宁波发展生产性创意产业的思路与对策研究

宁波发展生产性创意产业的思路与对策研究

一、生产性创意产业概念的提出

(一)生产性创意产业的内涵

1998年,英国“创意产业特别工作组”制定了《英国创意产业路径文件》,首次提出“创意产业”(Creative Industries)的定义及其内容:“所谓‘创意产业’是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播,等等。此外,还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。”进入知识经济时代后,创意产业迅速成为发达国家推动经济发展的原动力和塑造国际形象的主要途径。

借鉴厉无畏(2006)的分类方法,可以把创意产业分成两大类:生产性创意产业与消费性创意产业。所谓生产性创意产业,即创意的过程与结果是为生产过程服务而不是直接用于最终消费的创意产业,而消费性创意产业则是指创意结果直接用于最终消费的创意产业。这里的“生产性”是相对于最终消费而言的,是指价值创造的过程,既包括生产企业的生产活动,也包括商业企业的商业活动。按照马克思的社会再生产理论,社会再生产包括生产、分配、交换、消费四个环节,则这里的“生产”包含了生产、分配、交换三个环节。按照这一概念内涵,生产性创意产业包含了厉无畏所提到的生产性创意产业与商业创意产业。根据生产性创意产业与消费性创意产业分类方法,常见的创意产业的划分如表1所示。

表1　生产性创意产业与消费性创意产业的划分

生产性创意产业在性质上既属于生产性服务业的一个子类别,又属于创意产业的一个子类别,因此兼具生产性服务业与创意产业的特点。生产性创意产业的“生产性”决定了其服务对象是其他产业,对于提高其他产业尤其是制造业的竞争力具有重要作用；生产性创意产业的“创意性”又决定了其对其他产业的作用机理具有不同于其他生产性服务业的独特性,对于提升浙江省制造业价值链,实现浙江制造向浙江创造的转变具有独特的作用机理。

(二)生产性创意产业对宁波市制造业转型升级的促进作用

宁波是制造业大市,但制造业附加值以加工劳动附加值为主体,占最终产品附加值的比例很低,而大比例的技术、设计、品牌附加值全部被发达国家获取。随着资源日趋紧张,依托廉价资源发展制造业的时代已经过去,昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移,作为宁波制造业转型发展的根本就是要转变宁波制造业附加值结构,由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。

实现由“宁波制造”向“宁波创造”的转变,目前人们更多的是强调技术创新的作用。诚然,如果我国的制造业技术水平能够赶超发达国家,那么可以从根本上解决我国制造业水平低下,受制于人的不利地位。但是,众所周知,我国虽然在发展技术创新方面不遗余力,投资巨大,甚至为了提升技术水平,不惜“以市场换技术”,通过让出市场的巨大代价谋求跨国公司的“技术溢出效应”,但收效甚微。这一方面是因为跨国公司为了保持自己的竞争优势,对技术进行了严格的保密,另一方面是因为技术创新具有极强的路径依赖性,没有长期的研究积累,要在短时间内沿着同一技术演进路径突破发达国家的技术壁垒几乎是不可能的。因此,技术创新作为长期战略固然非常重要,但要在较短时间内较大程度地提高制造业竞争力水平则要同时考虑其他有效途径。

生产性创意产业正是推动技术、设计和品牌附加值提升的直接动力。生产性创意产业中的工业设计支撑技术与设计的附加值提升；而咨询策划、广告设计等行业推动着品牌附加值的提升。生产性创意产业的发展将从根本上优化浙江制造业附加值的结构,提升国际竞争力。相对于技术创新而言,大力提高工业设计水平是在短时间内提升宁波制造业竞争力水平,实现由“宁波制造”向“宁波创造”的捷径。以生产性创意产业中的工业设计为例。企业产品设计能力的培养和生成并不需要十分漫长的周期。由于工业设计属于创意产业,它带有很强的主观性,只要策略得当,中国企业完全可以在这方面与外国公司一比高下——在核心技术受到制约之下,工业设计是国内企业参与国际化竞争的重要突破口。而在这方面,技术资源同样有限的我国台湾地区已经走出了成功的一步。过去20年间,我国台湾地区一直因仿冒而受到西方国家的指责,但最近几年,以明基、台积电、广达等为代表的数家企业开始专注于自身产品的设计,最终台湾企业纷纷走上了自有品牌之路。如今,明基的BenQ已经成为全球有影响力的品牌,台积电正准备将自己的生产设计标准上升成全球范围的标准,而广达通过ODM(Original Design Manufacturer,原始产品设计制造商)的方式实现了100亿美元的年销售目标。据悉,台湾企业目前普遍对ODM市场抱有极大的信心。而据相关数据统计,到2010年,台湾ODM整体市场规模将达到1010亿美元。

具体来说,发展生产性创意产业对于浙江省制造业的转型升级具有如下几个重要作用。

1.实现价值链升级

由制造业价值链“微笑曲线”的分析可以看出,产品设计、产品品牌等处于“微笑曲线”的两端,是价值链高端环节。而宁波制造企业目前的价值链主要处于中间的加工、组装环节,附加值低,竞争力不强。因此,宁波制造业要提高附加值,增强竞争力,就要促使价值链向两端的设计、品牌等环节提升。提高产品设计能力需要发展工业设计产业,而提高产品品牌影响力则需要发展品牌营销、广告策划等相关产业。而工业设计、品牌营销、广告策划等产业均是典型的生产性创意产业,是生产性创意产业的有机组成部分。宁波制造产品的质量并不低,仅仅是由于缺乏设计能力、品牌营销能力而给人以低端产品的印象,显然,大力发展生产性创意产业是实现宁波制造业价值链升级的有效途径。

2.实现制造专精化

生产性创意产业是生产性服务业的有机组成部分。很多学者研究指出,生产性服务业从制造业中分离出来,是提高制造业效率、增强制造业竞争力的重要途径。这是因为:一是生产性服务业的分离提高了制造业的专业化,从而实现制造环节的专精化。生产性服务业的分离使得制造企业把一些非核心业务环节(主要是为制造环节服务的各种生产性服务环节)剥离出来,制造企业可以专注于制造环节效率的提高,从而有效提高制造环节效率。二是生产性服务大量从制造企业中分离出来,其自身构成了一个独立而发达的产业,即生产性服务业,这为提高生产性服务业效率提供了适宜的环境。与被剥离前相比,生产性服务的提供面临更加激烈的市场竞争,生产性服务的集群式发展也增加了其相互学习的机会,为促进生产性服务业发展提供了良好的环境。同时,生产性服务业独立为一个产业也促进了其专精化发展,有利于生产性服务效率和服务质量的提高。从这个角度来分析,大力发展生产性创意产业显然对实现制造业价值链各环节合理分工,实现制造专精化具有重要意义。

3.实现产品差异化

随着科技进步的日益加速及知识信息传播速度的加快,产品之间的同质化越来越强。一种技术领先的产品一经推出,就会迅速被模仿、复制,其技术领先优势会在很短的时间内迅速消失。但同时,制造企业面临的是更加挑剔的消费者,消费者的消费个性化需求越来越明显,在众多的同质化产品中寻求有个性特点的产品,成为消费者行为的一大特征。随着经济社会的快速发展,人们的收入水平快速提高,消费者的物质需求已基本得到满足,转而追求更高层次的精神需求,这也是消费个性化的一个重要推动力。把创意融入制造过程中,实现制造产品与创意元素的有机结合,是提高产品差异化、满足消费者个性化需求的有效途径。生产性创意具有增强产品差别化和区分竞争对手的作用,从而可以强化企业的定价能力和市场控制能力。创意服务相对于产品由于更加依赖于人力和智力而难以模仿,因此成为制造企业更为稳定持久的竞争优势来源。从理论上来说,生产性创意产业的这种提高产业竞争力的效应,是与该产业的投入中包含有大量的密集的人力资本、智力资本和知识资本,从而其产出中含有更多的难以竞争和模仿以及持续创造价值的要素有关。加拿大学者格鲁伯和沃克得出的结论是:生产性服务业是把社会中日益专业化的人力资本、知识资本导入商品和服务生产过程的飞轮,它在相当程度上构成了这些资本进入生产过程的通道,因此,它能够提高商品和服务生产过程的运营效率、经营规模以及其他投入要素的生产率,并同时增加其产出价值。生产性创意产业作为生产性服务业的一个组成部分,无疑具有上述重要作用。

