网络营销的具体应用

三、网络营销的具体应用

目前企业开展网络营销的形式主要有三种：

1．发布电子广告，传递市场信息

同传统媒体广告相比，网络广告的费用更低，为中小型的企业提供了平等竞争的机会。网络广告的“互动式”运作方式使其完全有别于报纸、电视、杂志等传统媒体，真正实现了双向互动的信息交流。企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以引人入胜的方式放在网络上，顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。经过网络多媒体技术处理的信息，可以实现图文并茂、有声有色。设计新颖的电子广告可以获得很好的传播效果，而且成本比传统媒体低得多。例如，香港旅游协会于1998年推出的“香港——动感之都”互联网广告，因其内容翔实、灵活多变、互动性强，平均每月浏览次数达到1200万人次，为香港的旅游开发做出了突出贡献。

2．开展电子商务

企业通过互联网实现产品销售、交易和电子支付。企业的电子商务形式可以分为两大类：企业对消费者的电子商务，即B to C，是电子零售业；另一类是企业对企业的电子商务，即B to B，是企业同供应商或者渠道企业通过网络进行交易。目前，这两种电子商务形式都发展得极为迅速。美国DELL公司开展网上销售，每天通过网络实现的销售额达到3000万美元，占公司总销售收入的60% 以上。Cisco公司是一家全球网络设备供应商。2001年，美国《商业周刊》公布的100强企业名单中，Cisco名列第3位。这家只有15年历史的公司快速成长的主要原因就是开展电子商务。公司每天在网上处理其80% 的销售业务，企业将近50%的网络订单由客户通过网络直接传送给与公司签订有长期供货合同的制造商。公司总部通过内部网络监控客户订单的执行情况，制造商则在规定的时间内将设备直接发给客户。这样，Cisco通过电子商务吸引到大批的客户，再把制造业务外包给若干个设备制造商，实现了无需建立生产厂就可以扩大生产能力的虚拟经营。

3．开展网络服务

网络服务主要包括以下内容：

（1）基本服务。包括充分介绍产品信息、及时送货上门、订货方便、保护顾客隐私以及售后维修服务等。

（2）无条件退货。为了降低顾客对网上购买的顾虑，很多企业都提供无条件退货或者换货的服务，通过这样的服务承诺使顾客买得放心。

（3）网上商品检索功能。网站一般应建立分类浏览的商品目录，提供快速查找商品的搜索器。

（4）网上促销。既有传统的促销方法（如折扣、优惠），也有利用网络技术促销的方法（如与其他网站开展联合促销等）。

（5）信息服务。提供围绕商品的附加信息，比如，化妆品销售网站提供美容建议，销售运动服装的公司提供有关室外运动的知识等。

思　考　题

1．网络营销与传统营销相比具有哪些特点和优势？

2．网络营销的内容有哪些？

3．网络营销应用于哪些方面？

案例分析题

1．亚马逊书店概述

几年前，亚马逊书店是世界上销售量最大的一家书店，它主要从事书籍与电子音像制品的零售业务。与其他书店不同，亚马逊书店是一家网上书店，在那里人们可以得到310万册图书目录（这是当时世界上任何一家其他书店所不能比拟的），同时，消费者可以方便快捷地搜索书目，轻松购买。网络带来的虚拟空间和高效率使得亚马逊书店既不需要投资建立宽阔的店舍，也不需要雇用大量的员工。

但是亚马逊书店并不满足于它已有的成绩而进行了经营方向的转型。它重新对自己进行了定位：从原来的单纯图书音像制品的销售转向涵盖图书、电器、玩具、厨房用具在内的18类产品的销售。从而由一个专业的网上书商转型为经营多种产品的综合性网上零售商，它号称自己是“Earth’s biggest election”——世界上最大的精品店。

2．亚马逊书店的营销组合

（1）产品策略——customers’ needs and wants（客户的需求）

亚马逊书店可以满足消费者的多种需求，实行多产品策略。各种产品分类清晰，选择方便，既可以在下拉菜单选择，又可以直接单击选择。同时在每类产品单独的页面上也能看到其他类别产品的信息，可以很快地进行切换。

（2）定价策略——cost and value to satisfied customers’ needs and wants（满足客户需求的成本和价值）

亚马逊书店为了刺激消费者的需求，吸引消费者购买，采取了折扣定价的方法，对多数产品在原有价格基础上进行一定比例的折扣。一般对激光音乐唱盘的折扣为40%，对许多畅销的信息类产品也采取了30% 折扣的定价策略，对一些图书更是打出了3折的招牌。例如畅销产品CenDyne内置式CD-RW刻录机的折扣率为31%。

（3）分销策略——convenience to buy（购买的便利性）

亚马逊书店的所有产品销售都是在网络上实现的，消费者订货和选择支付手段都在网上完成。同时，为了将消费者订购的产品尽快地送到消费者那里，亚马逊书店在其库存管理和运输车辆调度上大下工夫，以保证物流配送体系的顺畅运转。通常，消费者在亚马逊书店购物之后，可以有多种交货方式供其选择，十分便利。

（4）促销策略——communication with customers（与客户沟通）

①广告。亚马逊书店的广告分两个层次：全球门户网站上的广告和亚马逊书店页面上的广告。

②销售促进。针对中间商，亚马逊书店采取了不论通过其网站售货的数额多少，一律支付15% 的介绍费。针对最终消费者，亚马逊书店根据不同客户群的需要，为其提供赠券或精美小礼品，并且为购物满100美元的客户，提供一次免费送货服务。通过这些手段，亚马逊书店进一步增强了客户对其的忠诚度，巩固了与客户的关系。

③公共关系。亚马逊书店在处理与公众关系方面做得十分出色：虚心听取来自公众和中间商对本企业产品与服务的反映，同时向他们提供企业的内部情况，以便于他们了解本企业。

根据以上资料分析：

1．比较亚马逊书店与一般传统书店的不同点，并分析其优势。

2．谈谈亚马逊书店的营销组合。

3．分析亚马逊书店在营销中采用了哪些营销方法。

社 会 实 训

请同学们通过互联网购买一件物美价廉的小商品，然后谈谈网上购物的过程、优点和不足。