【摘要】：一、消费者购买决策的参与者消费通常以家庭为单位进行，但是购买决策往往是家庭中的某一个或某几个成员做出的。对于营销者来说，认识并分清谁是决策者、谁对购买行为的影响最大、谁是商品的享用者等，这将有利于企业设计产品、确定沟通信息、制定有效的营销措施。图4-4 购买者决策的参与者倡导者，首先想到或提议购买某种产品或服务的人。上述五种角色相辅相成，共同促成了购买行为的发生。
一、消费者购买决策的参与者
消费通常以家庭为单位进行，但是购买决策往往是家庭中的某一个或某几个成员做出的。不同的商品对家庭中各成员的影响不一样，也就使得某种商品的决策者、购买者、使用者是不一致的。比如，人们在购买作为礼物的商品时，使用者和购买者就往往是分离的。对于营销者来说，认识并分清谁是决策者、谁对购买行为的影响最大、谁是商品的享用者等，这将有利于企业设计产品、确定沟通信息、制定有效的营销措施。比如，某家庭决定购买影碟机，提出要求的是孩子，是否购买则由夫妻共同做出决定。其中丈夫对影碟机的品牌做出决定，那么影碟机公司可以对丈夫做更多有关品牌的宣传，以引起丈夫对本企业影碟机的注意和兴趣；妻子在影碟机的造型外观上有较大的发言权，公司则可以设计一些在造型上受妻子欢迎的产品。
一般来说，按照各个家庭成员在决策过程中所起到的不同作用，
可以将购买决策的参与者分为五类，如图4-4所示。
图4-4 购买者决策的参与者
（1）倡导者，首先想到或提议购买某种产品或服务的人。
（2）影响者，其看法和意见直接或间接影响最终决策的人。
（3）决策者，对买与不买、买多买少、如何买、在哪里买等作出全部或部分决定的人。
（4）使用者，直接消费或使用该商品或服务的人。
上述五种角色相辅相成，共同促成了购买行为的发生。
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