销售促进的实施

二、销售促进的实施

销售促进的主要实施过程如图9-6所示。

图9-6　销售促进的实施过程

1．确定销售促进目标

销售促进的最终目的，是促使消费者迅速购买。根据具体的促进对象不同，销售促进的目的也会有所不同。

（1）企业对消费者进行销售促进的具体目的主要有：刺激试用新品牌，扩大市场份额，鼓励大量购买。

（2）企业对中间商进行销售促进的具体目的主要有：促使中间商参与企业的促销活动，刺激中间商购买，帮助中间商改善营销工作。

（3）企业对推销人员进行销售促进的具体目的主要有：促使本企业推销人员积极推销，促使中间商的推销人员积极推销。

2．选择销售促进工具

销售促进工具有五大类：示范、免费、优惠、竞赛及组合推广。随着竞争的深入，新的工具还在不断地被开发出来。

（1）示范推广是企业通过重点展示产品特色、示范操作原理，从而刺激购买的促销方式。主要包括三种形式。

①陈列。企业通过橱窗、柜台或流动设施，突出产品的特色以促进产品的销售。

②示范。企业通过对产品的操作示范，打消顾客的疑虑，展示产品的独特性能，刺激顾客购买。

③会展。企业通过展览会、订货会陈列产品并进行操作示范，挖掘新顾客，维系老顾客，达到促销的实际效果。

（2）免费推广是企业使促销对象免费获得特定的物品或利益，从而刺激购买的促销方式。免费推广对促销对象的刺激最大，特别是新产品上市，促使顾客购买新品牌的作用比较明显。可以采用下面的几种形式开展免费推广。

①赠品。在顾客购买商品时或购买商品后，可以获得随包装附着的赠品或邮寄的赠品。

②免费样品。针对预期顾客，通过直接邮寄、逐户分送、定点分送等方式分别派送样品。

③赠品印花。凭顾客多次购买所收集的印花（集分点券、产品标签、购物凭证）数量，获得等级不同的赠品。

（3）优惠推广是企业使促销对象以低于正常水平的价格获得特定的物品或利益，从而刺激购买的促销方式。优惠推广的形式有以下几种：

①折价券。企业通过各种形式向顾客发送小面额有价证券，持券人凭券可以优惠购买特定的商品。

②折扣优惠。企业给予最终消费者或中间商折扣销售商品。

③付费赠送。企业承诺顾客凭借购物证明及少量金钱，即可换取一定的赠品。

④退款优惠。在顾客提供购物证明后，企业即向购物者退还所购物品的全部或部分货款。

⑤合作广告。企业与中间商合作广告，向中间商提供宣传资料，帮助中间商进行培训工作。

（4）竞赛推广是企业通过组织促销对象进行竞赛和抽奖，从而刺激购买的促销方式，具体的形式有以下几种。

①消费者竞赛与抽奖。企业组织消费者开展竞赛，优胜者获得奖金或奖品；组织消费者抽奖，以个人机运获得奖金或奖品。通过竞赛和抽奖等趣味性、游戏性的活动，促进企业的产品销售。

②推销竞赛。企业组织推销人员或推销团队开展竞赛，鼓舞士气，促进销售。

③中间商竞赛。企业通过组织中间商的竞赛，密切协作关系，加大中间商采购和分销的力度。

（5）组合推广是企业组合运用多种销售促进的手段，进行产品促销的一种促销方式，可采用以下的方式进行组合推广。

①联合推广。两个以上的企业联合开展的销售促进活动。这些联合推广的企业可以同属一个行业，如家电制造商的联合推广；也可以分属不同的行业，如旅行社与航空公司、旅馆、商场的联合推广。

②按揭推广。企业针对无力一次性支付全部货款的顾客，通过银行提供一定比例的银行信用，从而刺激购买。

③服务推广。企业通过全方位的优良服务来吸引消费者，刺激购买。

④俱乐部推广。企业通过会员制的形式组织顾客，使会员顾客享受优惠购买的利益，从而达到扩大销售的目的。

选择适当的销售促进工具时，应充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争状况等因素。

3．制订销售促进方案

在确定销售促进目标、选择销售促进工具后，就要制订销售促进的具体方案。销售促进方案主要应对以下几个方面进行决策：

（1）激励规模。通常，销售促进的投入会激励消费者购买，但是，当投入继续增加到一个临界点后，对消费者的激励会呈一个递减的趋势。所以，要确定一个最佳的激励规模，即投入最低而效率最高。

企业激励规模的确定，对一个产品和一组产品是有区别的。当一个产品推出时，要确定投入费用与取得效果的最优比例；当一组产品推出时，并非所有产品都一定进行销售促进，可以考虑将销售促进的费用投入到某些产品上，从而带动一组产品的整体促销。

（2）激励对象。激励对象的决策涉及销售促进的激励范围。通常，销售促进意在激励那些有可能成为长期顾客或忠诚顾客的消费者，对不能成为长期顾客或忠诚顾客的消费者是有所限制的。

（3）送达方式。企业要根据具体销售促进工具，确定最佳的送达方式。例如，免费样品就可以选择邮寄、逐户分送、定点分送等送达方式。

（4）激励期限。企业要确定销售促进的最佳期限。如果时间太短，可能使一些顾客无暇重购，错过获得激励的利益，达不到预期的效果；如果时间太长，则会加大费用支出，降低刺激购买的力度，并且可能会造成产品贬低的结果。

