶叶所蕴含的丰富文化,大力开展文化营销,无疑对茶产业的发展将起到巨大的推动作用。

(3)茶叶是一种易变性的商品。茶叶具有很强的吸湿性和吸收异味的功能。同时,茶叶中丰富的酚类化合物在空气中极易自动氧化。因此,茶叶储存保管不当,极易变质。茶叶易变性的特点,使得茶叶对卖场条件要求极高。茶叶商品的上述特点使得专业(卖)店成为茶叶销售的理想业态。专业(卖)店专业的场地条件和专业化的现场服务,不仅最大限度地保障了产品的品质,也极大地方便了顾客选购。同时,有茶叶专卖店的渠道品牌为茶叶质量做担保,降低了消费者的产品搜寻和品质判断成本。从茶叶专业(卖)店的发展现状看,目前存在两大问题:一是部分渠道商只注重终端市场开发,不注意产品基地建设。这使得产品质量不稳定,不仅损害了消费者的利益也损伤了企业的品牌形象；二是只注重产品销售,不重视销售服务。这导致顾客忠诚度低,企业市场开发成本高。

茶叶专业(卖)店要健康发展必须加强茶叶基地建设,从源头抓起,保障产品质量的稳定性和一致性。面对产品同质化程度越来越高的茶叶市场,顾客开始倾向于茶叶的品牌选择,偏好差异性增强,习惯于指名购买。顾客品牌忠诚性的建立,基础是可靠的产品质量。另外,大多数消费者对于茶叶的知识不是太了解,茶叶销售的服务尤为重要。因此,茶叶专业(卖)店可以通过在店里张贴科普宣传画,方便消费者选购时做参考,或茶叶销售人员现场对消费者的消费进行引导,以提高茶叶消费者的满意度,达到忠诚消费的目的。例如,国内著名的茶叶连锁专卖店——天福茶业,几乎每家店里都有品茶点,先泡上一杯供品尝,然后讲解茶的特点、功效、泡茶的知识。许多消费者都是通过销售人员的讲解服务后,选择合适的茶叶满意而归。天福茶业因此在短短十余年的时间内迅速在全国各地建立了1039多家连锁店。

3.3　充分运用价格策略,扩大消费群体,实现茶产业可持续发展

对于大多数商品而言,价格是顾客最敏感的营销变量。价格是产品中可比性很强的因素,尤其是目前茶叶种类、花样繁多,价格更是促成或破坏交易的关键营销变量。在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其他组成部分皆表现为成本。茶叶市场价格变化很快,因而是营销管理人员面临的首要问题。

从整个行业现状看,茶叶的价格策略运用存在以下问题。

(1)在考虑定价时,往往过于“成本导向”而忽略了其他因素,如顾客认知、心理感受及需求强度等。而且,在市场状况改变时也未能主动调整价格。在大多数情况下,价格制定几乎都独立于其他营销组合之外,未能综合其他营销变量作整体考虑,使得彼此之间产生脱节、矛盾等现象。

(2)很多企业名优茶的定价尤其是高档名优茶更多考虑时令性而忽视产品品质,尤其是新茶上市季节,质价不符的问题比较突出。在茶叶生产上有句农谚,“早采三天是个宝,迟采三天是棵草”,这可充分说明茶叶商品的时令性较强。在茶市上,名茶抢早上市的情况普遍存在。当前,影响名茶卖价的主要因素依次是时间、地域和质量。早上市茶叶的卖价明显高于同质量后上市的茶叶价格,这种价格差异在其他商品中是少见的,这种过分强调时令性的定价策略值得业界商榷。另外,品质优异的高档名优茶因为市场有缺口,近两年价格也在持续攀升,导致整个市场定价出现非理性升高,部分企业的“拍卖”炒作也加剧了行情的非理性看涨。随着茶叶知识的普及和消费者的消费越来越理性,上述现象的存在将不利于市场规模扩大和消费群体的培育。今后几年如果新改植茶园的产能释放,产品供给大量增加,上述问题如果不能有效解决,行业有可能会再次出现“卖茶难”。针对上述问题,首先,在产品定价策略方面,努力转变思维方式,改变传统的“成本导向”定价模式和“时令定价”原则。这两种模式忽视了市场特征,忽视了消费者的要求和承受能力,也不利于培养企业的成本领先优势和竞争能力。产品定价要更多地采用逆向思维方式,即切实从顾客角度出发考虑价格和购买成本问题,根据消费者可能接受的价格,确定产品价位,这一点对大众消费的产品尤其重要。其次,在产品具体定价方面突出优质优价的特色。只要产品的品质好、功能合乎要求、具有无公害特征,即使价格高,人们也能接受。特别是对中高偏上收入阶层的消费者更愿意接受价格高但品质优良的产品。实际上,有些居民在购买产品时,除了功能实用以外,还有显示社会地位、显示个人经济实力等心理方面的因素,尤其是礼品茶市场在很多场合,价位即品位。茶业实践也已经证明,在保证产品质量的前提下适当提高高档名优茶的市场价格不会影响市场需求。