4.延长产品生命周期

个性化需求导致产品的生命周期不断缩短,为了争夺市场,满足不断变化的产品要求,一种型号的产品在市场中逗留的时间越来越短,新产品推出速度加快。令人瞩目的轿车市场,像“普桑”能维持十多年的时代已经过去,新款式、新型号不断涌现,据统计一款新车型在市场上的存在不会超过两年。显然,产品生命周期的不断缩短使得巨额的技术创新投入难以得到补偿,如何延长产品的生命周期是企业十分关注的问题。技术创新虽然可以实现产品差异化,但是它有两个明显的局限性:一是技术创新的周期较长。要实现关键技术的突破,往往需要很长的时间,可能在技术创新还没有太大进展时产品已经完成了其生命周期。二是技术创新的风险较大。技术创新有很大的不确定性,巨额的技术创新投入能否产生预期的技术创新成果,结果往往难以预料。三是技术创新有时不具有显性化。以汽车来说,即使发动机或者其他零部件实现了较大程度的技术创新,但难以通过汽车产品直观地体现出来,而是内化于产品之中,这对于满足消费者的个性化需求显然是一个不利因素。在很多情况下,直观的、显性化的产品差异化对于消费者具有更加重要的意义。与技术创新相比,生产性创意在延长产品生命周期上具有不可比拟的优越性,其投入较低、创意周期较短、风险较小,创意结果可以直接体现在显性产品上(比如工业设计),使得产品可以快速推陈出新,更新速度加快,对于延长产品生命周期具有重要作用。

5.实现“注意力经济”,扩大品牌影响力

美国的迈克尔?戈德海伯(1997)认为,当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了这一进程,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。显然,消费者在选择产品时,肯定是选择那些在其注意力范围内的产品,而且产品能够吸引的消费者注意力越多,则其被消费者选中的概率也就越高。而吸引消费者的注意力,其本质就是产品的市场营销。面对越来越同质化的产品,企业如何通过有效营销实现注意力经济,是一个十分现实的问题。饮料市场上的两大巨头可口可乐、百事可乐,如果把其产品中的品牌因素剔除,那么其既没有营养成分、又可能导致人们骨质疏松的产品放在饮料市场的汪洋大海中,没有任何值得称道的地方,甚至会成为饮料市场中的低端产品。但是,由于其高超的广告设计能力、品牌营销能力,这种极其普通的产品就实现了华丽转身,通过吸引消费者的注意力而成为饮料市场上的宠儿。因此,对于很多制造行业来说,考验企业的并非是产品的技术含量或者产品本身的质量,而是其广告设计、品牌策划等创意能力。具备了这种能力,就可能化腐朽为神奇,实现竞争能力质的提升。因此,大力发展生产创意产业中的广告设计、营销策划等产业,是实现“注意力经济”、提高浙江制造业竞争力的重要途径。

二、宁波生产性创意产业发展现状分析

(一)宁波生产性创意产业发展的现实基础

2009年宁波市实现GDP4214.6亿元,按可比价格计算比上年增长8.6%。其中,第一产业实现增加值183.8亿元,第二产业实现增加值2247.8亿元,第三产业实现增加值1783.0亿元。人均GDP已经突破1万美元,按钱纳里的经济发展阶段理论,已进入后工业化阶段。宁波市的社会经济发展水平为宁波市生产性创意产业的发展提供了现实基础。

1.坚实的产业基础

宁波是国内重要的制造业基地之一,宁波的小家电、塑机、模具、文具、服装等制造业闻名国内外。制造业发达,特别是专而精的中小制造企业众多,产品面广量大,140多种产品制造规模居全国第一,许多产品在全球占有相当份额,有着产品研发、工业设计和品牌设计等生产性服务业发展所需的深厚产业基础和独特的比较优势。

2.巨大的市场需求

当前宁波正处于从传统要素驱动向创新要素驱动转变、由“宁波制造”向“宁波创造”转型期,制造业产品研发和工业设计的需求非常巨大。但是目前宁波90%的制造企业都是OEM(产品加工),由于是贴牌生产,宁波企业的投入很大而获益很小。以工业设计为例,据有关方面统计,每年仅工业设计就有100亿元的需求,其中委托外地企业进行开发设计的业务超过60亿元,而宁波本地工业设计企业仅十余家,工业设计师队伍不超过1000人,导致每年大量的设计需求外流到上海、杭州等地。

3.丰富的民营资本

宁波的优势是中小企业众多,民营经济发达,众多民营企业既是创意产业的服务对象,是个庞大的市场群,又是发展创意产业的主体,民营企业内生创业发展的特征明显,许多创业企业对从事创意产业的意愿强烈,创意产业成为民营企业的重要投资渠道,也为民营经济发展提供强大的创新支持,促进民营经济的优化升级。

4.浓郁的创意氛围

创意产业属于知识经济和技术经济,是创新和研发领域的一种经济类型,因此同其他所有创新性产业一样,其形成和发展需要一个优良的创意氛围加以培育。宁波浓郁的创意氛围和丰富的创新与创意资源成为发展创意产业的重要因素。宁波是“中国品牌之都”,具有众多全国知名品牌,如“雅戈尔”、“奥克斯”、“波导”、“维科家纺”、“欧琳”等,这些企业都非常重视创意,着力打造属于自己的核心竞争力。宁波的创新主体不断增加,拥有的国家级、省级企业工程技术中心、高新技术企业,每年的专利数量在国内同类城市中处于前列,是科技部列入首批国家火炬创新试验城市。

宁波具有鼓励创新、包容创意等优良的社会文化传统以及高度开放的社会文化环境。宁波具有深厚的历史文化底蕴,近年来更通过大力开展服装节、设计展及各种国际性的展览会等创意性活动,得到海内外最新式创意理念的熏陶,逐步形成了良好的制度、国际化的开放环境以及对多种不同思维的包容性。宁波所接触到的新创意、新理念、新思潮,为其了解国际创意产业发展最新动态,借鉴发达国家和地区先进经验提供了优越的条件。高等院校和科研机构近年增加较快,而且质量和水平较高,教育和科技资源较为丰富,这是宁波发展创意产业最扎实的基础平台。这为吸引创意人才、营造优良创意环境、占领创意产业发展高端提供了强有力的支持。

5.良好的城市与人居环境

创意产业源于个人的创造性活动,是最契合知识经济时代特征的产业形式,其对区域的选择在很大程度上取决于该区域良好的形象。世界上创意产业发达城市如伦敦、纽约、巴黎等大多是拥有良好国际形象的世界级大都市,充分说明了创意产业的这一特性。随着经济快速发展和国际性大都市的逐步形成,宁波的国际地位日益加强,国际声誉逐步提高,城市形象不断提升。创意产业要求良好的城市形象,创意产业发展的同时又将进一步促进宁波城市形象的提升。宁波市成为国家级CAD重点示范城市、国家级新材料产业化基地、国家级海外留学人员创业示范基地、国家级科技兴贸重点城市、国家级生产力示范中心、国家级区域性人才市场；同时,还是历史文化名城、国家园林城市、全国环境保护模范城市、全国优秀旅游城市、全国十佳会展城市、国家文明城市。宁波是世界级港口城市,又是中国首批“全国文明城市”,城市形象较好。美国卡耐基梅隆大学佛罗里达教授对具有创造力的人在区位选择方面的研究表明,在美国有创造力的人更喜欢在那些对技术(Technology)、人的才能(Talent)和宽松愉悦的环境(Tolerance)三因素(所谓“3T”)重视程度都很高的城市工作、生活,而具有宽松愉悦的居住环境最为重要。由此可见,要想吸引各地的创意精英来宁波投资创业,营造宽松和谐的生活和工作环境便显得非常关键。宁波环境保护成绩显著。宁波市空气优良天数占全年的比重保持在90%左右,城市及周边地区山明水秀、宜业宜居,具有吸引和集聚创意人才的自然与人文条件。

