面向群体品牌塑造的产业集群销售和营销协同

4.6　面向群体品牌塑造的产业集群销售和营销协同

本书讨论的销售和营销属于不同的概念范畴，销售指单纯的产品销售活动。营销则是为了打开产品销售市场而进行的一系列产品推广、促销策划、品牌创建等活动。

类似于企业独立发展物流能力的限制，产业集群中的中小企业也面临着同样的销售困境：为拓宽产品的销路，建立全国性甚至全球性的销售网络是非常必要的，然而对单个企业来说，这是没有能力实现的。因此，企业必须建立共同的销售网络和销售渠道进行销售协同，才能尽可能地拓展产品销售市场。进行销售协同的企业一般为生产相同终端产品的企业，因此销售协同为横向协同。

与产品的销售相对应的营销活动对企业的发展至关重要，是企业获取竞争优势的关键活动。集群中的中小企业无法模仿大型企业和跨国公司进行巨额的产品策划、广告宣传、促销、品牌建设等营销活动，因此集群企业必须集中有限的人力和财力进行协同营销，以塑造群体品牌为重点进行相关的营销活动。相对单个企业品牌，群体品牌更形象、直接，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛的、持续的品牌效应，是一种珍贵的无形资产。例如，浙江嵊州的领带、温州的打火机不仅在中国而且在世界上都有着很好的知名度和美誉度。

利用本书前述的协同营销中心，产业集群可以凝聚集群内企业的整体力量，加大广告宣传的投入力度，利用群体效应，容易创建群体品牌，从而使每个企业可以借助集群整体的品牌价值，获得纵向一体化利润，取得协同效应。

然而，由于群体品牌为产业集群协同创造，产权的不明晰，使其具有集群公共物品的特征，主要表现在：群体品牌的非竞争性，即当一个企业在使用群体品牌这项无形资产时，无法排斥集群内其他企业使用它，即使是对新加入的或对群体品牌的形成无贡献的企业也是如此。

群体品牌的这种性质给企业提供了一种“免费搭车”的激励：企业可以尽情地享用群体品牌带来的好处，而不必承担维护和提升群体品牌的成本。集体理性和个人理性的冲突会导致企业对群体品牌的滥用，损害群体品牌的声誉和形象^[113]。因此，产业集群还应该形成群体品牌的维护机制和惩罚机制，对那些采取短期行为损害群体品牌形象的企业进行约束，甚至迫使其退出集群。

近年来，客户关系管理已成为市场营销的重要组成部分。统计资料表明，开发一个新客户比维持老客户成本要高得多，老客户可以给企业带来持久稳定的利润。因此，现代营销学已经把客户关系管理作为营销的重点，客户管理水平的高低是企业经营管理水平高低的重要体现，直接影响着企业的利润。对产业集群来说，集群中的每个企业既有自己单独的客户，也有共同的客户。为维护共同的利益，集群企业应借助集群协同营销中心，以群体品牌为依托，对整个集群的客户进行协同管理。在集群客户管理系统（CRM）的支持下，通过数据分析和数据挖掘，进行精细化客户细分和精确智能营销。