产业市场的购买决策过程

四、产业市场的购买决策过程

产业市场与消费者市场在购买决策过程上也有明显不同。由于事关经营能否营利，前者的购买决策过程大多更为复杂，其购买过程主要可分为以下八个主要阶段：

1．确认需求

当公司内的某人意识到，通过获得某种特定的产品或服务可以满足公司的需求，或解决某个问题时，采购过程便开始了。内部或外部刺激都可以导致问题的产生。从内部来说，如公司决定推出某种新产品，那么就需要新的生产设备和各种原材料；或者是某台机器坏了，需要更新零件；也可能是目前所选供应商的产品质量、服务或价格不能令人满意，公司欲寻找另外一家供应商。从外部来说，购买者产生某种新的想法可能是因为参加了一个贸易展览会，浏览了一则广告或接到了一个销售人员的电话，称其可提供更好的或更低价格的产品，便产生了新的购买想法。实际上，销售人员常常通过提醒购买者注意潜在的问题，然后展示他们的产品如何解决问题，来帮助企业确认问题。同样，销售人员可以利用直接发信、打电话、访问等方式激发潜在客户对问题的认识。

2．总需求说明

当认识到某一需求后，购买者接下来需要准备一个总需求说明，列出所需物品应具备的特征及需求数量。对于标准产品而言，制定总需求说明并不困难。但对于较复杂的物品，购买者往往需要和工程师、使用者共同来确定产品特征，其中包括产品应具备的可靠性、实用性、价格以及其他特点。在这一阶段，销售人员应帮助购买者确定他们的需求，并提供关于不同产品所具有的特征的有关信息。

3．产品规格说明

总需求确定以后，采购部门的下一步工作是编写产品的技术规格说明书，通常由工程技术人员对产品进行价值分析与评价。一般情况下，20%的部件占总成本的80%，他们将对某一产品中成本较高的部件加以核查，并通过对每一组成部件的分析，来决定该部件是否需要进行重新设计或实行标准化，通过分析来确定产品的最佳特征，并加以说明。

4．寻找供应商

所需产品的要求被具体化后，购买者开始寻找供应商。购买者可以通过查阅贸易指南、利用网络、给其他公司打咨询电话、观看贸易广告或参加贸易展览会等方式寻找供应商。所购买的产品越复杂或越昂贵，购买者花费在寻找供应商上的时间就越多。

5．要求报价

在组织购买过程中的报价阶段，购买者会要求合格的供应商提出报价单。当所购物品较为复杂和昂贵时，购买者通常会要求每个供应商提供一份详细的书面报价或进行正式的口头陈述，淘汰其中的一部分供应商后，再要求余下的供应商提出正式说明。

6．选择供应商

采购中心的成员研究所有的报价，然后选出一个或几个供应商。在选择供应商时，采购中心常常会列出对供应商的最基本要求。选择供应商应考虑的因素有：优质的产品和服务、及时的交货、公司的信誉、价格、维修和服务能力、技术帮助和咨询、地理位置、过去的业绩等。采购中心的成员将根据这些因素来对供应商进行排序，找出最好的供应商。

在做出最终的选择之前，购买者会试图与其选择的供应商进行谈判，以争取更有利的价格和条件。最后，他们将选定一个或几个供应商。

7．常规订货细则

最后，购买者要准备一份常规的订货细则。它包括与选定的供应商的订单，以及需列明的有关事项，如技术规格、所需数量、期望交货时间、退货条件以及担保等。

8．绩效评价

完成购买过程后，在产品的使用过程中还需要不断地对成本、质量、信誉等各方面表现进行评价。根据评价结果，购买者将做出继续向该供应商购买产品、调整供应商或取消现在的合作关系的决策。绩效评价的方法一般有三种：征询最终用户的意见；按一定的标准对供应商加权评估；成本加总，以修正包括价格在内的总成本。

在修正重复购买或直接重复购买情况下，上述购买过程的某些阶段可能被简化。例如，在直接重复购买情况下，购买者通常已掌握供应商的情况，因此就不需要寻找供应商和选择等阶段。

思　考　题

1．消费者市场和产业市场各有哪些特点？

2．试比较消费者市场和产业市场的购买者。

3．请说明产业市场的购买决策过程。

案例分析题

加拿大北部油田是1973年发现的，到1984年，已有5500个产油井，估计在未来5年中，每年至少会有1000个新井投产。多米尼公司占有加拿大北部油田50%的油井泵电动机市场，而且它的产品质量也很好。

加拿大的石油生产商一般只从事采油，它们与炼油及营销是分开的。大公司的生产组织包括野外操作人员、工程师、采购人员、地质学家和一般行政人员。野外生产一般按地区组织，分别设地区主管、现场经理、井台管理者，每个班次还有工长。井台管理者负责操作油井设施，被认为是重要岗位，一般都是从最基层的位置一点一点干上来的。他们对机器设备的看法受到公司其他人的尊重，工程师负责设计和指定所需设备。市场销售有季节性，80%的销售额发生在4～9月之间。

通常，多米尼公司的推销员访问顾客，一是使顾客了解产品的改进，二是保持与顾客经过数年发展起来的关系。推销员在大公司访问的对象时常变化，有时是总裁，有时是工程师、生产经理或井台管理者，甚至相关的油井操作工。小公司的组织则相对简单，非常小的公司通常只有几个井台操作人员。它们一般都没有独立的工程部门，购买设备多依据行业标准，或是追随大公司的采购政策和设备选型。

自1973年以来，油井泵使用的电动机80%为10马力的C型产品（高启动转矩，低启动电流），这是加拿大北部冬天寒冷的气候及油的黏稠性所要求的。为保证充足的启动转矩，许多石油公司使用10马力的电动机，实际上这比将石油从地下提升上来所需的马力还要大些。

1984年，动力公司发表了两项影响到油井泵用电动机规格的声明。首先，他们改以前按单位时间计的包价收费制为按电机马力分级收费；其次，他们要求客户停止使用马力过大的电动机，以节省用电。

为此，多米尼公司的最大客户汉密尔顿公司（拥有全部油井的30%）令其首席电气工程师对油井泵进行了测试，以确定一项最经济的电动机规格标准。结果发现：

（1）提升液体只需3～5马力的电机。

（2）启动转矩超过70磅/英尺即能使油泵在－50°F下启动，目前达到这一启动转矩要求的电动机为7.5马力。

（3）斯帕特公司7.5马力的电动机经试验在同规格电动机中有最高的启动转矩，通用公司的电动机位居第二，多米尼公司的电动机位居第三，但多米尼公司7.5马力电动机的启动转矩已达到了89磅/英尺。现在，多米尼公司担心前两家公司的7.5马力电动机将是未来汉密尔顿公司采购的首选机型，而目前多米尼公司在该油井泵电动机市场上的市场占有率为50%。

多米尼公司了解到汉密尔顿公司的工程师计划5月份正式向主管报告试验结果，而当时已是3月。多米尼公司很担心该报告会危及本公司的市场地位。由于汉密尔顿是加拿大油田中唯一聘有电气工程师的公司，该工程师又以在采购政策上极具影响力著称，因此，他的推荐很可能举足轻重。

根据以上资料分析，多米尼公司有哪些可能的解决方案?请比较它们各自的优劣，从中做出选择。

社 会 实 训

以消费者市场的研究方法分析当地的大型零售超市。