(二)宁波生产性创意产业发展的现状

1.政府高度重视,出台了相关扶持政策

近几年来,宁波政府十分重视创意产业的发展,先后出台了《关于推进文化产业发展的若干意见》、《关于推进我市工业设计与创意街区建设的若干意见》、《关于加快都市产业及相关服务业发展的若干意见》等政策,并设立了创意产业发展基金,通过贴息、补息、奖励、政府采购等方式,扶持创意企业和创意项目,引进和培养了一批创意人才。

在宁波市政府的大力倡导下,各区、县也都十分重视创意产业的发展,并纷纷出台了相关扶持政策。例如江北区为了发展创意产业园区,政策规定,在创意区块范围内提供具备完全产权的商业用房或指定的工业用房租赁给承租方从事创意产业经营的业主,对产权主体因租赁收入而实际缴纳的营业税、房产税、土地使用税等三税留区所得部分,三年内全额予以奖励。在两年内对承担的房租进行幅度在50%～100%之间的房租补贴；对企业实际缴纳的营业税、企业所得税两税留区所得部分,三年内予以70%～100%奖励。对自行从事创意产业的,其实际缴纳的房产税、土地使用税两税留区所得部分,三年内予以全额奖励；对按照招商主体完成招商效益,根据入驻企业的规模及区域影响力给予一定比例的提存奖励；年缴税达10万元以上的文化创意企业能够减免60%的企业所得税和40%的营业税；经过相关认定的新创办软件企业则能享受“两免三减办政策”,即两年内免征企业所得税,第三年减半；同时还根据企业实际情况,设立扶持资金,对企业进行有偿扶持。同时,政府组织牵头成立创意产业协会。如成立外滩创意产业协会,并聘请江北区人大常委会副主任为该协会名誉会长,该协会主要职责是开展创意产业基本情况调查,向会员及有关部门提供创意产业发展情况、市场发展趋势、经济预测等信息,做好信息咨询服务和政策、技术、产业、市场导向工作。同时,通过信息发布、组织创意产品交流、展销等活动,积极把江北区的创意产业推向区外,提高行业影响力。

2.创意园区发展迅猛,一批特色功能创意园区初具规模

宁波市先后出台政策,加快推进工业设计与创意街区建设,加快发展以创意产业为重点的都市产业,拉开了大规模培育发展创意产业的序幕。宁波市先后建立一批创意产业园。例如,全市首个LOFT创意园区——新芝8号创意园已经正式开业,市工业设计与创意街区已开始建设,首个民营企业开发的创意园区——三厂时尚创意街区已经确定规划开始招商。此外,江东的228创意园区、镇海的创E慧谷、鄞州的128创新园、慈城的天工之城和江北的1842外滩创业基地、134创意谷等一批创意园区已初具规模。这些园区各具特色,形成了宁波市创意产业发展的空间框架。

(1)工业设计与创意产业街区——和丰创意广场。总投资约34亿元的和丰创意广场已经开工建设,先期体验区已开园入驻企业,主要服务对象是宁波“510”支柱产业。和丰创意广场位于甬江东岸,本着“政府引导、市场化运作”的思路,以国有投入进行街区开发,避免完全商业化开发为入驻企业筑起的高门槛。街区将聚集100家左右与宁波产业对接的工业设计企业,其主体是国内外工业设计及创意知名企业,同时也吸纳从事创意产业的平面设计、建筑设计、室内设计、景观与环境设计、广告设计等企业。

(2)科技创新基地——创E慧谷。创E慧谷是宁波首个创意产业基地,位于宁波北高教园区,依托宁波创意产业协会和周边的宁波大学、工程学院等高校所形成的配套软环境,鼓励和支持国内外高校、科研院所、经济实体和各类科技人才兴办科研机构、创意产业,重点发展电子信息、生物医药、光机电、新材料、精细化工和新产品开发。目前中科院宁波材料工程与技术研究所、北大软件工程国家工程研究中心宁波工程化基地、浙江大学——香港理工大学国际设计中心宁波创意工程基地等15家高端科技研发机构和创意企业已签约入驻。

(3)“2.5”产业园区——创新128。这是宁波市首个“2.5”产业园区,“2.5”产业是介于二产和三产之间的生产性服务产业,园区主要借鉴美国科技高速公路“128大道”的成功模式,位于东部新城、鄞州中心区、东钱湖新城三区交汇中心这样一个黄金区位,将重点引进研发设计、工程设计、软件开发、总部经济、楼宇经济、金融保险、会计服务、管理咨询、贸易结算、电子商务、广告设计、人力资源、会展产业、现代物流等现代生产性服务业,促进中央商务集群与产业服务之间的无缝连接。

(4)各类创意主题产业园区方兴未艾。江北区打造具有文化商务特色的1842创意产业基地,并依托杭州湾大桥,规划建设“智慧咨询港湾”,借助上海创意产业的辐射作用,更好地发挥宁波以工业设计为核心提出的新兴产业发展模式。此外,134创意谷、财富创意港、慈城“天工之城”D IY街区等方兴未艾。海曙区的“新芝8号”都市创意产业园区落户西门,由浙大宁波理工学院与宁波市工贸资产经营有限公司投资合作,利用原方向机厂闲置厂房开发改造,内设广告设计、平面设计、艺术设计、工业设计、室内设计等17个创意设计工作室,打造成集研发设计创意于一体的宁波“创意引擎”基地和孵化平台。

(5)一批规划中的创意产业园区正在形成。数字内容产业园区位于江北湾头,将重点引进和培育影视、动漫游戏制作,数字化互动娱乐和视觉艺术等方面的企业,使湾头成为创意、创新、创业之岛,突现“数字湾头”的品牌。老外滩区域的时尚设计园区,将引进和发展时尚创新策划、生活创意设计等行业,努力培育和发展个性化的时尚饰品、时尚服饰、新潮消费品原创设计和策划活动。此外,还有位于鼓楼步行街的工艺美术区,位于东部新城的表演艺术区,位于江东的文化创意产业区块和象山影视产业基地等。

依托上述创意产业园区,宁波创意产业已呈现出新型经济发展引擎和产业优化形态的特征,创意产业集群的雏形已经形成,成为宁波市产业发展的新的亮点。

(三)宁波生产性创意产业发展存在的问题

由于宁波市的生产性创意产业起步较晚,发展尚处于初级阶段,在发展方面还面临一些问题。

1.创意人才极度匮乏

创意人才极度匮乏,已成为创意产业发展的关键瓶颈。宁波创意产业发展的瓶颈是创意人才匮乏,创意产业人才总量、结构、素质远不能适应产业发展需要。

从产业链各环节对创意人才的需求角度看,宁波市创意产业上游原创不足,中游生产环节组织集约化程度不高,下游营销能力不强,究其原因人才缺乏且结构不合理是重要因素,导致大部分从业企业还处于粗放经营、低效益经营状态。创意产业需要的经济、文化的复合型经营管理人才严重缺乏。创意产业领域的人才需要具备较高的文化艺术素养和创新能力。这些人才既要懂得创意产业经营管理的规律,同时也需要有一般产业管理的素质与能力。而目前在宁波市创意产业领域中,从事创意工作的人往往缺乏企业战略眼光和规划能力,缺乏财务、营销和管理方面的技巧,缺乏投资和风险管理的意识,缺乏规模化集团和大型企业的经营管理经验。尤其生产性创意产业高度融入服务业、制造业的特点,对复合型创意与经营管理人才的需求尤显突出。因此,当前最急需两类人才:一类是既通晓创意产业内容又擅长经营管理的管理者,另一类是灵感迸发、创意迭现的创作者。统计资料显示,在纽约,创意产业从业人员占工作人口的12%,伦敦是14%,东京是15%。而目前宁波创意产业从业人员的比例还不到0.1%。

