产业市场的购买者

三、产业市场的购买者

由谁做出组织的购买决策呢?在直接重复购买时，采购代理人起的作用较大，他们按既定的程序办事。在完全重新购买时，其他部门的成员将起更大的作用。比如，在做产品选择决策时，通常是工程技术人员影响最大，而采购代理人也有一定影响力，他们控制着选择供应商的决策权。这说明在完全重新采购时，销售人员必须让工程技术人员全面了解产品的相关属性信息，在重复采购和重新采购的供应商选择阶段密切联系采购代理人。

韦伯斯特（Webster）和温德（Wind）将采购组织的决策单位称为采购中心，并将其定义为：“所有参与购买决策过程的个人和群体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。”采购中心中的成员在购买决策过程中承担着七种不同角色，发挥着不同的作用。

（1）发起者指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用者也可能是其他人。

（2）使用者指那些将要使用产品或服务的成员。在许多场合，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品的属性标准。

（3）影响者指那些影响购买决策的人，他们常协助确定产品属性标准，也会提供方案评价所需要的情报信息。作为影响者，技术人员尤其重要。

（4）决定者指那些有权决定产品属性标准或供应商的人。

（5）批准者指有权批准决定者或购买者所提行动方案的人。

（6）购买者指正式的有权选择供应商并商定购买条件的人。购买者可以帮助制定产品属性标准，但主要任务是选择供应商并进行交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者甚至与高层管理人员一起参加交易谈判。

（7）控制者指有权阻止推销员与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员都可以阻止推销员与使用者或决策者的联系。

采购中心并不是购买组织内部一个固定和正式的单位。它是指一系列在不同的购买行为中由不同人承担的购买角色。在组织内部，采购中心的规模和人员组成会随产品和购买情况的不同而发生变化。对于一些日常购买，一个采购人员就可以承担采购中心的所有角色，并且是唯一的决策者。对于复杂的购买，采购中心包括来自组织内部不同层次和部门的人员。

营销人员必须了解采购中心，如谁参与购买决策，每个参与者的相对影响力以及每个决策者使用什么样的评价标准。采购中心通常包括一些明显的正式参与决策者。例如，购买一架商用飞机的决策会涉及公司的总裁、首席执行官、采购人员、法律人员、高层管理人员以及其他负责购买决策的人。有时还会包括一些不明显的非正式参与者，其中有些人可能是真正做决策的人，或对购买决策有很大的影响力。有时，即使是采购中心内部的人员也未必知道所有的购买参与者，如决定购买什么样的商用飞机可能由一名董事会的成员做主，他对飞行感兴趣，并对飞机了解很深。这名董事会成员会在幕后操纵购买决策。许多组织购买决策都要受到这种复杂多变的采购中心参与者的互相影响。