(3)在消费者购买成本的考虑方面,不仅要考虑消费者购买商品的直接货币支出,同时要考虑消费者购买活动在时间消耗等方面的成本。如果采用服务营销的理念做好产品售前、售中与售后的服务工作,通过服务提高产品附加值,即使适当提高价格,也一样可以赢得消费者的信赖,达到忠诚消费的目的。

总之,商品茶价格策略应根据市场供给与需求规律及状况,在充分考虑价格弹性的前提下合理定价。价格策略运用时应与前述的产品策略配合,高档手工名优茶优质优价,并充分利用其需求弹性小的经济学特征,适当提高产品售价,以提高收益；大众消费的优质机制茶产品,应充分考虑消费者愿意支付的购买成本,定价目标以扩大消费人群为主。这样既可保持行业的利润水平,还将有效扩大消费群体和市场规模。同时,加强销售渠道及终端的价格管理与监督,鼓励、引导相关利益者遵循行业价格规则,合理分配各流通环节的利润水平,避免出现“价高伤市”或“价低伤农”,确保茶产业健康持续发展。

3.4　加强企业对“价值链”战略环节的把握和管理能力,提升茶业效益

波特的“价值链分析法”告诉我们,通过强化企业内部与外部的分工、合作,可以有效提高市场经营主体的效率水平,从而提升产业效益。波特认为,企业创造价值的过程可以分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产、销售、进料、发货、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业在参与上述价值活动过程中,并不是每个环节都能创造价值,实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值,这些真正创造价值的经营活动,就是价值链上的“战略环节”。企业要保持竞争优势,实际上就是在价值链某些特定的战略环节上保持优势。将那些能够获得更多“增值”的“战略环节”置于企业内部,而将那些难以比竞争对手做得更好的经营活动以“外包”形式置于企业外部,由此形成沿价值链的合作关系及分工体系,可以达到提高产业效率和竞争力的目的。因此,企业的竞争优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整,也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。

从市场经营主体及其经济活动方式的分析中可以看出,我国茶产业市场经营主体是广大分散的农户和为数众多的中小企业。一家一户茶农自产自销的市场行为,虽然渠道短,市场反应速度快,但难以形成规模,产量小,市场规模也小。这种“家庭经营”自产自销的市场行为是导致中国茶产业产、供、销没有明确分工或分工不细,或者根本没有大的行业分工的根本原因。茶农直接通过产地市场参与市场经济活动的行为,目前存在的主要问题是产品质量不能控制,经营主体不能监控,市场难以有效监管。这种传统而原始的交易方式在一定程度上阻碍了我国茶产业健康持续发展。茶业生产、销售分散的现状,使得茶产业内部处于生产、加工、销售各环节的企业之间以及相同环节的企业之间缺少协作,小而全的生产经营方式提高了生产和交易成本,市场压力大,产业效益低。低效益又进一步影响了生产经营者采用新技术和扩大再生产。恶性循环导致行业的市场经营主体竞争力下降,制约了茶产业的健康发展。

解决上述问题的有效对策是提高企业对“价值链”战略环节的把握和管理能力,对自身拥有的内外部资源进行系统分析后,通过分工合作扬长避短。茶叶主产区的茶农和小型生产加工企业可以利用丰富的自然资源优势,在生产和加工环节投入更多人力、物力和财力,集中有限资源,提高产品质量和产品的市场竞争力。确立“成本领先”的发展战略,通过让利给渠道商来开发终端市场；大型渠道商和茶叶公司可以通过与产区生产企业联合或在主产区建立生产加工基地,实现优势互补。大型渠道商和茶叶公司利用营销渠道、品牌形象、独特技术(包括先进的企业管理模式和经验)和资金等资源优势,满足消费需求,占领市场。企业与基地、农户之间这种相互促进、互惠互利的利益关系,不仅可以完善茶叶产业链条,还可提高产业的效率水平。但是,这种分工与合作的产业发展模式,要取得显著成效的前提是合理分配茶叶产、供、销链条中各个环节的利润,避免出现“种茶得微利,加工得小利,流通得大利”的现象出现。茶产业内应达成共识,保护了茶农的种茶积极性,就保障了产业链中最关键的原料供应的质量基础。因此,增加茶农收入是茶业持续发展的关键。

理论和茶产业实践都已经证实,茶业内合理的分工与合作,不论是沿企业自身价值链的分工合作还是沿产业价值体系(产业链)的分工合作,都能有效地提高产业效益,促进茶业健康可持续发展。

参考文献

［1］菲利普?科特勒.营销管理.上海:上海人民出版社,2004

［2］迈克尔?波特.国家竞争优势.北京:华夏出版社,2002

［3］姜爱芹.茶业经营管理.杭州:浙江摄影出版社,2006