2.缺乏系统化专门政策

生产性创意产业发展缺乏专门政策,推进机制也不够完善,政策措施的不健全、不配套影响了宁波市生产性创意产业的发展。目前,宁波市引导和激励创意产业发展的政策主要有《关于推进文化产业发展的若干意见》、《关于大力推进文化创新的若干意见》、《关于推进市工业设计与创意街区建设的若干意见》和《关于加快都市产业及相关服务业发展的若干意见》等,这些政策的制定出台的确促进了宁波市创意产业的发展。但是,与当前迅猛发展的创意产业形势相比、与国内同类城市支持创意产业的力度相比、与宁波市经济发展的总量相比仍然不够。目前,许多发达国家和地区相继推出发展创意产业的政策,将其视为对未来经济增长和创造就业机会有重要贡献的增长领域。宁波有利于创意产业发展的相关政策尚不配套,在税收、土地、政府补贴、社会融资及建立多元化投入机制等方面还没有完善的配套政策。因而,缺乏强有力的发展创意产业的驱动力。

政府的管理体制也相对滞后。创意产业具有较高的市场风险性,企业发展离不开政府搭建的公共服务平台的支撑。从现实情况看,宁波市当前的创意产业没有牵头部门,尚处于少数部门研究与推进的层面,未形成全区自上而下全力推进的局面。创意产业尚处在理论上主管部门众多、现实中相关主管部门不明确造成责权不明晰的阶段。同时,政府搭建公共服务平台的建设相对滞后,无法为中小文化创意企业提供必要的公共技术、人才培训、信息咨询和成果推广等服务。这已经越来越成为制约创意企业发展的瓶颈。

还未形成专门规划,影响对生产性创意产业的指导、扶持和发展。从2006年至今,尽管政府在政策建设、资源整合方面做了不少工作,但缺乏对创意产业的整体产业布局规划,尚未出台专门针对文化创意产业乃至文化产业的总体规划。对于特别需要政府引导产业方向的创意产业来说十分不利。没有总体规划导致的一个直接后果就是创意产业仍将存在“小、乱、散、差”问题,这些迫切需要从发展规划上予以指导。

3.重点发展领域应进一步明确

我国多数城市在发展创意产业的过程中,一直没有把生产性创意产业与消费性创意产业(特别是文化创意产业)进行有效区分,而是把生产性创意产业与消费性创意产业纳入一个笼统的思路和政策框架。事实上,生产性创意产业与消费性创意产业的产业属性、发展的机理和路径、对经济发展的作用效果各不相同,宁波的资源条件也决定了宁波在发展诸如文化传播、动漫等消费性创意产业(特别是文化创意产业)方面并没有比较优势。重点领域与目标定位的不明确,一定程度上脱离了宁波市的社会经济发展总体目标与现实条件,导致了宁波市与其他城市的创意产业雷同,也导致了宁波市各创意园区建设中的重复建设、同质化竞争、资源浪费等问题开始显现。虽然宁波市经委出台的《关于加快推进都市产业及相关服务业发展的若干意见》等文件中明确把工业设计与创意产业(包括工业研发、设计和创意等)、信息服务业、科技服务业列为重点领域,但由于目前多数创意园区是由区、县政府推动,对诸如商业模式、发展重点、园区定位等问题没有统筹周密的规划,影响了宁波市创意产业特色的形成与长远发展。

三、世界各国和地区的创意产业发展政策

通过对英、美、日、韩等国近几年来发展的比较分析不难看出,创意产业之所以能在发达国家和地区迅速成长,并形成巨大的产业规模,除了创意产业本身具有极强的生命力外,还与各国和地区的政策支撑有很大关系。发达国家和地区创意产业的政策支撑体系呈现如下特征。

(一)宏观经济政策

政府高度重视,将创意产业上升为国家战略产业,营造良好的宏观政策环境。政府高度重视并制订战略发展规划,是创意产业发展的直接推动力。20世纪90年代后期以来,随着国际产业结构升级步伐的加快,发达国家和地区政府开始把发展创意产业作为提升产业结构、提高国际综合竞争力的主要手段,纷纷出台创意产业发展战略,并成立专门机构,进一步加以统一指导、落实和推进。布莱尔1997年当选英国首相不久,就成立“创意产业特别工作组”,亲任组长,并特别成立了文化媒体及体育部。创意产业特别工作组负责全面收集可靠的数据,审视英国国内与海外创意产业的表现和增长水平,跟踪国际文化创意产业发展的最新趋势,规划英国文化创意产业的发展方向,拟定促进英国创意产业发展的行动计划,制定吸引文化创意产业投资的税收优惠条款,整合创意产品和创意企业走向世界的国家营销和品牌战略,寻求与国际资本合作共谋发展等重大事宜。政府就组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等有关方面加强机制建设,对创意公司的文化产品,从研发、制作、经销到出口,实施全方位和系统性扶持。该工作组于1998年和2001年分别两次发布研究报告,分析英国创意产业的现状并提出发展战略。1998年,英国政府出台文件,并通过出口推广、教育及技能培训、协助融资、税收减免及开放规则、保护知识产权和容许每个地区保留本地文化发展的自主权等政策,大力推动创意产业。伦敦则将创意产业作为核心产业,市长肯?利文斯通更是认为创意产业将成为今后世界经济增长的主要动力。

澳大利亚政府1994年发布第一个国家文化发展战略,将创意产业发展作为一项国家战略加以实施,并且成立了布里斯班大学创意产业研究中心,入选澳大利亚联邦政府直接支持的国家级创意产业振兴机构。

新加坡早在1998年就将创意产业定为21世纪的战略产业,出台了“创意新加坡计划”,又在2002年9月全面规划了创意产业的发展战略。

日本文化政策推进会议1995年在其重要报告《新文化立国:关于振兴文化的几个重要策略》中,确立了日本在未来21世纪的文化立国方略。2001年,日本又提出知识产权立国战略,明确提出10年内把日本建成世界第一知识产权强国。

韩国1998年提出“文化立国”的口号,1999—2001年先后制定《文化产业发展5年计划》、《21世纪文化产业前景》和《文化产业发展推进计划》,明确文化产业发展战略和中长期发展计划,推出一系列重大举措,有力地推动了文化产业的发展。

我国台湾地区则把文化创意产业作为继高科技产业后又一重点扶持的产业,列入经济发展长期计划。

通过教育、宣传等多种形式,营造重视创意产业发展、参与创意产业发展的良好外部环境是发达国家促进创意产业发展的又一个重要策略。

在英国,2003年4月到2004年1月的“创意英国”活动取得了巨大的成功,此外,伦敦还成功地举办了伦敦设计节、世界创意产业论坛等世界级的文化盛会,以此推动了创意产业的投资和发展,并通过加强与社会的联系,发展社会合作组织,充分发挥公共场所的文化潜力。根据英国文化媒体体育部2002年发表的《创意产业专题报告》(Creative Industry Mapping Document),1997年至2001年英国创意产业产值年均增长在6%以上,2002年文化创意产业增加值达809亿英镑,成为仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。过去十年,英国整体经济增长了70%,而创意产业增长了93%,每年带来约600亿英镑的营业额和80亿英镑的出口创汇,为英国带来4%的经济贡献率,解决了约150万城市人口的就业问题。

在工业设计产业发展上,克林顿政府通过设立“美国设计年”让全美国人认识到工业设计的重要性。韩国政府通过制订工业设计规划、促进世界设计大会在韩国的召开等途径营造重视设计、倡导设计的氛围,很多国家高级别的设计类奖项的设计,也发挥了类似的作用。韩国甚至把工业设计渗透到了工作、生活的各个细节中,让设计理念“随风潜入夜,润物细无声”,使工业设计成为韩国国民日常生活的一个必要组成部分。在韩国,小学教育就让学生接触有关设计方面的课程；在户外,设计供市民游览的景点,让人们在生活中感受设计带来的乐趣；建设生活设计馆,让做家务的主妇们也能领略到设计的魅力；把每年的12月定为“设计月”,进行工业设计的展览活动。这种全社会范围的宣传推广使得重视工业设计、倡导工业设计的理念深入人心,并促使更多的资源流向工业设计领域,对于工业设计的发展无疑具有重大推动作用。

(二)相关产业政策

确立市场配置资源的主导产业政策,积极推动产业化经营模式的发展。自由市场原则是英、美、日、韩等国对创意产业发展的主导产业政策原则。创意产业涵盖众多产业,其中相当一部分是具有公益性质的组织机构。从多国对创意产业的产业政策取向分析中,我们可以看到,自由市场原则是占主导地位的产业政策原则,对公益性的组织机构则给予适当的免税、基金支持等优惠政策予以扶持。

