汽车的品牌

一、汽车的品牌

（一）汽车品牌定义

汽车品牌是指给汽车拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计风格及其组合。品牌增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。

汽车品牌的定义包含如下两个方面的意义：

（1）汽车品牌是汽车产品的名称、车型、车标、设计风格和特征以及它们的组合。其使用目的是为了识别某种汽车销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

（2）汽车品牌是通过汽车产品的名称、车型、车标、设计风格和特征等载体及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于汽车产品的无形资产。

一般来说，人们把汽车车头上挂着的汽车标志所代表的内涵称为汽车品牌。如别克、奔驰、宝马、迷你、奥迪、雪铁龙、标致、雷诺、丰田、雷克萨斯、日产、中华、奇瑞、大众、吉普、克莱斯勒等。

在确定汽车品牌时应注意，有的品牌与企业名称一致，而有的品牌与企业名称不一致。不能相互混淆。同样，汽车品牌也不能和品牌旗下的具体的某种车型相混淆。一个品牌可能具有多个车型，每种车型又可能具有各个不同的年款。比如，上海通用是企业名称，其旗下有三大品牌，分别是别克、雪佛兰、凯迪拉克。其中别克品牌中又有君越、君威、凯越、林荫大道、英朗、昂科雷、GL8等几个车型，而君越车型又有10款、11款、12款等不同的年款。

表1-1-1是部分汽车生产企业所拥有的汽车品牌。

表1-1-1　部分汽车生产企业所拥有的汽车品牌

（二）汽车品牌的特征和作用

1.汽车品牌的特征

汽车品牌有如下一些特征：

（1）汽车品牌的排他性。汽车品牌是用以识别生产或销售者的特有汽车产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒或伪造。

（2）汽车品牌是汽车企业的无形资源。由于汽车品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用汽车品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到汽车品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使汽车生产企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

（3）汽车品牌转化具有一定的风险及不确定性。汽车品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中可能退出市场。汽车品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于汽车品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来困难，由此引起对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

（4）汽车品牌的表象性。汽车品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一汽车产品或汽车企业，因此，汽车品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使汽车品牌有形化。汽车品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

（5）汽车品牌的扩张性。汽车品牌具有识别功能，代表一种产品、甚至代表一个企业，企业可以利用这一优点展示汽车品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

2.汽车品牌的作用

汽车品牌具有如下一些作用：

（1）汽车品牌是产品或企业核心价值的体现。汽车品牌是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将汽车销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对该品牌汽车产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过汽车品牌，通过对汽车品牌产品的使用，形成满意的概念，围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使汽车品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。

（2）汽车品牌是识别商品的分辨器。汽车品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的特有汽车产品或服务的。汽车品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等信息与竞争对手应有区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的汽车品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的汽车产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过汽车品牌人们可以认知产品，并依据品牌优劣选择是否购买。

（3）汽车品牌是产品质量和信誉的保证。企业设计汽车品牌，创立汽车品牌，培养汽车品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别是名牌产品、名牌企业更是如此。于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

（4）汽车品牌是企业的生命。汽车品牌以质量取胜，汽车品牌常附有文化，情感内涵，所以汽车品牌给汽车产品增加了附加值。同时，汽车品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为汽车品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。汽车品牌中的知名品牌在这一方面表现尤为突出。