汽车的品牌价值与评估

二、汽车的品牌价值与评估

（一）品牌价值定义

品牌价值是指在商品经济范畴前提下，一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络所具有的正面信息总和。

所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”的美誉。

品牌价值是指品牌在某一个时点的价值，是用类似有形资产评估方法计算出来的资产，一般是当时的市场价格，是品牌在需求者心目中的综合形象。

品牌价值涵盖了一系列的无形资产，主要由五种构成元素：品牌忠诚度、品牌名称认知、品牌质量认知、品牌辨识系统和品牌的其他相关资产（如：专利、销售渠道优势等）。

品牌忠诚度与品牌名称认知代表着品牌与消费者之间的黏合度，是必须透过一个或多个商标的传播与时间的积累，才能进入消费者的记忆之中。据研究资料指出，品牌忠诚度的产生，主要是来自于顾客对先前购买的产品之评估过程是否满意。品牌忠诚度是品牌价值的基础，由消费者使用经验、认知及品牌辨识和产品质量所构成。“商标”在营销上最大的作用，在于它能留在顾客心中，商标的价值来自于消费者对它的认知达到何种程度。

品牌质量认知可定义为“消费者对产品或服务质量优劣的判断比较”。

品牌识别系统则是一种企业概念的传播，传达一种感觉、意识以及品牌有形或无形的印象。

（二）品牌价值评估

品牌价值评估是指由国家批准的专门评估机构对某个品牌的品牌价值进行资产量化。

品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解品牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造良好的舆论基础和社会基础。消费者通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。

1.品牌价值的评估方法

目前，比较权威的品牌价值评估机构对品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型法、千家品牌价值评估模型法。

1）市场结构模型法。

这是著名的美国《金融世界》期刊主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出被评估品牌的价值。它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。评估具体步骤为：

（1）测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。

①市场占有能力。其计算公式为：企业销售收入/行业销售总收入。

②市场创利能力。其计算公式为：净资产收益率-行业平均净资产收益率。

③市场发展能力。其计算公式为：销售增长额/上一年年销售额。

（2）求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行加权系数的调整，然后进行加权平均计算。

（3）计算品牌价值。

被评估品牌价值＝某一可比品牌的价值×调整后的加权平均百分比。

这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业的其他品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题也是困扰着市场结构模型法应用较困难的一大原因。

2）Interbrand价值评估模型。

Interbrand模型是由Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算公式为：V＝I×G，其中V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数，在使用时，一般要考虑以下三个问题：

（1）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其他因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造的利润去除。其次，要剔除同一品牌产品中其他因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润作出了贡献。但由于在实际操作中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5%～10%之间。

（2）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。

（3）强度系数的确定。Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表，通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。指标项包括行业领导地位、行业特征、品牌稳定性、地域影响力、品牌发展趋势、品牌所获支持、品牌法律保护等，总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长，Interbrand通过大量调研，将强度系数G的范围定义在6～20之间。分数越高，G则越接近最大值20。

3）Kemin模型。

Kemin模型的评价依据是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能力，并且考虑到了市场的一般资金利率水平。这种方法由于没有考虑品牌未来的收益，所以只能得出过去和现在品牌价值的市场反映，不具有对品牌长期发展的指导意义，但它最大的优点就是简单易行。

4）千家品牌价值评估模型。

千家品牌实验室于2009年3月正式提出了基于品牌指数系统的品牌价值评估模型，包括两种评估方法：品牌累积价值评估和品牌转化价值评估。这种评估方法有三个基本原则：

（1）品牌价值评估的对象必须剥离品牌母体的有形资产，也就是说：品牌母体的厂房、设备、原材料、库存产品、流动资金与债权债务、人员等都不纳入品牌价值评估范围。也就是说品牌价值是有形资产外的另一份资产。

（2）某个品牌个体的品牌价值与该行业领域的其他竞争品牌相关。品牌价值是由品牌相对竞争位置来决定的，而品牌指数则是测量品牌生态竞争位置的工具。

（3）品牌可从两个方面体现品牌价值：一是品牌建设整个过程中获得了各种媒介的注意力总和所折算成的资产；二是品牌转化后获得企业资产增值收益。