以美国为例,在美国的“北美产业分类编码”系统中,第71类为“艺术、娱乐与休闲”产业。与其他产业相比,它有一个非常显著的特点,即具有公益性事业型和经营性企业型两重属性。按美国的习惯,将产业区分为“纳税型”和“免税型”两大类。两类产业都可以按照市场需要进行经营活动,也都从市场上获得经济收益。两者不同之处在于:纳税型产业单位在缴纳了税负之后,可以对利润进行分配；而免税型产业单位享受减免税负的待遇但不能享受利润分配。在创意产业中,每个不同的行业的公益性含量是不同的,所以,行业与行业之间免税单位和纳税单位的比例也是不同的。尽管部分行业事业有很强的公益性,但仍有大量纳税的单位,这部分单位或者是申报非营利地位未获通过,或者是申报营利性企业不打算免税,而希望从产业发展中获取利润。而在第51类中的出版、广播、电影、音像等产业,基本没有纳税与免税之分,产业性质在美国被认为是与其他产业并无不同的纳税型产业。

在1997年以前,英国创意产业发展基本上依靠公共资金投入来维持,政府拨款负担越来越重。1997年,英国明确提出发展创意产业后,文化事业单位从单纯依赖政府拨款补贴逐步转变为主要依靠其自身的产业化经营。对创意产业的发展,英国政府并未采取简单加大政府公共资金投入的手段,而是重点抓政府各部门间的政策协调,大力宣传创意产业为社会所创造的其他产业不可替代的经济价值和就业机会,使创意产业在产业化经营模式中寻求新发展。

(三)知识产权政策

以知识产权保护为核心的法律法规体系是创意产业可持续发展的基本政策保障。对创意产业来讲,知识产权是其生存和发展的关键。日本、美国、英国等国家都把保护知识产权上升到战略高度,并以知识产权保护为核心,建构完善的法律法规保障体系。

1965年,美国国会通过了《国家艺术及人文事业基金法》,并依据此法创立了美国历史上第一个致力于艺术与人文事业的机构——国家艺术基金会与国家人文基金会。这一立法,保证了美国每年拿出相应比例的资金投入文化艺术产业。近几年来,根据创意产业发展的新形势,日本也制订了多部新的法律,如《IT基本法》、《知识产权基本法》、《文化艺术振兴基本法》等。1997年,韩国制定了《创新企业培育特别法》,针对数字内容等新兴产业进行激励；1999年,韩国国会通过的《文化产业促进法》,界定了文化创意产业的范围,确定了文化产业的延伸产业；出台了《文化产业发展5年计划》,制订了韩国创意产业发展的三步规划与基本战略和产业框架；2002年,出台了《21世纪文化产业前景》、《文化产业发展推进计划》、《影像振兴基本法》、《著作权法》。同时,韩国还制定了与特定领域相关的政策法令,如制定电子游戏产业的相关政策法令,修改与之相关的声音、录像、电子游戏产品的法令等。

(四)出口导向政策

利用国家政治、经济、外交等资源强力支撑创意产业的出口导向政策。创意产业的发展不仅对于一国的经济增长具有强大的推动作用,更能传播本国文化和历史,扩大本国文化的影响力和辐射力,提高本国的国际综合竞争力。因此,各国和地区近年来都不遗余力地扶持和鼓励本地创意产品的出口,创意产业产品实际上已经取代传统的制造业产品(如汽车、钢铁等),成为不少发达国家最重要的出口产品。

英国政府的政策则特别注意强化对创意产业出口的援助,为此特别成立了创意产业输出推广顾问团。1998年,创意产业输出推广顾问团开始调查研究政府对创意产业产品出口的效益情况,对包括内容产业、古迹与观光、设计、表演艺术等范围提供咨询建议,并对不同部门间协调整合与创意产业出口方针等提供政策意见。

日本经产省与文部省联手促成建立了民间的“内容产品海外流通促进机构”,并拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。2002年,韩国政府拿出了17.1亿韩元支持企业参加在中、日、美、法、德、芬兰等国举办的12项有关音乐、动画、漫画、游戏、数字文化产品的展销活动,并在西班牙等6国举办了7次文化产业投资洽谈会进行招商引资。

(五)金融扶持政策

设立多种产业发展基金,为创意产业提供适当的资金、税收、融资等扶持政策。在创意产业的发展、成长过程中,来自政府以及社会各方面的资金支持是必不可少的,各国对创意产业提供资金支持的一个普遍形式就是建立各种创意产业(或文化产业)发展基金。

英国在1946年成立了艺术委员会,实行非政府运作,但代表政府辅佐艺术发展。它的经费来源于传媒和体育部,是英国最大的艺术拨款机构。该机构2003—2006年的经费预算超过10亿英镑,其中8.35亿英镑用于1000多个长期资助机构。英国还通过发行国家彩票等形式,为创意产业发展筹集了大量经费,使一批重大创意产业项目有了强大的资金支持。2003年,伦敦文化机构收到了大约11.33亿英镑的资金支持,其中国家财政拨款占46.1%、地方政府31.1%、彩票15.2%、赞助商5.3%、信托资金1.5%、欧盟0.2%、其他0.6%,形成了多元化的投融资组合格局。

美国国家艺术人文基金会每年将基金总额的35%以上用于各州及联邦各地区艺术委员会拨款,并将其余款项直接用于向各个艺术人文领域内的个人及团体项目提供直接资助,也用于优胜艺术成就的奖励。韩国政府出台了一系列政策,多渠道筹措文化产业发展资金,按照“集中与选择”的原则,有目的、有重点地实施资金支持,在经费上确保创意产业的发展。同时,韩国还设立多种专项基金,扶持相关创意产业发展。此外,澳大利亚、加拿大、新加坡及我国香港、台湾地区则是通过政府财政拨款,建立创意产业发展基金,并对符合条件的创意企业、项目、人才等实行免税、减税、贷款担保和贴息等多种政策来积极鼓励和推动创意产业的快速发展。

四、宁波市发展生产性创意产业的目标和思路

创意产业门类众多,其内涵与外延甚至还没有统一的界定。在当前全国甚至全球创意产业的发展热潮中,各地区的创意产业发展不应当齐头并进平行发展,要竭力避免传统产业发展中出现的产业结构雷同、地区之间盲目跟风的不利局面。各地区应当基于本地的资源禀赋状况,把创意产业发展纳入到整体经济架构中进行定位,形成创意产业与其他产业之间的互补发展、协同发展的良好局面。宁波市是制造业发达地区,但又是制造业价值链低端锁定的典型代表,如何实现制造业价值链升级,实现由“宁波制造”向“宁波创造”的转变是宁波经济发展中当前及今后较长时期内的一个核心课题。我们的分析及国内外的成功实践均表明,生产性创意产业是提升宁波制造业竞争力的有力武器。因此,在发展创意产业方面,宁波应当基于制造业价值链升级的视角,着重发展与制造业价值链升级密切相关的生产性创意产业。

(一)总体思路

1.指导思想

以人为本,贯彻落实科学发展观,围绕“创业富民、创新强省”的主战略,贯彻政府引导、企业主体、整合要素、突出重点、搭建平台、集群发展等基本原则,以服务先进制造业基地建设、推动宁波制造业转型升级为主线,充分发挥生产性创意产业高增值、高技术含量、原创性等特点,形成制造业转型升级拉动宁波生产性创意产业发展,生产性创意产业推动宁波制造业转型升级的产业良性互动局面,实现宁波制造业价值链由低端向高端的攀升。

2.战略定位

以工业设计、服装设计、品牌营销等为重点领域,扶持发展一批综合优势明显、有一定辐射能力的生产性创意产业集聚区,努力形成一批具有特色优势的、适合宁波制造业特点的生产性创意产业园,培育一批具有一定规模和影响力的品牌创意企业,集聚一批国内外有较强知名度的创意人才,形成宁波制造业高端品牌形象并在国际市场上产生一定的品牌影响。

