营销渠道的成员

二、营销渠道的成员

营销渠道的关键成员是制造商、中间商和终端用户。一个特定渠道成员的出现或消失是由其执行必要渠道流而给终端用户增值的能力决定的。由此看来，并不是所有的渠道成员都一定要出现在渠道中，这将直接作用于营销渠道的长度，我们将在下一节中讨论这个问题。

1．制造商

制造商指产品或服务的生产者或创造者。

某些制造商给他们的产品打上商标，并因此闻名于终端用户，即使他们是通过中间商到达终端用户的。这种情况下的制造商往往被看做是渠道首领——一种将最为强烈的兴趣带到产品或服务的渠道工作中来，并且充当建立和保持渠道联系的组织者。他们有积极管理渠道的能力和欲望，努力将其产品与其对产品品牌权益的投资紧密地联系起来。

某些制造商生产产品不进行品牌投资，他们进行贴牌生产，他们下游的购买者将自己的品牌置于这些产品之上，即制造商不会在终端用户的大脑中建立品牌形象，而其他的渠道成员则能建立这种品牌形象。这里，在渠道中调节所有渠道成员的行动以最大化渠道效率和效益的是中间商。但是，贴牌制造商有时希望在渠道行动中扮演更重要的角色，他们认识到一个制造商如果在渠道中不起积极作用，就有可能将其挤压到几乎无形或没有控制力的地位。

上述两种制造商的存在表明，制造商管理生产运营的能力并不总是使他们具备出色的执行其他渠道流职能的能力。这就强化了这样一种观点，即渠道中间商通过出色执行某种特定渠道流的职能而为渠道增值，并且制造商愿意寻找这样的中间商以提高他们到达终端用户市场的能力。

所有的产品制造商都牵涉到实物拥有流和所有权流，直到其产品离开生产地点而运往下一个渠道成员所在地，同时也要涉及谈判流以决定产品销售计划。另外，品牌制造商还要大力参与其产品的促销流。

2．中间商

中间商是针对除制造商和终端用户之外的所有其他渠道成员而言的。我们将区别三种形式的中间商——批发商、零售商和特殊中间商。

（1）批发商

批发指将商品或服务授予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。批发商处于商品流通的起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。

批发商和零售商有一系列区别。首先，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者；第二，批发交易涉及的领域常常大于零售商；第三，在有关法律和税收方面，政府对批发商和零售商也是区别对待的。

批发商可分为四大类：

①商人批发商（或商业批发商）。商人批发商是独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同，例如，中间商、分销商或者工厂配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。

完全服务批发商，提供诸如存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务，包括批发中间商和工业分销商两类。

有限服务批发商，对其供应者和顾客只提供极少的服务。它们又分为：现款交易运货自理批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社和邮购批发商。

②经纪人和代理商在两个方面不同于商人批发商。首先，他们不拥有商品所有权并且只执行有限的几个功能；其次，他们的主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。他们一般也专门经营某条产品线的产品或者专门为某类顾客服务。

经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。最常见的例子是食品经纪人、不动产经纪人、保险经纪人和证券经纪人。代理商和经纪人相比，一般委托关系比较持久，有以下几种类型：

制造代理商，他们代表两家或两家以上产品线互补的制造商。

销售代理商，他们被授予契约上规定的销售制造商全部产的权利。

采购代理商，他们一般和买主有长期关系，为其采购商品，经常性地为买主收货、验货、储存和运输。

佣金商（或称商行），他们取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。

③制造商和零售商的分部和营业所。批发的第三种形式是买方或卖方自己进行的批发业务。它有两种形式，一是销售分部和营业所，制造商为了加强存货控制，改进销售工作，自己开设的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材、汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用于织物和小商品行业；另一个是采购办事处，是许多零售商在大的市场中心设立的，其作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部分。

④其他批发商。在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商，如农产品集货商、散装石油厂和油站以及拍卖公司等。

（2）零售商

零售指将商品或服务直接销售给最终消费者，供个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。与批发活动相比较，零售活动的动机常常是通过购买物品来满足个人或家庭最终消费的需要。按照商务部2004年出台的新标准《零售业态分类》，零售业态可分为有店铺零售和无店铺零售两类。有店铺零售是指有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要是在这一场所内完成的零售业态。具体分为以下12种业态。

①食杂店。位于居民区内或传统商业区内，辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主，营业面积一般在100平方米以内。商品以香烟，饮料，酒，休闲食品为主。柜台式和自选式相结合，营业时间12小时以上。

②便利店。位于商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区，商圈范围小，顾客步行5分钟内到达。目标顾客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买。营业面积100平方米左右。商品以利用率高的即时食品，日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，品种在3000种左右，售价高于市场平均水平。以开架自选为主，在收银处统一结算。营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施。

