二、消费者购买决策的过程
消费者的购买决策过程由一系列相关的活动构成，经过大量的考察和研究，菲利普·科特勒将决策过程划分为五个阶段，即确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买、购后行为，如图4-5所示。
图4-5 购买决策过程
1．确认需要
消费者的购买决策是从消费者认识到其有某种需要开始的。这种需要可以是内在的生理需要，也可以是受到外界刺激而产生的。比如，因为口渴而产生对水的需求、看到花店新到的鲜花娇艳欲滴而决定购买等。当然，人们产生某种需要后并不都是马上就要去实现，主要取决于两个方面：一是其意欲状态与感知状态之间差距的大小或强度；二是这一需要的相对重要性。比如，某人希望拥有一辆新上市的汽车，而目前的汽车虽然不够时尚但也仅仅使用了16个月，汽车相对比较新，消费者换新车的可能不太大；即便是有很大的可能换新车，当出现更重要的消费支出时，如家里老人生病住院等，该消费者的换车计划也将搁浅。
2．搜集信息
当消费者产生购买动机后，就会进行信息的搜集活动。一般消费者的信息主要来源于以下四个途径。
（1）个人来源：家庭、亲戚、朋友、同事等。
（2）商业来源：广告、推销、展销会等。
（3）公共来源：电视、广播、报纸、杂志等。
（4）经验来源：亲自接触、使用商品的经验等。
其中商业来源是消费者获取信息的主要来源，能引起消费者的注意和兴趣，而个人来源也比较重要，通过它获得的信息一般起评估作用。
3．评估选择
这是对消费者所搜集的信息的处理过程，是决策过程中的决定性环节。在这个阶段里，消费者会对信息进行分析、评估、选择，一般将从以下几方面来进行：
（1）分析产品属性。产品的特性是消费者最关心的问题。
（2）建立属性等级。消费者对产品的有关特性的重要性的权重。
（3）确定品牌信念。消费者对各产品的品牌属性而建立的品牌信念，比如哪些品牌在某些属性上比较有优势，而在某些属性上处于劣势。
（4）形成“理想产品”。
（5）做出最后评价。消费者在进行分析、比较之后会形成自己对商品的看法和对品牌的偏好。
4．决定购买
做出购买决定和实际购买是决策过程中的中心环节。真正从购买决定到实际购买还将受到两个因素的影响，如图4-6所示。一是他人的态度。消费者的购买意图将受到他人的影响而增强或减弱，其影响大小取决于这个人与消费者的关系。通常，与消费者的关系越密切，表现出的态度就越强烈，其影响就越大。例如当丈夫打算购买一部手机，如果遭到妻子的强烈反对，那么这个计划通常会被取消，购买行为就不会发生。二是意外的环境因素。比如当某消费者正欲实行购房计划时，突然失业了，那么购买行为也将受到影响。
图4-6 决定购买过程
5．购后行为
购买商品后就进入了购后阶段。在购后阶段主要有两种行为。
（1）消费者购后的满意程度
满意程度取决于消费者对产品的预期性能和实际性能之间的对比。这就是说，当实际性能基本符合预期性能时，消费者就会感到比较满意，如果超过预期性能就会感到非常满意；相反，当实际性能未能达到预期性能时，消费者就会感到不满意，差距越大，不满意的程度就越大。
（2）消费者的购后活动
消费者在使用了产品后的满意与否，将直接影响其以后的购买行为，也会影响到其对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者。因此，营销者应注意产品的售后服务，积极主动地采取措施，使得消费者确信其购买决策是正确的。比如，很多保险公司在顾客成为其客户后，会加强与客户沟通，恳请消费者提供改进意见，印刷使用手册，在客户生日时赠送卡片等，这些行为将使得顾客满意自己的选择。
思 考 题
1．什么是消费者需要？
2．消费者行为模式是怎样的？
3．影响消费者购买行为的因素有哪些？各影响因素是怎样影响消费者的购买行为的？
4．消费者购买决策通常有哪些参与者？
5．消费者购买决策过程有哪几个阶段？
案例分析题
消费者对笔记本电脑的需求
据《北京娱乐信报》报道，2003年8月上旬，IT168网公布了关于“消费者最关心笔记本电脑什么特性”的专题调查结果。
（1）服务。笔记本电脑不同于普通的台式PC：一是其部件高度集成化，结构紧密，产品价值高。二是笔记本电脑移动频繁，接插拔动作频繁和使用环境多变。这两个特点决定了笔记本电脑“出毛病”的风险比台式PC要高，并且用户的自行修理难度比台式PC大，因此，笔记本电脑的售后服务成为普通消费者最为关心的首要问题。
（2）CPU性能。有差不多25% 的消费者关心自己的笔记本电脑的CPU是否强劲。其实笔记本电脑的CPU只要不是台式PC的CPU和频率为1.7G以下的，处理日常公务、学习和娱乐已经绰绰有余。
（3）电池的使用时间。有两成的用户非常关心笔记本电脑的电池使用时间。大部分用户在实际的使用过程中发现，笔记本电脑在仅靠机内电池维持工作的环境下，使用的时间往往和厂商宣称的相差很多。这是因为厂商宣称的工作时间的测试环境和用户的使用环境有很大差别，包括DVD驱动器是否使用、笔记本的音量和LCD显示器的亮度等。好的产品一般可达到厂商宣称的80%左右。
（摘自《市场营销案例分析》）
根据上面的资料，从消费者最关心的笔记本电脑的三个特性分析消费者的需要，并分析厂商应如何让消费者满意。
社 会 实 训
如果企业现在拟面向老年人市场，针对老年人的需要以及影响老年人的购买行为的因素你会提出怎样的建议？
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