3.基本方针

(1)突出政府引导,确立企业主体

坚持政府引导、企业主体、市场运作、中介服务的发展机制,强化政府规划引导和政策扶持的导向作用,支持专业中介机构和行业组织发展,完善信息、人才、资金、技术、知识产权等公共服务平台,发挥市场的资源配置作用,以企业为主体,推动浙江省生产性创意产业快速健康发展。

(2)集聚创意人才,搭建创业平台

突出人力资本在生产性创意产业发展中的核心要素地位,建立长效的创意人才培养和引进机制,加快创意人才在宁波市的集聚。加强知识产权保护、开发和运用,营造良好的创业平台,鼓励各类创意人才充分发挥创意、技巧及才华。

(3)加强产业融合,促进结构升级

充分发挥生产性创意产业的渗透带动作用,推进产业结构优化升级,促进三次产业融合发展。结合宁波市先进制造业基地建设和新型工业化进程,加快发展工业设计、服装设计、品牌营销等支撑传统制造产业优化升级的生产性创意行业。

(4)推进集群发展,形成区域特色

借鉴国内外创意产业发展经验,结合浙江实际,积极探索生产性创意产业集聚区及园区的建设路径。以生产性创意产业集聚区及园区为主要载体和重要抓手,进一步明确区块开发模式,逐步形成一批空间高度集聚、专业特色鲜明、联动效应突出的生产性创意产业发展示范区。

(5)强化龙头示范,优化组织体系

加大体制机制创新和对外开放力度,鼓励非公资本进入,引导众多中小型生产性创意企业开展并购重组、风险投资、股权上市等资本运作,培育一批在国内外有较强影响力的品牌创新企业,形成大小兼容、以大带小的生产性创意企业群体竞争优势。

4.发展目标

到2015年,基本建成具有宁波特色、有力支撑制造业创新发展的生产性创意产业体系,产业发展从初创期进入快速成长期,形成规模壮大、布局合理、水平突出、重点明确、保障有力的发展格局。形成一批规模初具、优势突出的重点生产性创意行业,培育一批具有自主知识产权的知名创意企业、在国内外具有一定影响力的创意产业园区,培育一批在国内外有较强影响力的创意大师和专业人才,建设一批产业关联度大、配套条件完善的创意孵化器,发展一批常设性的国内、国际层级的创意展会及论坛。

(二)发展思路

宁波发展生产性创意产业的思路可以归结为三句话:围绕一条主线,构筑一大平台,突出三大产业。

所谓一条主线,即着力强化宁波制造业品牌化发展意识,以制造业品牌化建设产生的旺盛需求拉动生产性创意产业发展；所谓一大平台,即构筑制造业与生产性创意产业信息流动的无障碍平台,架起供给与需求之间的桥梁和纽带,促进制造业与生产性创意产业的互动、互通；所谓三大产业,即发展与宁波制造业转型升级最为紧密相关的工业设计产业、服装设计产业及品牌营销产业,产业选择着眼于推动制造业创新和转型升级,集中资源,突出重点,务求实效。

在这一发展生产性创意产业推动制造业转型升级的思路中,考虑了三大要素:需求要素、供给要素与信息要素,其中强化制造业品牌化发展意识是需求要素,大力发展三大创意产业是供给要素,而构筑信息平台则是信息要素。只有三位一体,协同发力,才能实现宁波生产性创意产业快速发展与制造业转型升级齐头并进的良好局面。三大要素之间的关系如图1所示。

图1　生产性创意产业发展思路

1.一条主线:强化制造业品牌化发展意识

(1)制造业品牌化发展与生产性创意产业发展是良性互动关系,为创意产业发展提供广阔市场空间

生产性创意产业的发展可以有力促进制造业品牌化发展,同时,强化制造业品牌化发展意识可以为生产性创意产业发展创造市场条件。因此,生产性创意产业发展与制造业品牌化发展是良性互动关系,应该协同推进而不能有所偏废。

2006年,浙江省委、省政府出台了《关于推进“品牌大省”建设的若干意见》,这是一个英明之举,需要认真贯彻落实。在品牌大省建设中,要处理好制造品牌与服务品牌之间的关系。就品牌发展次序而言,制造业品牌建设应该先行,制造业品牌在发展过程中,自然会产生对相关服务的大量需求,从而相应拉动相关服务品牌的成长和崛起。相反,如果在制造业品牌建设滞后的情况下勉强发展服务业品牌,就会因为缺乏市场需求而事倍功半。生产性创意产业的发展受两个因素制约:供给制约和需求制约。在供给方面,人才、资金、政策等固然会影响生产性创意产业发展,但另一方面,需求不足也是制约生产性创意产业发展的一个重要因素。宁波制造企业的品牌意识不足和品牌经营能力低下,这是生产性创意产业发展市场需求不足的一个重要表现。

首先,很多企业不重视品牌建设,自甘替跨国公司打工,满足于在全球价值链分工中获取极端微薄的利润。宁波制造业是高度外向型的,绝大部分产品在国际市场上销售时没有自己的品牌,而是进行贴牌销售。在这样一种模式中,产品的技术参数、设计均由跨国公司指定,宁波企业除了生产之外,基本没有产品设计、品牌营销方面的需求。这些企业虽然利润率很低,但由于企业销量较大,仍然可以获得较为可观的利润。很多企业满足于这样一种状态,不思进取,处于一种得过且过的状态,根本不重视品牌建设。显然,当大部分制造企业的任务仅仅是生产而不是进行品牌建设时,生产性创意产业的市场发展空间十分有限。

其次,很多制造企业的品牌经营能力低下,缺乏把品牌做大做强的意识和有效途径。宁波制造企业的产品在国内市场销售时,一部分企业会发展自己的品牌,但存在两个明显的问题:一是品牌的规模及影响力小。宁波11个最具价值的品牌总价值只有400多亿元,还比不上一个“海尔”。二是品牌发展尚处于初级阶段。很多制造产品虽然有品牌,但是品牌个性不明显,不论技术含量、工业设计还是产品质量,均与同类产品相差无几。这就使得很多企业的品牌始终处于不温不火的状态,品牌除了充当产品质量的保证之外,没有其他特别的意义,更难以体现品牌个性,不能满足消费者的情感消费需求。这也是宁波制造业品牌难以做大的一个重要原因,而品牌发展的这样一种低级状态也严重抑制了对生产性创意产业的市场需求。

因此,宁波制造业发展中要突出强化品牌化发展意识这一主线,大力培育国内顶级品牌并逐渐形成在国际上有影响力的国际品牌,这不仅是实现宁波市制造业转型升级的有力抓手,而且是为生产性创意产业发展提供广阔市场空间的必由之路。

(2)多种途径增强宁波制造业品牌化发展意识

以上分析表明,在一定程度上,推动制造业品牌化发展成为生产性创意产业发展的一个必要条件,因此宁波应该加大推进制造业品牌化发展的力度,通过多种途径大力推进制造业品牌化发展。第一,制订规划,强化考核,激发地方政府培育制造业品牌的积极性。第二,加强培训,增强企业的品牌意识,强化品牌认知。第三,转变导向,改变过度依赖国外市场的状况,使企业更加重视国内市场,品牌建设由国内到国际,由易到难。第四,政策支持,对品牌企业实行税收、金融等优惠政策。第五,营造环境,在全社会形成重视品牌建设的浓厚氛围。第六,突出重点,着力建设强势品牌。

2.建设一个平台:制造业与创意产业互动平台

创意产业与制造业之间的信息沟通十分重要,信息流引导人流、物流、资金流。制造企业需要怎样的创意服务,创意企业可以提供怎样的创意服务,制造企业与创意企业之间的信息沟通越通畅、越有效,就越可以在更大程度上实现资源的优化配置,发挥资源的最大效用。因此,宜在产业集群、市、区、县等多个层面建立制造业与创意产业的沟通互动平台。产业集群内部的互动平台使得本产业集群内的制造企业与创意企业可以实现信息共享,实现资源在产业集群范围内的有效配置；市级范围内的互动平台则使得制造企业与创意企业在地市范围内实现资源共享,实现资源在地市范围内的有效配置。考虑到网络是信息共享的有效渠道,这一平台的建设可以通过建设相应网站的方式来实现。