③折扣店。位于居民区、交通要道等租金相对便宜的地区，辐射半径2公里左右。目标顾客主要为商圈内的居民。营业面积300～500平方米。商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例。开架自选，统一结算，用工精简，为顾客提供有限的服务。

④超市。位于市、区商业中心或居住区，辐射半径2公里左右。目标顾客以居民为主。营业面积在6000平方米以下。主营包装食品、生鲜食品和日用品。自选销售，出入口分设，在收银台统一结算，营业时间12小时以上。根据商品结构不同可分为食品超市与综合超市。

⑤大型超市。位于市、区商业中心，城郊结合部，交通要道及大型居住区，辐射半径2公里以上。目标顾客以居民、流动顾客为主。实际营业面积6000平方米以上。大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发。自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。设不低于营业面积40% 的停车场。

⑥仓储式会员店。位于城乡结合部的交通要道，辐射半径5公里以上。目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主，对顾客实行会员制管理。营业面积6000平方米以上。商品以大众化衣、食、日用品为主，自有品牌占相当部分，品种在4000种左右，实行低价、批量销售。自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。设相当于营业面积的停车场。

⑦百货店。位于市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地。目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主。营业面积6 000～20 000平方米。商品门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主。采取柜台销售和开架面售相结合的方式，注重服务，提供餐饮、娱乐等服务项目和设施。

⑧专业店。位于市、区级商业中心以及百货店、购物中心内。目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。服务项目以销售某类商品为主，体现专业性、深度性，品种丰富，选择余地大。采取柜台销售或开架面售方式，从业人员具有丰富的专业知识。例如：办公用品专业店、家电专业店、药品专业店、玩具专业店、服饰店等。

⑨专卖店。位于市、区级商业中心，专业街以及百货店、购物中心内。目标顾客以中、高档消费者和追求时尚的年轻人为主。服务项目以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利。采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究，注重品牌声誉。从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务。

⑩家居建材商店。位于城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区。目标顾客以拥有自有房产的顾客为主。营业面积6000平方米以上。商品以改善和建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主。采取开架自选方式，提供一站式购足和一条龙服务。设停车位300个以上。

购物中心。分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心三类。

社区购物中心。位于市、区级商业中心，商圈半径为5～10公里，建筑面积为5万平方米以内，20～40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，各个租赁店独立开展经营活动。设停车位300～500个。各个租赁店使用各自的信息系统。

市区购物中心。位于市级商业中心，商圈半径为10～20公里，建筑面积10万平方米以内，40～100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等，各个租赁店独立开展经营活动。设停车位500个以上。各个租赁店使用各自的信息系统。

城郊购物中心。位于城乡结合部的交通要道，商圈半径为30～50公里，建筑面积10万平方米以上，200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等，各个租赁店独立开展经营活动。设停车位1000个以上。各个租赁店使用各自的信息系统。

⑫厂家直销中心。一般远离市区。目标顾客多为重视品牌的、有目的的购买者。单个建筑面积100～200平方米。为品牌商品生产商直接设立商品均为本企业的品牌。采用自选式售货方式。设500个以上停车位。各个租赁店使用各自的信息系统。

无店铺零售是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。具体分为以下五种业态：

①电视购物。目标顾客以电视观众为主。商品具有某种特点，与市场上同类商品相比同质性不强。以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道，送货到指定地点或自提。

②邮购。目标顾客以地理上相隔较远的消费者为主。商品包装具有规则性，适宜储存和运输。以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得订单送货到指定地点。

③网上商店。目标顾客为有上网能力，追求快捷性的消费者，与市场上同类商品相比同质性强。通过互联网络进行买卖活动，送货到指定地点。

④自动售货亭。目标顾客以流动顾客为主。商品以香烟和碳酸饮料为主，品种在30种以内。由自动售货机完成售卖活动。

⑤电话购物。根据不同的产品特点，目标顾客不同。商品单一，以某类品种为主。主要通过电话完成销售或购买活动，送货到指定地点或自提。

（3）特殊中间商

特殊中间商是作为特别的渠道流进入渠道，一般他们较少涉及以产品出售为代表的核心业务，包括保险公司、财务公司、信用卡公司、广告公司、物流和运输企业、信息技术企业以及营销研究公司等。

3．终端用户

终端用户本身也是渠道成员，这是因为消费者能够并且常常承担渠道流，正如别的渠道成员那样。消费者在大型超级市场购买大量日用品并囤积在家中时，就是承担了一些渠道流。首先，他们的购买量超过了在未来一段时间将要使用的量，当他们在家中储存这些日用品时，节省了零售商的仓库空间，因此在一定程度上执行了实物拥有流的功能；其次，他们在使用前就支付了日用品的价格，因此将现金注入渠道并且承担了财务流；最后，他们也承担与所有权相关的所有成本和风险，如防盗和受损等。