（5）激励时机。确定推出销售促进的时机，应考虑消费需求的时间特点并与整体的市场营销战略相配合。

（6）预算分配。确定销售促进费用的方法有以下几种。

①参照法。参照上期销售促进的费用，结合本期的变化因素确定本期的销售促进费用。

②比例法。从总的促销费用中确定一定比例的销售促进费用。

③总和法。逐项确定销售促进的费用，然后汇总得出销售促进的总费用。

4．预试销售促进方案

确定销售促进方案后，要将这个方案进行预先的测试，以便全面展开。

预试销售促进方案主要有两种途径。

（1）消费者测评。可邀请消费者对方案进行分析、比较、评价，使企业择善而行。

（2）实验测评。选择有限的地区市场进行实验，积累经验或调整方案后再全面展开。

5．实施与控制销售促进方案

企业要为销售促进方案的实施和控制确定一个计划，这个计划必须包括前置时间和销售延续时间。

前置时间是开始实施方案前的准备时间，包括最初的计划工作、设计工作、推广信息的传播、材料的邮寄和分送、销售现场的陈列等。

销售延续时间是从开始实施方案起到大约95%的促销品已到达消费者手中的时间。

对于实施方案的控制，一是程序控制，即考查是否按计划进行；二是非程序化控制，即对实施中的不测事件进行及时的处理和调整。

6．评估销售促进效果

评估销售促进效果有利于了解促销效果，总结经验教训，进一步提升销售促进的绩效。

评估方法主要有以下两种。

（1）销售绩效分析。对销售促进方案实施前、实施过程中和实施后的销售额或市场份额进行比较分析。

（2）消费者调查。通过对消费者的调查，了解有多少消费者能对销售促进产生记忆、如何评价、受益如何以及对他们品牌选择的影响。

思　考　题

1．为什么说促销活动的实质是企业与潜在顾客的信息传播沟通？

2．如何将企业促销的有关信息有效地表达出来？

3．决定促销组合的因素有哪些？

4．广告的具体目标有哪些？

5．如何进行广告预算？

6．人员推销有哪些基本步骤？

7．销售促进的含义与特点是什么？

8．如何进行销售促进的战略决策？

案例分析题

恒基伟业的广告战略

PDA是“个人数字助理”（personal digital assistant）的简称，被称为掌上电脑。它是一种处理个人事务的数字设备，其主要功能表现为记录和处理个人信息，包括通信录、名片册、计算器、日程安排、约会信息提示等。中国的PDA市场，在1998年以前基本上处于一个缓步发展的阶段。中国人真正认识并了解掌上电脑是在1999年。这一年，商务通凭借着成功的广告战略打造出一个鲜活的PDA市场。

1998年12月18日，北京恒基伟业电子有限公司举行新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑“商务通”全面上市。这标志着商务通广告战略的全面启动。

掌上电脑市场之所以发展缓慢，是因为大部分人都不知道PDA为何物。因此，恒基伟业最初进行广告宣传的中心目标，是让消费者认识商务通，从而对商务通产生需求。他们把这看成是一个教育市场、开拓市场的过程。并且在广告宣传中他们力求把商务通与掌上电脑自然联系起来：消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。

恒基伟业认为，掌上电脑迟早要形成一个大产业，与其在群雄割据之时再争老大的位置，还不如一开始就以压顶之势成为市场领头羊。在产品最初投放的1999年，商务通的广告费用高达2亿多元人民币。

在广告媒体的选择上，商务通的广告首选大众媒体，而不是像许多IT商把广告的主要力量集中在行业内。以科普知识在大众媒体上进行广告宣传，是商务通的一大特色，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识，使商务通的形象在消费者心目中打下了深深的烙印。

商务通广告成功的奥妙还在于巧妙地选择了广告时段。每晚的22时～24时被称作是广告的“垃圾时段”，价格便宜。但恒基伟业发现，这个时段正是商务通的消费群“白领夜猫子”看电视的时候，因此他们抓住这一时段做广告，成本下降了，效果反而好了。

为产品和企业寻找形象使者，并非恒基伟业的发明。但在商务通的推广上，他们却很好地发挥了这种战略的功效。陈好、李湘和濮存昕三位形象大使，在不同阶段，通过不同媒体，分别阐述着商务通的产品功能、产品定位以及企业定位：“只点一下”，是商务通的独特卖点，因为商务通的设计以方便使用为前提，点一下就完成的操作，绝对不用点两下；“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，说的是产品的定位，商务通可以帮助用户把工作安排得井井有条，使用户无往而不胜；“科技让你更轻松”，则昭示着恒基伟业的企业定位，颇具人文关怀的色彩。

特别是由儒雅、执著、内敛的濮存昕在一分钟里，“讲述”了一个关于一个男人成功的故事，一个亲情、友情、爱情的故事，几乎所有看过这个广告片的人都会被濮存昕的那份真情和真挚所深深打动。再加上琅琅上口的广告语，则更拉近了商务通与普通消费者的距离。

“PDA即商务通，商务通即PDA”的广告宣传战略，为恒基伟业带来了滚滚财源，并迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。

(资料来源：《2001中国年度最佳营销案例》，郭克莎主编，中国经济出版社，2002年1月。）

根据以上资料分析：

1．恒基伟业的商务通广告战略有何特色？

2．在广告时段与形象大使的选择上能否做得更理想一些？

社 会 实 训

选择一家企业，了解该企业的促销策略是如何制定的，促销组合是如何选择的；分析做出这些策略的原因，并简单地评价这些策略的优缺点。