3.重点发展三大产业:工业设计产业、服装设计产业、品牌营销产业

在制造业品牌化发展,对生产性创意产业需求不断扩张的情况下,宁波市要本着有所为有所不为的原则,重点发展与制造业品牌化发展关系最为密切的三大产业,即工业设计产业、服装设计产业、品牌营销产业。这里,品牌营销包括广告策划、营销策划、市场调查、管理咨询等细分行业,是以品牌营销为核心的营销策划产业。我们特别突出服装设计产业的原因是宁波市是服装制造大市,服装设计对于提升浙江服装制造业层次和水平具有重要作用。在此基础上,遵循市场经济规律,发展其他相关生产性创意产业。虽然我们并不排斥其他创意产业的发展,但从推进产业升级的角度看,这三大产业无疑是最为重要的。要通过创造良好的发展环境,促进这三大产业快速、高质量发展。

五、宁波市发展生产性创意产业的对策

根据国内外发展趋势,借鉴先进城市、地区经验做法,结合宁波市实际情况,我们提出如下对策和措施。

(一)提高认识,形成助推生产性创意产业发展合力

各级领导和各个部门应进一步更新观念,切实提高发展生产性创意产业重要性与紧迫性的认识,在思想观念、推进机制等方面尽快适应创意经济发展的新趋势。一要加大组织领导力度。要把生产性创意产业发展切实纳入经济社会发展的总体规划,加强组织领导,整合相关力量,落实责任分工,形成有利于生产性创意产业发展的推进机制。可借鉴相关地区的做法,成立由市委、市政府分管领导挂帅,以发改委、经委牵头,科技、外经贸、财税等多个部门参与的生产性创意产业领导协调小组,共同推进生产性创意产业发展。同时,要将生产性创意产业发展纳入经济考核范围,形成有效的考核激励机制,促使有关部门强化意识,提高抓创意产业发展的积极性和主动性。二是加大规划协调力度。生产性创意产业具有包容性广、综合性强的特点,涉及经济社会的方方面面。因此,在具体工作当中,领导协调小组要组织有关力量,对生产性创意类企业进行全面系统的调查,摸清资源底数、行业分布情况,在此基础上制订产业发展规划,并积极争取将这一发展规划融入宁波市的总体规划之中,取得市有关部门和政策的支持。同时,要及时研究和协调解决产业发展中出现的具体问题,为生产性创意企业的引进、发展创造良好条件。

(二)大力宣传,营造生产性创意产业发展氛围

以创新、创意为核心的生产性创意产业的发展规模和水平,已经成为衡量一个国家、一个地区综合竞争力的重要标志之一。因此,应组织各级领导干部进行创意产业相关知识的培训,提高对生产性创意产业发展的领导水平。应组织专家学者开展研究工作,特别对生产性创意产业的理论基础、政策制定、产业布局、人才战略等进行多方研究。同时,各级领导、各个部门应加强对发展生产性创意产业的宣传力度,使全市上下普遍提高对发展生产性创意产业的认识,为其发展提供良好的氛围和环境。

对于需要重点发展的生产性创意产业,要在全社会营造浓厚的发展氛围。要在教育、宣传等不同层面形成重视创意产业、大力扶持创意产业发展的社会导向和社会风气。要借鉴美国、韩国发展工业设计的经验,以“设计宁波”、“品牌宁波”等为主题,通过举办国内外有影响力的会议、论坛,把设计、品牌、精细化发展的理念贯穿于城市建设、社会生活的每个细节等措施,让相关的发展理念“润物细无声”地逐渐渗透到人们的思维中,落实到生活的每个细节,形成一种社会文化。因此,要大力发展创意产业,就应该把创意产业上升到文化层面,上升到精神层面。这虽然是一个长期的过程,但也是一个最有效的手段和途径。

(三)改善人居环境,吸引和培养创意人才

创意人才是生产性创意产业发展的必要条件,可以通过引进、培养等多种途径增加创意人才供给。

要通过发展休闲文化、改善生活环境等措施打造“宜居宁波”,大力吸引创意人才。首先,要大力发展休闲文化。休闲文化是判断一个城市是否宜居的重要标准,如果一个地区始终处于一种紧张的工作状态,即使收入很高,也难以吸引人们长期居住,创意人才在这一点上表现尤为突出。

同处浙江省的杭州市和宁波市形成了鲜明的反差,浙江省除了杭州等个别城市之外,休闲文化发展严重滞后,市民在紧张的工作之余,难以找到价格适宜、形式健康、放松身心的休闲、交流的场所,市民特别是引进的高层次创业、创新、创意人才的人际交往需求,难以充分满足。杭州近几年创意产业发展迅猛,当然是多方面的因素所致,但不可否认的是它有意无意间也接受了天堂文化的洗礼。而宁波历史上深受经世致用的浙东文化影响,商业气息浓厚,但物质利益、商业利益的追求在生活中的权重过高,这种文化氛围对于吸引创意人才是十分不利的。

要通过产学研结合大力培养创意人才。通过灵活多样的方式,培育三大生产性创意产业所需人才,为三大产业发展提供源源不断的人才供给。

首先,利用宁波市建设服务型教育体系的契机,在在甬高校中强化与三大创意产业相关的专业,扩大招生数量,建设高素质教师队伍。其次,招生及教育模式可以进行一定改革,可以突破局限于从应届高中毕业生招生的藩篱,考虑从现有的创意产业从业人员中招收一批品学兼优的学生,在教育模式上,则可以采取学历教育与短期培训相结合等灵活的教育方式,强调“干中学”、“学中干”,实现理论与实践的紧密结合。同时,在学历教育中也可以采取灵活学制,学生可以在学校学习一段时间后到企业工作实践,再返回学校学习,如此反复,使学习与实践真正实现贯通。学生修足了学分,完成了相应的毕业论文(毕业设计)即可以毕业。另外,可以实行学校与企业联合办班的形式,根据企业需要,培养具有特定规格的人才。再次,要改良现有的教师队伍。现有的很多大学教师从校门到校门,缺乏相关专业工作经验。这使得其在教育过程中理论化太强,教育内容与实践脱节,甚至可能与企业实践根本背离。因此,要鼓励大学教师走出校门,与实践结合,与企业结合,深入社会,了解社会,把实践中的鲜活内容融入教学内容中。同时,教师队伍中应该有一定比例的社会兼职教师,聘请那些在实践中有突出成绩的、具有一定理论素养的人员充实到教师队伍中。通过这种“走出去、请进来”的方式,大力强化教育与实践的结合,其根本宗旨就是培养理论与实践能力均很突出的优秀人才,为三大创意产业发展提供充足的人才供应。

要充分利用高校人才资源。高校教师是一群高学历、高素质人才,但由于种种原因,其能力资源没有得到充分利用,潜力没有得到充分发挥。很多教师因为学校环境限制,缺乏与实践接轨的平台,既限制了其能力的发挥,也抑制了其进一步发展的潜力。应该说,有相当一部分高校教师具有很大的发展潜力,如果把其智力资源嫁接到实践中,可能会产生非常优秀的创意成果,对实践会产生很大的推动作用。因此,在创意产业发展过程中,应该重视发挥高校教师这一重要创意资源,为企业与高校教师搭建沟通平台,让高校教师的智力资源在实践中发挥作用。要制定鼓励教师服务社会的政策,充分调动高校教师与实践接轨的积极性。可以考虑以各高教园区为单位,成立一家创意中心,实时发布企业的创意需求,通过公开招标的形式吸引高校教师参与到创意实践中。

(四)出台相应扶持政策,形成配套的政策体系

生产性创意产业在发育初期对税收的贡献率并不突出,需要给予政策上的优惠与扶持。因此,需要正确处理好近期利益与长期利益的关系、经济效益与社会效益的关系,树立长期培育、远期见效的观念,为其发展壮大提供良好支持。一要给以政策支持。应组织有关方面开展对宁波市生产性创意类企业特别是重点创意类企业的内部认定工作,为重点扶持提供依据、打下基础。出台相关政策,对于重点生产性创意类企业应优先照顾,重点扶持。二要给以财力支持。结合科技三项费用的投入和使用,给以重点倾斜。同时,在财政允许的前提下,设立生产性创意产业扶持基金,用于扶持有市场发展潜力的重点生产性创意产业项目。三要给以服务支持。创意产业发展离不开良好的服务环境。宁波市应进一步强化服务理念,以国际接轨的服务和适宜创业的环境,形成一个公平、开放、规范的市场,吸引国内外资本和人才投资。借鉴上海、温州等地的做法,树立凡是政策不限制的就是允许的政策观,积极引导和鼓励各种经济成分进入生产性创意产业。同时,应建立和完善自律性的行业协会等机构,促进生产性创意企业实现自我管理、自我服务、良性发展。

具体应完善的政策如下:成立宁波市创意文化产业发展领导小组,由其牵头研究制定并不断完善市场准入、土地税费优惠、投融资便利、出口支持、中小企业扶持、鼓励创业等各项政策,形成全面系统的产业政策体系。对需要重点扶持的工业设计、服装设计和品牌营销产业,参照执行促进高技术产业发展的相关政策。降低注册资本门槛,简化工商登记审批程序,在重大项目立项时给予一定的政策倾斜,鼓励民营资本和海外资本进入三大创意产业领域。由市相关部门牵头管理,吸纳民间资本和社会公益资金加入,设立宁波市三大创意产业发展基金,对符合产业导向的重点项目和公益性质的创意项目进行扶持。在进行城市规划时,在土地性质等方面预留一定的具备三大创意产业发展条件的土地空间,支持以土地和厂房、仓库等建筑的整体租用开发进行三大创意产业园区建设。对相关创意企业实行税收返还等税费优惠政策,对各领域成绩突出的创意企业进行奖励,并视具体情况对相关创意企业实行一定的房租补贴,对相关创意人才创业进行适当的资助。比如,如果某家品牌营销公司能够有效地帮助制造企业获得省级、国家级驰名品牌,或者使得宁波的某个制造业品牌在全国甚至世界的影响力有显著增强,在帮助企业品牌发展方面的工作卓有成效,政府就应该有相应的奖励措施,并对其采取更加优惠的扶持政策。加快发展风险投资机构,加强金融机构对三大创意企业的融资支持,支持有条件的企业进行资本市场融资,对符合条件的创意企业进行贷款贴息,支持和引导担保机构为中小创意企业提供担保,在条件许可的情况下可以成立专门的担保公司。对三大创意产业拓展海外市场给予出口退税、协助宣传等支持政策。

(五)依托制造业产业集群,扶持优势生产性创意企业发展

作为制造业的中间投入品,生产性创意产业与制造业在地理位置上具有协同定位的特征,即二者在空间位置上的相互接近性。服务供应商会从接近制造商客户群的较短距离(即可达性程度高)中受益,制造企业也会从短距离的服务供应商那里受益,二者可以达到一种互相促进的“双赢”状态。所以,生产性创意产业与制造业保持地理区位上的一致性,有利于产业集聚格局的形成和集群的升级。

宁波市是一个产业集群大市,集群式发展已经成为宁波制造业发展的一个显著特征。因此,在发展生产性创意产业的过程中,宜在已有制造业产业集群内部或者附近,按照政府引导、社会资金投入为主的原则尽快建立各种为其服务的公共平台,以降低制造业集群的交易成本,优化投资环境,从而进一步促进制造业的集聚程度,乃至进一步扩大其生产性创意产业的外包化,实现制造业与生产性创意产业的良性循环；同时,选择适当的区域,建立专门为制造业集群服务或吸引制造业集群形成的城市商务服务区,以形成都市经济圈和强化城市的经济辐射功能；要贯彻生产性创意产业与制造业协同定位的生产力配置原则,避免出现制造业和创意产业单一发展的孤立格局,变单纯的制造业集聚为集成制造与服务功能的产业链集聚。按照集聚发展、强化辐射的要求,科学合理地划分生产性创意产业不同的功能区域,实现专业化服务和社会化、市场化运作。

因此,考虑到发展创意产业的目的是促进制造业转型升级,可以考虑依托制造业产业集群发展一批优势创意企业,以优势创意企业带动其他创意企业发展。比如可以依托宁波的男装产业集群扶持男装设计优势企业,依托宁波的文具产业集群扶持文具设计优势企业,等等。发展优势创意企业的好处如下:一是通过重点扶持优势创意企业,使其在短时间内形成较强的创意能力,从而能够及早为制造业集群内的企业提供优质服务；二是优势创意企业为制造企业带来的显著利益可以产生明显的带动作用,促使更多的企业重视品牌化发展,从而带动更多的创意企业发展。在优势创意企业发展上可以采取两种模式:一是整合现有创意企业资源,通过兼并重组形成实力较强的优势企业；二是引进在全国甚至在世界上有较大影响力的创意企业分支机构。

(六)创新机制,构建有利于生产性创意产业发展的平台

为推动宁波市生产性创意产业的发展,宁波市应着力构筑促进生产性创意产业发展的三大服务平台。一是生产性创意产业信息引导平台。整合市内专业媒体和网络资源,通过开设专栏等方式发布国内外和宁波生产性创意产业发展的有关信息,宣传宁波市对生产性创意产业发展的政策措施,让社会和企业能够广泛了解宁波市发展生产性创意产业的战略意图和政策导向,发挥对生产性创意产业发展的信息引导作用。二是生产性创意产业技术产品交易平台。学习上海卢湾区在新世界大厦构筑创意产业展示交易平台的经验,建立宁波市生产性创意产业门户网站和技术产品交易系统,为生产性创意企业展示设计、交易产品提供支撑平台。三是生产性创意产业投融资平台。借鉴上海创意产业中心与企业合作建立风险投资基金的经验,建议选择一家有一定规模与实力的生产性创意企业,并吸引国内外专业公司组建宁波市生产性创意产业投资有限公司,为中小生产性创意企业投融资和咨询、评估、策划及运营管理提供专业服务。

(七)加强知识产权保护,创建保护创意积极性的软环境

很多研究均表明,一个创意的产生过程往往是曲折困难的,但是,创意一旦显性化之后,就成为非常容易理解甚至模仿的东西,这是创意与技术创新的一个重要区别。因此,如果创意产品得不到有效保护,在短时间内就失去了其知识产权价值,那么,创意人员的劳动就不能得到有效补偿,创意人员的创意积极性就会受到消极影响。因此,在创意产业发展过程中,要针对创意产品的特点,制定有针对性的知识产权保护制度。创意与技术有不同之处,相比之下,技术显性化更容易认定,因此知识产权保护更容易操作。而创意产品如何界定并得到有效保护,需要进行深入研究和探索。

(八)重视行业协会建设,引导生产性创意企业协同发展

从生产性创意产业较发达的美国、英国、日本等国的经验来看,它们无一例外都通过组建行业协会的方式来加强和完善生产性创意产业市场的管理。这些协会一般都与教育机构有较强的联系,通过与专业理论较强的专家学者的合作,广泛开展相关研究。这不仅提高了对现实问题的解决力度,同时为政府制订宏观规划、政策、规范市场竞争秩序提供了有力的依据。另外,这些协会还通过举办交流活动、提供信息咨询服务和各种专业培训,为产业的发展培养了大量人才,对促进生产性创意产业发展起着十分重要的作用。

因此,在促进宁波生产性创意产业发展过程中,可以考虑依托需要重点发展的生产性创意产业,分别成立相应的行业协会并强化其职能,制定明确的协会章程,促进协会定期举办交流活动,对行业中出现的新动向、新趋势、心得体会进行定期交流,促进知识技能外溢和学习提高过程,从而为宁波生产性创意产业发展提供重要的智力平台。同时,依托协会平台,定期或不定期举办或承办各种全国性或者世界性行业论坛,既有利于学习先进地区的经验,又可以扩大影响,提高影响力,尽快实现宁波生产性创意产业的品牌化发展,把服务范围逐步向长三角甚至全国延伸、拓展,最终走向国际市场。

主笔人:鞠芳辉

主笔人单位:浙江万里学院